Introducción
No existe una forma fácil para posicionar con eficacia su software o sus servicios de business-to-business (B2B) en el mercado. Sin embargo, existe un método que lo llevará a través del proceso de posicionamiento para que obtenga el resultado deseado. A lo largo de dicho proceso, su éxito depende de la comprensión que tenga de las tres C: su Cliente, su Competencia y su Canal. ¿Pero qué información necesita y cuál es la mejor forma para obtenerla? Esta serie de artículos le explicará cómo usar las tres C para reunir inteligencia, retar las suposiciones y probar su posicionamiento.
El éxito en el posicionamiento tiene tres C
El posicionamiento eficaz de los productos de software B2B está escrito con la tecla C. En realidad, con tres C, porque el posicionamiento exige una comprensión completa de sus Clientes, su Competencia y su Canal. En este artículo resumiré la importancia que tienen las tres C a manera de introducción de una serie que consta de tres partes y que explora cada una de las C detalladamente. La serie de artículos resaltará el conocimiento que necesita para responder a estas importantes preguntas durante el proceso de posicionamiento:
- ¿Qué problema apremiante de su cliente prospecto puede resolver su producto?
- ¿Cómo está resolviendo actualmente ese problema su cliente prospecto?
- ¿Qué ventaja específica tiene su producto?
- ¿Por qué su producto es mejor que la solución actual y las alternativas de la competencia?
- ¿Qué hace que su producto sea único de forma relevante para su prospecto?
6. ¿Puede transmitir esta diferencia de forma que diferencie a su producto de la competencia?
Cuando sea capaz de responder a estas preguntas con confianza, estará en el camino que lleva al posicionamiento exitoso de su producto de software B2B. A continuación presentamos un pequeño resumen de cómo y por qué la comprensión de cada una de las C le da las respuestas que necesita para desarrollar un posicionamiento exitoso para su producto.
El canal: una fuente de información excelente acerca de las tres C
El canal es la forma en que su producto llega al cliente, ya sea que venda directamente o a través de revendedores de valor agregado (VAR). Será el primer tema de la serie sobre las tres C, ya que su canal es o debería ser- una de las mejores fuentes de información acerca de las otras dos C: sus clientes y su competencia. Es su vía principal de interacción con quien espera se convertirá en su cliente, y es el campo de batalla en donde combatirá a sus competidores. Por ello, es esencial que su socio de canal sea su aliado con respecto a metas compartidas y una relación de confianza. Desgraciadamente, es un caso raro, aún para las empresas de software B2B que realizan ventas directas. En el artículo que habla del canal trataré formas para superar este problema.
Gracias al canal usted puede saber qué aprecian los clientes de su producto (podría sorprenderle) y qué creen que falta. Aprenderá por qué gana y pierde, y contra quien. Todos estos factores contribuyen a que encuentre la declaración ideal para el posicionamiento de su producto. Conozca lo que realmente sucede en el canal y obtendrá la información sobre los detalles de los procesos de compra, la demografía, la psicografía, las estrategias de ventas y las preocupaciones de los clientes.
El canal también puede proporcionarle retroalimentación valiosa sobre la viabilidad de su mensaje de mercadotecnia. Una comunicación constante con su canal mejorará la relación y, por consiguiente, el flujo de información honesta que es vital para las estrategias de posicionamiento de su producto.
Conozca a sus clientes tanto como conoce sus propios productos
Es imposible posicionar con éxito su producto si no conoce la respuesta a la pregunta básica: ¿Cuál es el problema más apremiante de mi cliente? Note que esta pregunta habla de UN problema, no de varios. Aunque resulta tentador ver su producto como navaja suiza, no lo haga, porque estará destinado al fracaso.
Sus prospectos se sienten abrumados con la comunicación que actualmente implica el mundo acelerado de la alta tecnología. Reciben tantos mensajes de mercadotecnia (entre 5,000 y 10,000 al día), que se han convertido en expertos cuando se trata de filtrarlos.
Usted puede pasar el filtro, pero sólo lo hará si tiene una declaración de las ventajas dirigida a la principal preocupación que mantiene despierto a su prospecto a las dos de la mañana. Sus compradores objetivo escucharán su mensaje cuando demuestre que entiende su problema y que comunica con claridad las ventajas que su producto ofrece para resolver el problema.
Además de las preocupaciones de los clientes, existen otras medidas psicográficas, como las tendencias tecnológicas y de la industria, que pueden afectar su estrategia de mensaje. Es esencial tener una buena comprensión de la psicografía para lograr un posicionamiento exitoso. Sin embargo, algunas empresas creen que tienen que venderle a todo el mundo y no logran comunicarse eficientemente con quien toma la decisión final. Le sorprenderá saber que es relativamente fácil adaptar una buena declaración de posicionamiento a distintos públicos cuando en realidad tiene que comunicarla a más de un comprador.
Conozca a la competencia íntimamente
La diferenciación resulta vital para el posicionamiento exitoso de su producto. En el clásico de la mercadotecnia PositioningThe Battle for your Mind, los autores Al Ries y Jack Trout afirman que conocer el posicionamiento de sus competidores es tan importante como conocer el suyo propio.
Ries y Trout lamentan que demasiadas empresas se aventuran en mercadotecnia y publicidad como si el competidor no existiese. Anuncian sus productos en un vacío y de decepcionan cuando sus mensajes no pasan.
Con frecuencia, al analizar los anuncios impresos y en sitios web de un vendedor, puede descubrir cómo se posiciona. Una declaración, una idea o un tema de posicionamiento aparece muchas veces en el primer párrafo de un anuncio o en la página de inicio del sitio web. Es conveniente familiarizarse con los mensajes que envía el competidor en otra comunicación de mercadotecnia, como mercadotecnia directa, folletos, anuncios en la prensa y material para exhibiciones. Busque la congruencia y la continuidad en estos mensajes. Puede obtener una ventaja competitiva simplemente reconociendo las realidades de sus competidores.
Como dice el antiguo refrán que se utiliza en el béisbol: lánzala donde no haya nadie. Es lo ideal. Reclame el espacio que nadie ha reclamado, el que lo va a distinguir de sus competidores. Pero ¿qué puede hacer si su competidor reclama lo mismo? Es una situación delicada, así que exploraremos las opciones en la columna dedicada a la tercera C: la competencia. También hablaré de una táctica de posicionamiento que le permite tenderle una trampa a su competidor, de cómo la confusión en el mercado contribuye a tener un ciclo de ventas más largo y de cuándo pensar en hacer una afirmación que parezca increíble.
Para terminar, le daré buenas noticias a quienes creen que sus competidores están tratando de robarles la posición. Sean pacientes. Pocas empresas mantienen su posición tanto tiempo como para apoderarse de ella. Su paciencia y su perseverancia lo recompensarán con una posición que será suya exclusivamente.
A continuación: El canal: empiece a conocer las tres C.
Acerca del autor
Lawson Abinanti es uno de los cofundadores de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes para crear notoriedad y demanda. Messages that Matter da a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarios para desarrollar estrategias de mensajes poderosas que distingan sus productos y servicios de los de la competencia. Lawson ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net.