El éxito en el posicionamiento tiene tres C: la competencia

Cómo hacer que el posicionamiento sea cosa simple

Mucho antes de que los comerciantes descubrieran el posicionamiento, el gran beisbolista Wee Willie Keeler (cuyo promedio de bateo fue de .345) supo expresar cómo ganarle a la competencia: “Póngalo donde no hay nadie”.

Si lo aplicamos al posicionamiento de su software B2B, significa hacer una afirmación única que lo distinga de la competencia. Desde luego que, al igual que un batazo bien colocado, puede ser mejor si logra hacer que los jugadores contrarios parezcan estar fuera de posición.

¿Cómo lograrlo? Intuitivamente, la respuesta es obvia: no pierda de vista a sus competidores. Muchas empresas de software B2B cuentan con un grupo de inteligencia competitiva que generalmente evalúa y compara las características, las funciones y las capacidades. Es una tarea dura y tardada que requiere mucho cuidado, pero estos grupos casi siempre se enfocan en los problemas de los productos, y no es ahí donde se libran las batallas del posicionamiento.

Cómo evitar la trampa de las copias

El análisis competitivo no estará completo si usted no evalúa los anuncios y el material de mercadotecnia de sus competidores para tratar de encontrar el razonamiento detrás de su posicionamiento. En realidad es un trabajo fácil, que no toma mucho tiempo y que produce resultados estratégicos. Es la forma en que usted puede determinar fácilmente si el posicionamiento que propone para su producto es único, y evitar crear material de mercadotecnia que sea una copia y que no logre diferenciarlo de la competencia.

Uno de los pasos más importantes del proceso de posicionamiento es evaluar si su declaración de posicionamiento es única. Sin embargo, es un paso que muchos comerciantes de software business-to-business (B2B) pasan por alto. Esta evaluación le da la confianza de que ha encontrado la posición correcta, suponiendo que ya realizó toda la investigación que expliqué a lo largo de esta serie intermitente de artículos (consulte El éxito en el posicionamiento tiene tres C). Es necesario que conozca muy bien su canal de distribución, su cliente y su competencia. En esta parte final de la serie, descubrirá cómo evitar el pecado mortal del posicionamiento: utilizar la misma posición o una similar a la de su competidor, y no darse cuenta de ello.

Ayude a sus prospectos y sea diferente

Hace más de 20 años que Al Reis y Jack Trout afirmaron en su obra clásica de mercadotecnia, Positioning. The Battle for Your Mind, que “son demasiadas las empresas que se aventuran en la mercadotecnia y la publicidad como si los competidores no tuvieran una posición. Anuncian sus productos en un vacío y se decepcionan cuando no logran transmitir sus mensajes”.

El objetivo del posicionamiento es ayudar a que el mercado objetivo relacione un beneficio importante con su producto o su empresa. Usted puede asociar su afirmación con cierta posición si constantemente transmite una idea que es significativa e importante para su público objetivo.

No espere que el prospecto se esfuerce por comprender, por ejemplo, que su software le traerá ventajas distintas a las que obtendrá con el producto de sus competidores, o ventajas que su competidor no ha sido capaz de transmitir. Sin perder de vista la competencia, busque una estrategia de posicionamiento única que le dé un punto de diferenciación claro. Al diferenciar su producto, lo hará resaltar y creará una mayor conciencia y una consideración del mismo.

El no poder establecer una diferencia crea confusión en el mercado y lleva a ciclos de ventas más largos, un problema que conocen muchas empresas de software B2B. Probablemente usted ya conoce los síntomas y culpe al comprador por ese ciclo de ventas tan largo. Pero ¿qué hay de las copias de mercadotecnia? Las empresas de software B2B se pelean por diferenciarse, pero son pocas las que realmente lo logran porque no saben cómo evaluar y definir el posicionamiento de los productos de los competidores, o simplemente no le dan importancia.

Es mejor ser claro que ingenioso

Uno de los errores más comunes es creer que puede obtener una posición única gracias a una escritura ingeniosa. Este enfoque no logrará su objetivo si no se expresa un beneficio y sólo es una descripción ingeniosa de lo que puede hacer el producto. Si no afirma dar un beneficio, no podrá posicionarse. Idealmente, su afirmación del beneficio está dirigida directamente al problema más apremiante de su prospecto. Desde luego que aún entonces su posicionamiento no será necesariamente único, ya que es probable que alguien ya haya hecho esa misma afirmación.

Cómo explorar la competencia

No es difícil saber cómo se están posicionando los competidores, porque lo hacen de forma pública. Así que usted debe empezar a leer y analizar los anuncios impresos, el material colateral de mercadotecnia y los sitios web, tratando de deducir el posicionamiento que buscan. Es muy probable que se dé cuenta de que gran parte de las comunicaciones de mercadotecnia que publican las empresas de software B2B no están respaldadas por una posición real. Con frecuencia, son sólo un conjunto de ideas sobre las características de los productos o temas poco claros como “sea más productivo” o “reduzca sus costos”. No tienen el sabor del buen posicionamiento: una declaración significativa del beneficio. En otras palabras, una razón que haga que el público se interese por el producto.

Con frecuencia, una declaración de posicionamiento aparece en el primer o el último párrafo (o ambos) de un anuncio, o en un sitio prominente de la página de inicio del sitio web. Una buena idea es expresar una idea enfocada sobre el beneficio o un concepto que apuntale el tema de ejecución del anuncio, la página de inicio, el folleto, etc. Analice tanto material de mercadotecnia de cada competidor como le sea posible, incluyendo los documentos de mercadotecnia directa o por correo electrónico, los folletos y los anuncios en la prensa.

Una vez que haya identificado la idea o el tema de cada competidor, organícelos en una tabla de acuerdo a la declaración del beneficio que conllevan. Es probable que algunos competidores tengan declaraciones de posicionamiento similares o idénticas. También es probable que otros publiquen muchas afirmaciones, y eso puede hacer que sea más difícil definir su posicionamiento. Es muy común, aunque es un error, que las empresas hagan dos o más afirmaciones de beneficios de igual importancia. Márquelas.

La figura 1 es un ejemplo real de cómo se posicionan estas empresas de software de contabilidad y de planificación de los recursos de la empresa (ERP) del mercado medio.

Figura 1

En otra ocasión, hablaré de estos vendedores con más detalle y explicaré cómo llegué a las conclusiones anteriores.

Los mapas de percepción y su utilidad

Muy bien, Ya analizó a sus competidores y creó una tabla informativa. Ahora ¿cómo decide si hay algún vacío que usted pueda aprovechar para hacer su propia afirmación? Siga el ejemplo de Wee Willie Keeler y “póngalo donde no hay nadie”.

Una tabla no de dirá dónde, pero un mapa le será de gran utilidad –un mapa de percepción del horizonte competitivo. En la figura 2 presento un mapa del horizonte de posicionamiento para las empresas de software que aparecieron en la tabla de la figura 1.

Los títulos de los ejes representan abstracciones basadas en las declaraciones de posicionamiento que encontramos en los anuncios más recientes de los vendedores siguientes:

Figura 2. Mapa de percepción de los vendedores de contabilidad.

Los ejes indican los rangos de beneficios. No hay una forma específica para designarlos y, dependiendo de lo que descubra con su investigación, es posible que tenga más de cuatro ejes. También puede usar varios mapas para ver distintos tipos de competidores, como los vendedores de las mejores soluciones o de soluciones para ciertos segmentos verticales. El hecho de tener varios ejes puede ayudar a descubrir en qué sitios hay uno o más vendedores que hacen declaraciones, es decir, áreas potenciales de oportunidad.

Vigile los cambios de la competencia

¿Eso es todo? De hecho, este es un proceso que no termina nunca. Usted debe poner especial atención a sus competidores de forma regular, a la forma en que se posicionan con respecto a los demás. Si detecta un cambio, quiere decir que es necesario reevaluar a ese competidor, ya que puede tratarse de un cambio de gestión, una estrategia empresarial nueva, un cambio en el mercado objetivo, presión de otros competidores u otros factores.

Cómo detectar las oportunidades

Mientras realice su investigación y cree sus mapas, haga una lista mental de las oportunidades posibles. ¿La comunicación del competidor transmite la posición claramente? ¿Es demasiado complicada para ser comprendida con rapidez? ¿Promete solucionar el problema más apremiante del prospecto? ¿El mensaje es coherente? ¿Pierde de vista el objetivo? ¿Existe una continuidad en el tiempo y entre los medios de comunicación?

La coherencia puede ser un indicador de que su competidor es disciplinado y de que su liderazgo tiene confianza en su visión y su dirección. La falta de coherencia puede significar que su competidor es mucho más vulnerable. Pero lo más importante, es que debe estar listo para que su competidor cambie su posición de un momento a otro.

El propósito del análisis competitivo

Existen otros factores importantes que pueden afectar la estrategia de su mensaje, como su comprensión de las fortalezas y las debilidades de su producto con respecto a los productos de sus competidores y la retroalimentación que ha recibido a través de su canal de ventas. Por ejemplo, si siempre cierra los tratos cuando el prospecto explora otros productos, solicitando una prueba de concepto, es posible que quiera crear una estrategia para su mensaje de forma que sugiera una competencia frente a frente. O puede hacer una declaración de beneficio atrevida que su competidor no pueda igualar, de modo que inicie una batalla de ventas que está seguro de poder ganar. Imagínese a Keeler fingiendo tocar la pelota sólo para darle un batazo que la envíe del otro lado del estadio.

¿Qué sucede cuando la competencia reclama el mismo espacio?

¿Qué puede hacer si tanto usted como su competidor hacen afirmaciones similares? ¿O si después de la investigación, la sesión creativa y la búsqueda interior se da cuenta de que debe posicionarse como su competidor? Ya me ha sucedido, y le aconsejo: trate de afianzarse aún más en esa posición. Es posible que descubra algo que su competidor pasó por alto. Y presente su producto en una forma mejor, de manera enfocada, convincente y que se dirija al prospecto usando su mismo idioma.

Pero lo más importante, no se preocupe. Es posible que se dé cuenta de que es el único que reclama esa posición, ya que muchas empresas tienen la disciplina para mantener una idea por mucho tiempo. Es común ver que una empresa de software B2B abandone una posición en menos de un año para iniciar una campaña que presenta una posición completamente distinta. Recibirá una recompensa por su paciencia y su insistencia: la propiedad exclusiva de lo que es una posición mucho más valiosa.

La realidad imita el campo de juego

Seamos realistas. El tamaño de su empresa y su posición en el mercado definen si ganará o perderá, por lo tanto, afectan la forma en que posiciona su producto o su servicio. Haga afirmaciones adecuadas a su posición en el mercado y a su capacidad para producir resultados. Las empresas dominantes ocupan más espacio que las pequeñas, y esto es una triste realidad de muchos mercados, especialmente el del software B2B.

Por otro lado, recuerde que Wee Willie Keeler no era un hombre muy alto.

Acerca del autor

Lawson Abinanti es uno de los cofundadores de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes para crear notoriedad y demanda. Messages that Matter da a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarios para desarrollar estrategias de mensajes poderosas que distingan sus productos y servicios de los de la competencia. Lawson ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net.