El reto del cumplimiento

Introducción

El menudeo genuino de canales múltiples integrados se convertirá inevitablemente en la norma, por lo que si el cliente no ve el modelo de aplicación deseado (por ejemplo) en los anaqueles, el siguiente paso será simplemente utilizar el quiosco de Internet en la tienda para ordenar lo que se requiere desde el sitio Web de la tienda. Y en el escritorio de servicio al cliente de la tienda sería posible regresar artículos comprados en línea de forma tan sencilla como si el cliente lo hubiera comprado él mismo en los anaqueles. En una forma de evolución del comienzo de Internet (donde los pioneros minoristas en línea [“minorista electrónico”] procesaban manualmente las órdenes en línea, con varias fallas de cumplimiento), los métodos de cumplimiento de hoy en día se basan en una nueva generación de soluciones de tecnología, aunque estas pueden fortalecer algunas de las ideas del cumplimiento de una orden por catálogo.

A pesar de que es importante tener un mejor diseño en la Web y que se ofrezca una amplia selección de productos, la clave para el éxito de los canales múltiples recae en entender los factores que conducen las ganancias y la habilidad de cumplir con las órdenes de la Web. La habilidad para el cumplimiento requiere una fuerte infraestructura en términos tanto de sistemas de tecnología de la información (IT) y prácticas tradicionales de existencias físicas, almacenaje, selección y envío. Algunos vendedores como Best Buy han sido buenos en divisar las diferencias innatas entre los frentes de venta físicos y virtuales, y han utilizado la tecnología para cubrir los faltantes y permitir un esfuerzo de compara en línea y recolección de los artículos en la tienda sin molestias. Aunque Sears, Roebuck and Co (fusionado con Kmart) no vendieron nada en línea hasta 1997, (y aunque no tuvo más de una categoría de productos hasta 1999), la estrategia de la compañía desde el comienzo de la revolución de Internet era por lo menos mantener una imagen ante el cliente, para asegurarse de que no existiera una ruptura entre “Sears en línea” y “Sears fuera de línea”. Es decir que Sears permite que los productos que se compran en línea se puedan recoger en las tiendas, permite que esos mismos productos sean devueltos en las tiendas si es necesario, y les permite a los clientes programar visitas de servicio a las tiendas en línea, y cuenta con una visibilidad de inventario casi a tiempo real en todas las tiendas. Consulte, Compras sin límite gracias a las ventas multicanal. También consulte Tendencias del menudeo, comprar de cualquier forma en cualquier lugar.

De cualquier modo, la omnipresencia ha alzado las crecientes expectativas de los clientes por una comunicación masiva y atención personal, incluso al grado de esperar que virtualmente cualquier cosa se pueda comprar en la Web. Esto, por supuesto, les presenta un problema a los minoristas en línea o minoristas electrónicos (e incluso para las tiendas minoristas tradicionales que quieren involucrarse en el juego multinacional): cómo manejar de forma efectiva la disponibilidad de un sin número de artículos de inventario potencial (para que esté disponible una cantidad infinita de elecciones por medio de cualquier combinación posible de color, tamaño, estilo, etc.), para que se mantenga la satisfacción del cliente, y se mejore constantemente (consulte La orden perfecta).

Los minoristas y los comerciantes pueden dirigir este cumplimiento perfecto de órdenes de distintas formas: Una es más obvia, pero ciertamente más preocupante: es la tarea de predicción, donde se siente (e incluso se le da forma) la demanda del cliente, y se trata de mantener los niveles óptimos de inventario en la red de la cadena de suministro para que el cliente pueda recoger la orden inmediatamente desde alguno de los nodos de la red de suministro. Este es el caso de la distribución tradicional por lotes, donde un minorista le comprará un cierto número de unidades a un proveedor o fabricante, que a su vez pondrá las paletas en un camión una vez que se haya completado la fabricación y el embalaje. El minorista entonces descargará el camión y pondrá las unidades en los estantes (lo que significa por lo menos un doble manejo de las unidades entre el fabricante y el minorista). Al final de treinta días (o más, dependiendo de la forma de pago), el minorista tiene una cuenta por pagarle al proveedor, sin importar cuántos artículos quedaron en los estantes. Por lo tanto, aunque es ventajoso asegurar la gratificación al instante del cliente y mantener un mayor control sobre cuándo y cómo se envía la mercancía (cumplimiento de órdenes), la parte negativa es el costo y el riesgo de mantener un gran inventario (puede llegar a ser imposible almacenar físicamente cada variante de artículos.

¿Ofrecer más sin almacenar más?

Para ello, algunas firmas han estado utilizando ciertas aplicaciones especializadas de software para dirigir un rango de actividades incluyendo la gestión de la información de los artículos, la planificación y revisión de categoría, la selección, la asignación de precios, las promociones, el reabastecimiento del almacén, las órdenes de canales múltiples, el reabastecimiento de la tienda, el pronóstico, la optimización de la cadena de suministro e inventario, la gestión de asignación de precios, la determinación de órdenes, etc. Para mayor información acerca de algunas de estas aplicaciones, consulte Inventory Planning and Optimization: Extending Your ERP System, Sales and Operations Planning; Part One: Identifying and Forecasting Demand, El caso para la gestión de la asignación de precios, y Analítica predictiva: el futuro de la inteligencia de negocios.

El reciente éxito de los minoristas en línea viene de su habilidad de mejorar enormemente el servicio al cliente (rastreo y cumplimiento de órdenes), en comparación al inaceptablemente pobre registro de entrega de hace varias temporadas, con una mejor eficiencia (en parte a través de la consolidación o reducción de los almacenes y miembros del staff), mientras se ofrecen productos a buen precio y calidad a lo largo de un gran número de segmentos (una selección más amplia). Algunos minoristas también han anunciado mayores ahorros para los clientes al añadir una opción de entrega gratuita para órdenes de cierta cantidad, que debe disminuir el resentimiento del cliente para con los costos ocultos (envíos e impuestos) que con frecuencia igualan el precio de un artículo (como un libro o CD).

Sin embargo, incluso con el mejor uso de estas aplicaciones, que no son ni baratas ni fáciles de implementar (consulte Predictive Demand Supply), puede simplemente ser demasiado problemático o riesgoso almacenar físicamente grandes cantidades de un gran número de artículos (como muebles o equipo deportivo), o artículos con corta vida, como computadoras y electrónicos de consumo. Un buen ejemplo sería un minorista local de muebles de descuento Bob’s Furniture (con sede en Nueva Inglaterra [EUA]), que limita el número de artículos y opciones disponibles (que a su vez brinda un mejor trato de economía a escala para cargas de flete o camión completo, y reduce los costos totales de desembarque al importar los bienes en el extranjero). Cada tienda sólo tiene artículos disponibles de muestra: el artículo en la tienda es exactamente el mismo al que se vende, y se entrega en un lapso de tiempo impresionante (de tan sólo unos cuantos días cuando mucho), sin mencionar el precio razonable (si se está dispuesto a perdonar al minorista por sus molestos e incesantes comerciales de TV y radio local).

Por otro lado, las ofertas de la mayoría de los otros minoristas competitivos de muebles pueden no limitarse a la capacidad de sus propios almacenes. Sin embargo, el lado negativo por lo general son precios nominales de unidades más altos (si no se toman en cuenta las promociones diseñadas para deshacerse del inventario con movimiento lento) y tiempos de entrega de varias semanas (si no es que meses( para artículos más específicos. Pero en lugar de sólo enviarle paletas de bienes al minorista, los proveedores de la tienda pueden llevarles los bienes directamente a los clientes desde sus almacenes, aunque a nombre de la tienda minorista.

Recomendaciones para el usuario

Los principales retos en este tipo de entrega giran alrededor de la integración electrónica, la visibilidad y la gestión de excepciones. El siguiente reto es optimizar el conjunto de socios que forman una red de envíos: el minorista maestro tiene que poner particular atención en los acuerdos a nivel de servicio (SLAs) incluyendo un claro entendimiento de roles específicos y responsabilidades en cada lado, y de cómo se van a coordinar los procesos y cómo se van a manejar las excepciones. Por ejemplo, ¿después de cuanto tiempo de que el proveedor no haya reconocido una orden debe el minorista escalar el problema, o incluso redirigirle el negocio a otro proveedor? Aunque es importante armonizar los datos que los socios comerciales estarán enviándose uno a otro, los procesos también tendrán que estar bien afinados.

Los minoristas deben ejercitar la precaución al asociarse con distribuidores directos, a menos que tengan la habilidad e influencia de Wal-Mart para imponer su propio manual de reglas para los distribuidores directos. Además de la viabilidad de estos negocios, los comerciantes deben hacer una investigación minuciosa acerca de sus rastreos de calidad. Deben escrutinar factores como la tarifa de envíos perdidos, la frecuencia con la que el proveedor accidentalmente envía el producto equivocado y la calidad de la mercancía (por ejemplo, varios mayoristas aceptarán las devoluciones, sólo para ponerlas en el estante para ventas futuras, para simplemente darle a otro cliente los bienes defectuosos). Al buscar a un mayorista o proveedor, el minorista debe colocar ocasionalmente una orden de prueba. Esto debe determinar, entre otras cosas, cómo está etiquetada la caja cuando aparece en la puerta del cliente. Incluso después de que se establece una relación, se aconsejan órdenes continuas de prueba, al igual que encuestas y monitoreo continuo de la satisfacción del comprador.