Introducción
Aunque parezca oponerse a toda intuición, cuando se trata de lograr un posicionamiento satisfactorio en el mercado para el software business-to-business (B2B), hay que iniciar en medio, con su canal de ventas. El canal lo conecta con las otras dos C esenciales del posicionamiento el cliente y la competencia. En este artículo, la segunda parte de una serie, evaluaremos lo que puede aprender de su canal y cómo puede usar la información que obtenga de él en su proceso de posicionamiento.
Esta serie de artículos es una adaptación de una serie de talleres que se llevaron a cabo en Seattle, Washington y en otras ciudades de los Estados Unidos
Esta es la segunda parte de una serie.
La primera parte habló del cliente y el posicionamiento.
Empiece con su canal
Para acelerar el proceso de posicionamiento, empiece con su canal
Mantener buenas relaciones con su canal tiene ventajas obvias, ya sea que venda directamente o a través de un revendedor. Una de las ventajas menos evidentes es el papel central que su canal puede jugar en el posicionamiento satisfactorio de su software B2B. En este artículo, que es el segundo de una serie sobre las tres C del posicionamiento canal, cliente y competencia, evaluaremos cómo el canal puede mejorar su proceso de posicionamiento.
En mi último artículo presenté las tres C y resumí cómo la comprensión de cada una de ellas puede ayudar a su esfuerzo de posicionamiento. En este artículo explicaré por qué siempre debe iniciar su proceso de posicionamiento con el canal, sobre todo si tiene poco tiempo y sus recursos son limitados. El artículo siguiente de esta serie evaluará las relaciones con el canal y la forma para mejorarlas.
El canal se encuentra entre usted y sus posibles clientes, y usted puede verlo como un obstáculo, pero también puede representar la ruta más directa a gran parte de la información que necesita para definir el posicionamiento ideal de su producto o servicio. El canal es un conducto por el cual puede recibir la retroalimentación que le ayuda a conocer los detalles íntimos del proceso de ventas, sus competidores y la forma en que operan, su mercado objetivo y la personalidad del comprador objetivo que le ayudará a crear sus mensajes de mercadotecnia.
¡Eso es lo que llamo inteligencia del negocio! Conozca lo que realmente está sucediendo en el canal y tendrá la información necesaria que guiará sus decisiones durante el proceso de posicionamiento.
Primero, mantenga una comunicación con el canal
El canal es el punto de inicio de su proceso de posicionamiento y será su punto final cuando pruebe su enunciado de posicionamiento y su estrategia de mensajes. Abarca las tres C, así que tiene el potencial para darle el acceso más rápido a una gran cantidad de información. Ayude a que el canal comprenda sus necesidades y usted obtendrá contactos para entrevistas, recibirá una enorme inteligencia competitiva y descubrirá qué se necesita para cerrar los tratos con mayor facilidad.
Cuando mantenga buenas relaciones con sus socios del canal, podrá hacer algunas llamadas para descubrir cómo posicionar su producto. Si cuenta con poco tiempo, es probable que sea la única información que podrá obtener, pero al menos vendrá de una fuente cercana a la acción.
Utilice las siguientes preguntas durante las entrevistas con los representantes de ventas, los VAR, los gerentes del canal y los prospectos (ya sea que se conviertan en clientes o decidan irse con la competencia) para tener una ventaja:
- ¿Cuáles son los problemas más apremiantes de nuestros prospectos y nuestros clientes?
- ¿Qué características de nuestro producto gusta o disgusta a nuestros prospectos y nuestros clientes?
- ¿Quién es el competidor más reciente? ¿Quién es el competidor más fuerte?
- ¿Los prospectos y los clientes están de acuerdo con nosotros acerca de por qué nuestro producto es mejor que el de los competidores?
El canal también proporciona un acceso rápido a la información esencial siguiente:
- El perfil del prospecto ideal
- Por qué ganamos y por qué perdemos
- El proceso de ventas
Lo que sucede realmente en el proceso de ventas
El canal es su enlace directo al campo de batalla en el que su producto se enfrenta a los productos de los competidores. Ponga especial atención a la inteligencia que obtiene del frente. ¿Cómo describen los clientes sus problemas más apremiantes durante el ciclo de ventas? ¿Qué objeciones de ventas surgen con frecuencia? ¿Con quién lo comparan? (Puede no ser el competidor que usted creía). Todo esto afecta la forma en que se dirige a su mercado y los materiales que crea para dar soporte al proceso de ventas.
Al comprometerse de forma activa con su canal, comprenderá los detalles y el contexto de su proceso de ventas y podrá hacer corresponder su esfuerzo de mercadotecnia con la forma en que sus prospectos compran su producto realmente. Entonces podrá identificar los requisitos de las comunicaciones de mercadotecnia y las oportunidades en cada etapa del ciclo de ventas. También podrá seleccionar las herramientas de mercadotecnia que soportan y mejoran el proceso de ventas ya sea mediante publicidad impresa, correo directo, seminarios web, demostraciones del producto en la red, hojas de especificación del producto y herramientas de retorno de la inversión de ventas, entre otras.
Una aberración en el ciclo de ventas
Puede explotar la inteligencia del canal aún cuando el proceso de ventas parezca estancarse. De acuerdo a nuestra investigación que hicimos al ayudar a que un cliente posicionara su software business-to-business (B2B), 50 por ciento de los tratos no se cerraron, generalmente porque esos prospectos decidieron mantener las soluciones que habían desarrollado de forma interna con una herramienta genérica. Sin embargo, sabíamos que nuestro producto era mejor y buscamos definir por qué los clientes no lo compraban.
Descubrimos que una idea equivocada acerca del producto se había convertido en un factor determinante de la forma en que se posicionaba. Antes de que los prospectos tomaran sus decisiones, habían explorado una gran cantidad de productos, incluyendo soluciones más caras que tenían más funcionalidades de lo que los prospectos necesitaban. Las implementaciones de estos productos eran largas, complicadas y caras, y los clientes estaban juntando la solución de nuestro cliente con estas soluciones. Para evitar esta idea equivocada, nos enfocamos en las ventajas que implica implementar una aplicación en conjunto que se puede desplegar rápidamente y que es fácil de aprender y usar. Ahora mi cliente tiene herramientas de publicidad, mercadotecnia y ventas que se enfocan en superar la decisión negativa que se debe a la información que descubrimos gracias al canal.
El perfil del cliente ideal
Me gusta pedirles a los representantes de ventas y a los VAR que describan su prospecto ideal. ¿Por qué cree que puede cerrar este trato? Casi siempre obtengo respuestas muy informativas. Por ejemplo, empecé en el negocio del software B2B con una empresa que desarrollaba software de contabilidad para los mini computadores de una empresa de equipo digital. La empresa tenía una excelente capacidad para los requisitos financieros complejos y de producción de reportes de gestión.
Sabía que había encontrado un buen prospecto cuando el encargado de la toma de decisiones afirmaba que los requisitos de producción de reportes financieros eran sofisticados y que la capacidad para cumplir con ellos era un factor importante para la decisión final. Cuando los prospectos me hacían preguntas sobre mi empresa, les daba un poco de historia de la empresa y de nuestra experiencia en contabilidad pública, y después decía, La mayoría de nuestros clientes nos seleccionan porque deben producir una gran cantidad de reportes financieros y de gestión. De hecho, en muchos casos éramos la única empresa que tenía la capacidad para su gran estructura de cuentas y sus complejos requisitos de reportes. No lo decía sólo para cerrar el negocio. Este perfil era crítico para que encontráramos y ganáramos el tipo correcto de negocios en los que nuestro producto pudiera ser de gran utilidad para el cliente correcto.
Los profesionales de ventas experimentados propios o sus VAR podrán describir rápidamente el prospecto ideal, a veces usando un lenguaje muy coloquial. El perfil del cliente ideal implica características demográficas y psicográficas. En un artículo próximo de la serie sobre las tres C, hablaré del cliente con mucho más detalle. Lo importante es que usted debe empezar a buscar que los clientes hablen mediante el canal para que descubra qué mensaje captará su atención. Si trabaja de cerca con su canal, podrá identificar una amplia gama de clientes y prospectos que le ayudarán a conocer la verdad acerca de su producto y la posición del mismo en el mercado.
Por qué gana y pierde
Los vendedores experimentados también podrán decirle porqué ganan y pierden, esclareciendo un poco el proceso de ventas y la forma en que su estrategia de mensajes puede ser de utilidad. No se sorprenda si cierra tratos cuando el prospecto corresponde con el perfil de su cliente ideal y se toma el tiempo para que el prospecto lo conozca. Lo mismo funciona para su estrategia de mensajes: hable directamente con el tipo correcto de prospecto, no con cualquiera.
Otro factor importante que puede afectar su estrategia de mensajes es la comprensión que tenga de las fortalezas y las debilidades de su producto y los productos de sus competidores. Por ejemplo, si siempre gana cuando el prospecto analiza ambos productos, o cuando prueba su concepto, entonces es posible que decida orientar su estrategia de mensajes de forma que sugiera una comparación de su producto con los de los competidores. Es probable que quiera hacer una declaración atrevida acerca de las ventajas que tiene su producto por encima de los competidores. Al resaltar su fortaleza en su estrategia de mensajes y su mercadotecnia, podrá iniciar una batalla con su competencia que seguramente ganará.
La competencia de su fuerza de ventas o de su canal juega un papel importante en la comprensión de por qué gana y pierde. Las empresas orientadas al canal deben poner especial atención al factor de competencia, porque las capacidades de venta de los VAR van desde excelentes a marginales. No cerrará muchos tratos si su fuerza de ventas o su canal no conocen las ventajas, la estrategia y la forma para mantenerse con ese mensaje. Por lo tanto, la capacidad que tienen sus equipos de ventas para trabajar durante un ciclo de ventas puede afectar la forma en que compone su estrategia de mensajes y sus comunicaciones de mercadotecnia. Recuerde también este público importante para que su estrategia de mensajes complemente sus fortalezas o supere sus debilidades.
El tamaño de su empresa y su posición en el mercado afectan el hecho de ganar y perder, y la forma en que usted posiciona su producto o servicio. Aquí se vuelve todo real. Haga afirmaciones que correspondan a su posición en el mercado. En otras palabras, haga afirmaciones creíbles con respecto a su estado en el mercado. Los participantes dominantes tienen más latitud que los pequeños. Son cosas de la vida.
Resumen
En las tres C, su canal es importante para ayudarle a investigar las otras dos C el cliente y la competencia. Es el campo de batalla en donde se juntan la mercadotecnia y la realidad para ayudarle a descubrir la verdad acerca de su producto. Puede ofrecerle una ventaja competitiva si está dispuesto a enfrentar la verdad, ya que muchas empresas de software B2B tienen miedo de hacerlo. Un amplio conocimiento de su canal también puede proporcionarle información que afecte el posicionamiento, y puede identificar el factor que decida la dirección de sus mensajes. Asimismo, la alimentación constante de su canal le proporcionará información puntual y retroalimentación acerca de la eficiencia de su esfuerzo de posicionamiento, para que refine y fortalezca sus esfuerzos.
El siguiente artículo de la seria tratará la forma para involucrar a su canal en el proceso de posicionamiento y mejorar las relaciones con el y sus esfuerzos de mercadotecnia.
Esta es la segunda parte de una serie.
La primera parte habló del cliente y el posicionamiento.
Acerca del autor
Lawson Abinanti es uno de los cofundadores de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes para crear notoriedad y demanda. Messages that Matter da a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarios para desarrollar estrategias de mensajes poderosas que distingan sus productos y servicios de los de la competencia. Lawson ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net.