El impacto en el mercado de la fusión de Lawson e Intentia

Impacto en el mercado

A pesar de que uno no se puede dar el lujo de especular acerca de quién se debe fusionar con quién en el mercado tectónico de las aplicaciones empresariales, se tiene que admitir que la fusión de Lawson Software, Inc. (NASDAQ: LWSN), con Intentia International AB (XSSE: INT B), nunca cruzó por nuestras mentes antes de que sucediera. (Para mayor información acerca del anuncio de la fusión, consulte Las 'nuevas' intenciones de planificación de los recursos de la empresa del software de Lawson)

Este paso fue una gran sorpresa, ya que tanto Lawson e Intentia, que realmente no han competido de manera directa, y han sobrellevado reestructuraciones muy importantes, pusieron los mapas del camino tecnológico del producto en cursos similares, y resistieron muchos intentos de ser adquiridos, incluso varias veces demostraron su interés en adquirir y asimilar a competidores directos más pequeños. Había rumores de que Lawson podría ser adquirido por Oracle o de que podía fusionarse con su antiguo socio de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) Siebel Systems, y de la fusión de Intentia con otro compañero Sueco, IFS (consulte, IFS hace una poda para seguir reinventándose Segunda parte: antecedentes, retos y respuesta). También había sugerencias de que Intentia se fusionara con un Geac en recuperación o que fuera adquirido por SSA Global.

Había otras indicaciones que desviaron cualquier indicio de la fusión de Intentia con Lawson, como la reciente pérdida de la oferta de MAPICS, la cual se le otorgó a Infor Global Solutions. Además, como se mencionó en Intentia se prepara para la fusión con Lawson, Intentia ha modernizado su estrategia del canal de ventas, y, antes del anuncio de Lawson, Intentia no mantuvo en secreto el hecho de que destinó algunos de los $85 millones de dólares recaudados por los inversionistas para adquisiciones. Esto eliminó cualquier indicio de una fusión entre las dos compañías.

Sin embargo, irónicamente, los respectivos movimientos similares y concurrentes de las dos partes de la fusión para mejorar son exactamente lo que le da sentido a la locura de fusionar Intentia con Lawson. De cierta forma, su unión se parece a una relación personal en donde los opuestos se atraen, y a pesar de que su unión no fue por un amor a primera vista, puede llegar a ser un matrimonio por conveniencia muy exitoso.

El trato de unión de fuerzas puede traer una instrucción más fuerte y necesaria para el mercado y revertir el mal momento que ambas compañías han experimentado en el mercado de aplicaciones empresariales, el cual se está consolidando rápida y frenéticamente. Intentia espera que la reconocida marca de Lawson, aunada al enfoque vertical renovado de Intentia y a la tecnología de Java lo lleve a tener mucho éxito en el mercado Estadounidense. Intentia entró en el mercado estadounidense a mediados de los años de 90, pero no ha tenido ganancias importantes de ningún cliente de gran escala. Actualmente, sólo tiene alrededor de 200 clientes que están dentro del sector de moda y accesorios. En el pasado, los negocios de Intentia en América habían tenido muy poca inversión, con apenas un 5 por ciento de las ventas.

Sin embargo, por mucho tiempo para Intentia el problema ha sido si las empresas usuarias multinacionales prospecto comprarán la idea de su futura tecnología de Java, cuando aparentemente sigue siendo un representante de nichos con poca oferta fuera de Europa y Escandinavia. Las compañías “privilegiadas” de tal nivel como SAP, Oracle (ahora con PeopleSoft y J.D. Edwards), SSA Global (ahora con Baan, Marcam, Ironside, EXE Technologies, Infinium, Arzoon, etc.), Infor (que ahora incluye MAPICS, Lilly, Mercia, NX Trend, SCT Process, etc.), y Sage están obligadas a mejorar; al igual que Microsoft Business Systems (MBS), que se encuentra en el nivel más bajo del mercado pero está trabajando para subir.

Esta es la tercera de cuatro partes que conforman esta nota. En la primera parte se habló acerca de la fusión. En la segunda parte se habló acerca de Intentia. En la cuarta parte se hablará de los retos, y se darán recomendaciones a los usuarios.

El impacto en Lawson

Lo mismo se puede decir de Lawson, que por largo tiempo ha competido de manera exitosa con los gustos de SAP, la anterior PeopleSoft, y Oracle, (consulte, Lawson Asserts Itself, Draws a Bead on Bigger Players). Sin embargo, últimamente ha estado en una batalla por subir, en especial desde el prolongado intento que realizó Oracle para adquirir PeopleSoft, que creó incertidumbre en el mercado.

Además, los resultados financieros recientes de Lawson fueron muy impresionantes. Los incrementos en las ganancias se debieron a las medidas de reducción de costos, y se les pudieron considerar como algo insignificante debido a la baja en los ingresos de las licencias. Esto probablemente indica que el enfoque vertical de Lawson no ha sido necesariamente una estrategia inmune durante la baja economía y la creciente competencia.

Con base en la más reciente reestructuración, que se llevó a cabo en el primer cuatrimestre del 2005, la compañía logró tener $5.3 millones de dólares en ganancias, debido principalmente a la reducción de costos, con algunas mejoras adicionales en los márgenes de servicio y una reducción en los días de ventas por pagar (DSO). A pesar de todo, los ingresos han declinado a $335 millones de dólares en el año fiscal 2005 de $354 millones de dólares el año pasado. De esto, la preocupación principal fue la caída en los ingresos correspondientes a las licencias, que fueron tan sólo de $58 millones de dólares en el 2005 cuando en el año anterior habían sido de $92 millones de dólares. Desde un punto de vista más positivo, Lawson ha mantenido un estado financiero y un encuadre muy sólido; sin embargo, los ingresos correspondientes a las licencias seguían siendo débiles hasta antes del cuatrimestre más reciente (el primer cuatrimestre fiscal del 2006 el cual terminó en agosto del 2005), ya que el nuevo presidente del consejo de administración (CEO) se enfoca en las ventas, lo que ocasionó que los ingresos correspondientes a las licencias se incrementaran en un 40 por ciento. El cuatrimestre actual, todavía no tiene los mejores ingresos provenientes de las licencias, pero sobrepasa los ingresos de cada uno de los cuatrimestres del año fiscal pasado. Además, mejoró el panorama para el segundo cuatrimestre fiscal del 2006.

Sin embargo, desde que se hizo pública en el 2001, la compañía ha tenido que reducir varias veces su fuerza de trabajo, a veces incluso en un alto porcentaje, en un esfuerzo de reducir los costos. Esto aunado a la transferencia del trabajo de desarrollo a la India, donde varias compañías, incluyendo a Intentia, han encontrado mano de obra más barata. Lawson ha perdido una quinta parte de su fuerza de trabajo (hasta ahora más de 1,500) desde antes de su primer recorte de personal en junio del 2002, cuando despidió a 110 empleados o el 5 por ciento de su antigua fuerza de trabajo. El peor recorte de personal se llevó a cabo en septiembre del 2002, cuando el vendedor tuvo que despedir a más de 230 empleados o el 12 por ciento del personal (consulte, Lawson Software-IPO and Several Acquisitions After). Aún así, Lawson ha demostrado una disciplina financiera y de administración impresionante al reaccionar a las realidades actuales y adaptar rápidamente los planes operacionales para soportar las metas estratégicas de la firma, junto con la alineación de las acciones de todos hacia estas metas. Se debe hacer notar que el CEO de Lawson, Harry Debes está invirtiendo en una nueva fuerza de ventas y ha estado atrayendo a expertos con experiencia en ventas para incrementar el alcance de la compañía.

De algún modo se parece a Intentia en algunos aspectos, al software “viejo” (o todavía actual) de Lawson se le puede considerar como una anomalía del mercado de las aplicaciones empresariales. Por lo menos, la compañía cuando estaba en la cumbre en el año fiscal del 2002 tenía ingresos anuales de casi $430 millones de dólares, pero tan sólo tenía una pequeña presencia menor al 10 por ciento de ingresos fuera del mercado interno estadounidense. Además, sigue siendo una fuerza muy importante en el software de aplicaciones empresariales, aunque todavía no le da servicio a la funcionalidad para los sectores fabricantes, y la mayor parte de las ventas se derivan de solamente algunos mercados verticales orientados al servicio, principalmente de salud y menudeo.

Lawson también ha incursionado en el sector público, incluyendo los gobiernos locales y estatales de Estados Unidos, las instituciones de educación desde el jardín de niños hasta la preparatoria (K-12), las autoridades públicas, etc. También ha entrado en el mercado de servicios financieros, que incluye a los bancos y a los proveedores de seguros. Ha firmado con más de 140 clientes del sector público en los últimos tres años. Actualmente Lawson cuenta con más de 2,000 clientes en total, le da servicio a 2 de los 10 gobiernos estatales más grandes (por población) de Estados Unidos (o a cinco de los 20 más importantes), y a 4 de los 20 distritos escolares en Estados Unidos. El software de Lawson se utiliza en más de 1,300 escuelas con inscripciones combinadas que sobrepasan el millón de estudiantes. Ahora los mercados que Lawson intenta abordar incluyen los de transporte y distribución, energía y utilidades, juegos y entretenimiento, y publicidad.

Lo irónico puede ser que las similitudes de Lawson e Intentia son un buen presagio para el éxito de la fusión. Sin embargo, la prolongada naturaleza regional de los nichos, se enfoca en la destreza funcional y en la técnica de los productos en lugar de utilizar el acercamiento concurrente de una mercadotecnia inteligente y una creación muy reconocida, aunada a la falta de productos estratégicos y de sociedades de integración de sistemas debido a las culturas comerciales negativas de “no se inventó aquí” seguirán siendo impedimentos a menos que se abarquen y se resuelvan lo más pronto posible. Por esta razón, Lawson expuso recientemente una iniciativa llamada 1,000 Days Customer Manifesto; la cual está diseñada para nutrir una base de clientes leal y contenta en un mercado donde casi no existe lealtad de marcas. El manifiesto no sólo está diseñado para ayudar a crear ingresos adicionales de cuentas leales, sino que también para fomentar una base más completa de cuentas de referencia, que ayudarán a adquirir nuevos clientes. Sin embargo, parece que no ha sido suficiente para sobreponer la influencia que tienen los competidores más viables de Lawson. Para lograr sus propósitos, Lawson se ha asociado con IBM. Lawson cree que esto incrementará su ecosistema. Con esto y con el incremento de tamaño, la nueva Lawson atraerá nuevos socios. A pesar de que sería muy apresurado decirlo a ciencia cierta, el reciente cuatrimestre puede indicar que el valor de la proposición también está empezando a ganar clientes.

Las esperanzas de la fusión

La fusión de Lawson e Intentia, ya sea debido a una necesidad o a una iniciativa realmente audaz, es la proposición conjunta para volver a darle energía a la lucha por su participación en el mercado. De manera independiente, ninguno tendría la influencia suficiente o su momento. Han declarado que pretenden enfocarse en la planificación de los recursos de la empresa (ERP) del mercado medio. Como resultado, ambos vendedores deben, por lo menos en papel, duplicar su tamaño individual a través de esta fusión, expandir drásticamente el alcance mundial, y el funcionamiento interno, tener un ingreso acertado y admirar a los competidores como SSA Global, MBS, Infor, and Geac. Nunca se debe subestimar la importancia que tiene el tamaño y la presencia mundial en una presentación en la sala de juntas antes de seleccionar a los comités cuando los oponentes son gigantes como SAP u Oracle.

La mínima superposición industrial y geográfica deberá presentar oportunidades de ventas cruzadas a una escala mundial. Por ejemplo, Lawson deberá darle analíticos a la base de gestión de los procesos de la empresa (EPM) y de inteligencia comercial (BI) de Intentia (aunque Intentia ha estado fortaleciendo su relación con Cognos para abarcar este grupo). Por otro lado, Intentia le dará una gestión de activos de la empresa (EAM), servicio del producto y capacidades de fabricación sólidas a los clientes de Lawson, como salud (para beneficiar a los hospitales) para complementar las adquisiciones y las capacidades de gestión del material de Lawson. Las capacidades EAM y de mantenimiento, reparación y revisión (MRO) de Intentia le pueden ayudar a Lawson a por fin lograr establecerse en el segmento de las utilidades, en donde no ha podido dejar una huella con únicamente las sólidas capacidades financieras y de recursos humanos (HR).

Así mismo, habrá una sinergia en el sector al menudeo, donde Intentia puede contribuir con sus soluciones para los fabricantes y distribuidores de moda y de los bienes de consumo embalados (CPG). Lawson puede empezar desde ahí para cubrir la funcionalidad para los minoristas (también es posible que haya algunas sinergias entre la combinación de las capacidades de las soluciones de alimentos y bebidas de Intentia con las de las tiendas de abarrotes de Lawson). Así mismo, dado que Symphony Group también es dueño del producto GERS Retail, buscará la posibilidad de en un futuro desarrollar productos mutuos, en especial con la intención de Oracle de entrar en el sector al menudeo como se vio con las recientes adquisiciones de Retek y ProfitLogic. SAP también ha respondido de manera similar al adquirir Triversity.

Seguramente existe alguna superposición inevitable en el ámbito de las finanzas, de los recursos humanos (donde Lawson tiene capacidades mucho más fuertes), y de adquisición (en donde Intentia sobresale). Sin embargo es probable que la próxima arquitectura orientada al servicio (SOA) Landmark de Lawson y la base del código Java de Intentia con el tiempo les permita a las dos compañías mezclar y relacionar las mejores ofertas de los productos que cada quien tiene. Además ambas firmas están realmente comprometidas con la tecnología de IBM. Fortalecerán el servidor del portal de WebSphere, el servidor de aplicación de WebSphere y el integrador comercial de WebSphere. Por el momento, las aplicaciones y los clientes de Intentia y Lawson permanecerán separados.

Lawson también está reivindicando su posición en el nivel más alto del mercado medio, donde se encuentran las compañías con ingresos desde $250 millones de dólares hasta mil millones de dólares. Lawson cita que más del 70 por ciento de las ventas que Oracle y SAP hacen son a compañías fuera de su rango, que tienen un ingreso anual mayor a mil millones de dólares. Así mismo más del 70 por ciento de las ventas de MBS y Sage eran a compañías con ingresos menores a $250 millones de dólares. Por el contrario, las ventas de Lawson e Intentia juntas serán del 75 por ciento de compañías que están en medio; sin embargo, SAP y Oracle están tratando de entrar a este mercado. Además Microsoft y Sage están tratando de entrar a este mercado, al igual que compañías como SSA Global, International Business Systems (IBS), Infor, Geac, QAD, IFS, Epicor, Glovia.

Pero la unión de las fuerzas de Lawson e Intentia apuesta a que aquellos clientes prospecto de este mercado no tienen los recursos necesarios para implementar grandes soluciones empresariales rígidas como las de SAP u Oracle, pero aún así tienen procesos y requisitos completos las cuales no cubre el campo de acción de las soluciones empresariales pequeñas, como las de MBS. Además, el modelo del rendimiento del capital invertido (ROI) de estos clientes requiere una tecnología viable que sea efectiva por 5,10 o más años y que pueda darle servicio a operaciones a lo largo de regiones o naciones múltiples, o incluso mundialmente. Esto eliminará automáticamente algunas soluciones de mercado medio antiguas y excluirá a algunos pequeños proveedores locales del mercado.

Por consiguiente, Intentia y Lawson han determinado a partir de un cálculo algebraico extraño que su fusión asegurará un 1+1=5.8. Mientras que cada vendedor por separado tenía un mercado al que se dirigía (basado en los segmentos del mercado y las geografías de cada uno) con aproximadamente mil millones de dólares para cada uno, al combinarse, las dos compañías obtendrán un mercado de $5.8 miles de millones de dólares.

Aunque se puede discutir esta proyección, las dos compañías serán capaces de mejorar la presencia de la otra en regiones como punto de entrada. Intentia no ha podido establecerse en el mercado Norteamericano, así mismo, pocas compañías Europeas y de Asia Pacífica han comprado el software de Lawson. Su unión también tiene sentido para los prospectos que se encuentran en las geografías a las que le da servicio un vendedor con soluciones limitadas para un vertical. Lawson, que le da servicio a sectores más industriales y regionales, deberá tener una mayor oportunidad al cumplir con las órdenes de los clientes. De hecho, Lawson se ha beneficiado sobre todo de la consolidación general del mercado de las aplicaciones empresariales. Ahora que varios de sus antiguos competidores están fuera del camino, a Lawson se le considera con más frecuencia en su segmento del mercado. Últimamente, la probabilidad de éxito para Lawson e Intentia debe ser mejor ahora que forman una compañía más grande, sin embargo, la pregunta es: ¿Qué tan bien les irá juntos?

Con esto termina la tercera de cuatro partes que conforman esta nota. En la primera parte se habló acerca de la fusión. En la segunda parte se habló acerca de Intentia. En la cuarta parte se hablará de los retos, y se darán recomendaciones a los usuarios.