La participación de su canal en el posicionamiento será buena para ambos
La falta de comunicación entre su canal y su equipo de mercadotecnia impedirá que alcancen su potencial completo. En este artículo verá la importancia de hacer que su canal se involucre en el proceso de posicionamiento para tener éxito en la mercadotecnia y las ventas. Esta participación también ayuda a establecer y mantener una relación productiva tanto para usted como para su canal. Siempre funciona, ya sea que usted realice ventas directas, su canal sea el departamento de ventas o sus socios de canal sean revendedores de valor agregado (VAR).
También implica mucho trabajo, pero vale la pena; las ventajas son realmente convincentes. La participación del canal se traduce en mejoras (en las relaciones y en la calidad de investigación que recibe para soportar el proceso de posicionamiento). Al acercarse a su canal se acerca al campo de batalla y puede comprender mejor lo que su canal requiere para ganar. Es probable que la ventaja más importante sea una inesperada: su equipo de ventas aprenderá a comunicarse más eficientemente con los prospectos.
Este es el tercer artículo de una serie que habla de las tres C posicionamiento exitoso su cliente, su competencia y su canal, que pretende ayudarle a comprender por qué resulta esencial desarrollar una posición de mercadotecnia única y efectiva para su software o servicio B2B. En mi último artículo expliqué cómo su canal puede darle acceso rápido a las otras C su cliente y su competencia y cómo puede darle información importante acerca y proveniente de ellos.
Poder acceder al cliente significa que las relaciones son buenas, o que están mejorando
¿Cuándo fue la última vez que escuchó a un vendedor hablar bien de la mercadotecnia de su empresa? ¿Cuántas veces le han dicho los vendedores que la presentación estándar de ventas corporativa no cumple con el objetivo y le proponen la suya? Ellos saben lo que los prospectos aprecian del producto y no compartir esa información privilegiada es casi una cuestión de orgullo.
Por experiencia sé que los departamentos de ventas y mercadotecnia casi nunca actúan como aliados que tienen las mismas metas y una relación de confianza. Si usted utiliza un canal de ventas, es posible que los problemas se agraven, ya que muchos VARs no están dispuestos a proporcionarle los contactos de los clientes. Además, adelantándonos un poco al tema de un artículo futuro, el principal obstáculo para el posicionamiento exitoso es el conocimiento de su cliente. Si no tiene acceso a sus clientes un problema que es muy común entre las empresas que utilizan demasiado un canal de ventas sus esfuerzos de mercadotecnia no darán frutos.
Los VARs protegen a sus clientes por muchas razones (algunas de ellas válidas). Es probable que no quieran que un socio de software hable con sus clientes y prepare el terreno para eliminarlo del mapa. Otros se preocupan de que otro VAR les robe los clientes y otros más temen que ese contacto tendrá un impacto negativo en una buena relación o revelará una relación marginal.
Estas actitudes son dañinas para los esfuerzos de ventas y mercadotecnia que realiza una empresa, pero son muy comunes y hay que enfrentarlas para acabar con ellas.
Pasar del canal a un socio de posicionamiento
Es necesario que invierta tiempo y esfuerzo para ayudar a su canal a comprender su proceso de posicionamiento, la importancia del mismo y la forma en que él podrá aprovecharlo si participa. Usted está encargado de reemplazar su falta de confianza con una participación voluntaria y entusiasta. Estos son ejemplos de formas de decirle a su canal cómo puede ayudarlo:
- Proporciónele información acerca de los éxitos, los problemas de los clientes, los retos competitivos y los fracasos; cualquier cosa que se relacione con las fortalezas o las debilidades de su producto y la forma en que los clientes lo perciben.
- Ayude a presentar a los clientes.
- Proporciónele retroalimentación acerca de su borrador para la estrategia de mensajes, el material de mercadotecnia, las presentaciones, etc.
- Proporciónele información del campo de batalla acerca de las tendencias y los problemas actuales y los que podrán aparecer en un futuro.
Cree una presentación para los integrantes del canal que resuma su proceso de posicionamiento e ilustre el papel que ellos juegan. Posteriormente, úselo tanto como pueda para crear interés, entusiasmo y apoyo.
Reuniones creativas, una invitación a la información
El primer paso del proceso de posicionamiento es reunir un equipo que se encargará de las investigaciones, las reuniones creativas y el proceso iterativo que lleva a coincidir en el enunciado correcto de posicionamiento y la estrategia de mensajes. Invite al canal o a su departamento de ventas a que formen parte del equipo que incluirá también gente de mercadotecnia de productos, mercadotecnia y la dirección.
Casi todos los vendedores preferirían estar vendiendo. No trate de cambiarlos; haga que sean conscientes del proceso y defina una forma para obtener información y retroalimentación. Podría tratarse de una reunión esporádica para dar seguimiento. Asegúrese de incluir el canal en la lista de distribución del equipo para no romper la comunicación. Si quiere que el canal comparta la información, usted deberá estar dispuesto a hacer lo mismo.
Antes de iniciar una reunión creativa (donde se sugieren ideas para su estrategia de mensajes), cree un documento que resuma la información que ha reunido acerca de las tres C: su cliente, su competencia y su canal. De ese modo, cualquier persona que esté involucrada en las reuniones creativas o las revisiones de los borradores de la estrategia de mensajes pueden ir rápidamente a la investigación y hacer enmiendas.
Posteriormente programe su reunión creativa. Una reunión creativa tiene una estructura y un enfoque definitivos, al igual que reglas básicas que los participantes deben respetar para que la reunión no se vuelva una experiencia caótica debido al ego de los participantes. Estas son algunas reglas básicas:
- Proponga ¿qué le gusta de esto? como el tema de la reunión.
- No permita las negativas, porque destruyen el impulso de la generación de ideas.
- Promueva el desarrollo de las ideas de los demás.
- Diviértase; no existen ideas malas.
- No cuente historias de guerra, como las que empiezan con Cuando tratamos eso....
Eventualmente desarrollará un borrador de su enunciado de posicionamiento con tres enunciados de las ventajas que sirvan como apoyo y los detalles que crea necesarios para apoyar dichos enunciados. Conforme vaya refinando los borradores, siga buscando retroalimentación de las personas del canal que le han proporcionado información y reconozca sus contribuciones.
Cuando tenga el borrador final de la estrategia de mensajes, pruébelo con varios públicos, sobre todo con su canal. No importa que hayan participado, como cualquier otra persona, apreciarán la oportunidad de ser críticos
La participación del canal significa que usarán lo que usted creó
Con un poco de suerte y mucha diplomacia logrará que su canal le proporcione retroalimentación valiosa acerca de la viabilidad de su posicionamiento y su mensaje de mercadotecnia.
Al involucrar a su canal habrá logrado abrir líneas de comunicación y habrá transmitido un sentimiento de misión. Comprenderá mejor el proceso de compras y lo que su fuerza de ventas o su canal de VARs considera necesario para finalizar más ventas. Si ellos no le dicen, pregúnteles.
Al final, es muy probable que los materiales que cree (de acuerdo a su estrategia de mensajes) sean recibidos con una mente mucho más abierta. Su canal comprenderá el razonamiento detrás de sus estrategias de mensaje para los productos, sobre todo si reconoce su propia contribución. Su canal utilizará los materiales que le proporcione y podrá articular mejor su posicionamiento frente al comprador. Así logrará que se trasmita un mensaje más coherente una y otra vez durante el esfuerzo de mercadotecnia y ventas. La coherencia y la repetición son dos factores importantes que le ayudarán a establecer una posición para su producto en la mente de sus prospectos y en el mercado.
Qué hacer para que los prospectos lo escuchen
Hace poco me reuní con un vicepresidente de mercadotecnia que me confirmó la importancia de contar con una estrategia unificada de mensajes para mercadotecnia y ventas. Le platiqué la historia de un cliente que se encontró frente a Bill Gates, quien le pidió una demostración. Mi cliente (un director de canal y un antiguo vendedor) se quedó pensando por un instante, recordó la estrategia de mensajes para los productos de nivel alto y pudo hablar y mostrar las ventajas de su producto aún cuando la presión era grande. El vicepresidente de mercadotecnia me dijo que sentía que, aunque los vendedores conocieran las ventajas de los productos, normalmente iniciaban una plática de sus características y sus funciones. En general estuve de acuerdo con él, pero en el fondo sabía que mi cliente es la prueba de que una empresa que se toma el posicionamiento en serio puede hacer que el mensaje se transmita a toda la empresa.
Por eso también debe explicarle a cualquier persona que esté involucrada en el proceso de posicionamiento por qué un público objetivo puede aceptar o rechazar su mensaje. Actualmente, los compradores reciben demasiados mensajes comerciales y son perfectamente capaces de filtrar los que carecen de importancia. Una lista de las características del producto que no expresa con claridad las ventajas que recibirá el público no tiene la importancia suficiente para pasar el filtro. Pero si su canal de ventas se acerca a un prospecto, le demuestra que tiene una comprensión íntima de sus problemas clave y le habla en términos de ventajas, su mensaje logrará pasar el filtro.
Al hacer las presentaciones internas acerca del proceso de posicionamiento, es necesario resaltar y repetir las ventajas que abordan los problemas del mercado. Lo primero que quiere posicionar es la razón. Póngase como meta transmitir este punto a cualquier persona que esté involucrada en el proceso de posicionamiento y hará que aumenten las oportunidades de que usen sus estrategias de mensajes.
Como afirmé en otros artículos, no sólo estamos tratando de ser creativos, sino que estamos hablando de la verdad acerca de nuestros productos. Descúbralo con la ayuda de su canal y transmita la verdad acerca de su producto en términos de ventajas. Ya sea que lo utilice para mercadotecnia o para ventas, el posicionamiento funciona.
Conclusión
Considere el proceso de posicionamiento como un ejercicio para llegar a un consenso y hacer que toda la empresa incluido el canal respalden la posición que ha decidido reclamar.
Un esfuerzo de posicionamiento que centra el esfuerzo en el canal demuestra que usted está reconociendo la importancia del mismo. Esto puede ayudarle a mejorar sus relaciones con el canal mientras contribuye al éxito en la mercadotecnia y las ventas. Dará vigor a su canal, ya que lo hará sentir que la información que proporciona es importante y produce ventas más eficientes. Su canal se abrirá y le permitirá hacer uso de su conocimiento y su experiencia de la vida real. Obtendrá información más valiosa y ellos obtendrán mejores armas para ganar la batalla de ventas.
¡Todos salen beneficiados!
Acerca del autor
Lawson Abinanti es uno de los cofundadores de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes para crear notoriedad y demanda. Messages that Matter da a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarios para desarrollar estrategias de mensajes poderosas que distingan sus productos y servicios de los de la competencia. Lawson ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline.
Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net.