Estrategias de retención y recompensas para las empresas aseguradoras

Hace no mucho tiempo publicamos un reporte bastante extenso sobre Callidus Software (NASDAQ: CALD), un proveedor de San José, California, de soluciones de gestión del desempeño de ventas (SPM) y gestión de incentivos empresariales (EIM) para instalaciones y bajo demanda para empresas globales que pertenecen a distintas industrias (consulte El líder de gestión de incentivos empresariales). Los productos que ofrece este proveedor permiten que las grandes empresas manejen las recompensas por incentivos de forma estratégica y holística, establezcan objetivos para las cuotas de ventas y alineen sus territorios, con el fin de mejorar su desempeño en cuanto a ventas y distribución (consulte ¿Qué oportunidades tiene la gestión de los incentivos empresariales?). Este proveedor tiene clientes y socios renombrados, como 7-Eleven, Accenture, CUNA Mutual, Hewlett Packard (HP), IBM, Philips Medical Systems, Sun Microsystems y Wachovia.

Desde que publicamos nuestro reporte, Callidus ha prosperado, ha logrado crecer continuamente y se ha hecho de varios clientes (muchos de ellos en el área bajo pedido), ha mejorado su esquema de ganancias y pérdidas y ha iniciado una sociedad estratégica con SAP. Así, sus productos Callidus TrueComp y Callidus TrueInformation ya forman parte de la lista de “soluciones empresariales patrocinadas por SAP”. Además, cerró el primer negocio como Callidus-SAP con Safety-Kleen; llevó a cabo su conferencia de usuarios más grande hasta ahora (con cerca de 500 asistentes); firmó un acuerdo con TerrAlign Group (www.terralign.com), un proveedor de software de optimización de recursos de ventas, para comercializar la solución Callidus Territory Optimization y, finalmente, empezó a ofrecer a sus clientes las capacidades de capacitación virtual. Por todo esto, Callidus Software debe sentirse orgulloso.

TerrAlign desarrolló el primer optimizador de territorio para escritorio hace casi veinte años para una de las principales empresas farmacéuticas, y ahora es el primer y único proveedor de software que ofrece una solución de optimización y alineación territorial en la plataforma Apex de salesforce.com. TerrAlign también ofrece servicios estratégicos, como elaboración de modelos de las respuestas promocionales, medición de la fuerza en el campo, creación de perfiles de las cuentas, planeación de llamadas, optimización de territorio y realineación de territorios.

Esta alianza y el producto resultante, Callidus Territory Optimization, han ampliado la oferta de productos de Callidus, que ahora trata los elementos críticos de una SPM eficaz: territorio, cotizaciones y gestión de las recompensas, así como elaboración de modelos y lógica analítica (como simulaciones importantes de la realineación, mantenimiento constante al territorio, elaboración de modelos de simulación, nivelación de oportunidades, etc.). Gracias a esta integración con el producto Callidus TrueComp, esta nueva oferta pretende ahora maximizar el desempeño de ventas mediante la optimización de los territorios y las asignaciones de cuentas, todo con la asignación de la cuota “correcta” y el ofrecimiento de la información geográfica completa para ventas. Esta cobertura territorial, que es más eficaz, debe beneficiar a los clientes con un aumento en los ingresos por ventas y en su participación en el mercado, una disminución de los costos de viaje y una rotación menor.

Sin embargo, Callidus no puede descansar en sus laureles. Hace poco demostró querer obligar a sus clientes que pertenecen a ciertas industrias y que tienen requisitos específicos. Actualmente, el proveedor tiene ingresos por cerca de 80 millones de dólares (USD) y entre sus clientes se encuentran aproximadamente 120 empresas globales de varias industrias, como banca (22 por ciento de su base instalada); seguros (21 por ciento); fabricación, alta tecnología y ciencias biológicas (23 por ciento); menudeo y distribución (12 por ciento) y telecomunicaciones (el 22 por ciento de clientes restante). Si bien los productos de Callidus pueden satisfacer las necesidades de los programas de pago por desempeño de prácticamente todas las empresas, el proveedor se ha enfocado principalmente en los seis segmentos clave del mercado que acabamos de mencionar.

Cubrir todas las bases funcionales horizontales de SPM

En cualquier industria, SPM y EIM cubren la etapa de planeación. Durante esta etapa, los gerentes de ventas y de canales de ventas y distribución deben poder modelar y asignar cuotas y objetivos territoriales, mientras que los equipos de gerencia de ventas y finanzas implementan y llevan a cabo los planes de ventas. Al mismo tiempo, los representantes de ventas tienen que entender el plan. En breve, la idea de esta etapa es alinear los incentivos más estrechamente con los objetivos de la fuerza de ventas directas y de los canales de distribución y ventas, para contribuir a los objetivos de rentabilidad y aumento en los ingresos de la empresa.

Entonces inicia la etapa de ejecución. Los gerentes de ventas y de canal de ventas y distribución deben adquirir la información y comprender el desempeño real de ventas. Mientras el equipo de ventas supervisa su propio desempeño (y hace sus propios cálculos), los equipos de ventas y finanzas tienen que resolver los problemas que surjan (que pueden ser discrepancias entre las versiones de cada uno de estos equipos). Esta es una etapa importante y la idea es lanzar productos rápida y exitosamente al mercado y motivar a la fuerza de ventas para que venda tanto los productos antiguos como los nuevos. Nuevamente, el objetivo es aumentar los ingresos, eliminar los pagos en exceso a la fuerza de ventas y el canal y minimizar (o eliminar) las disputas con este último.

Finalmente se encuentra la etapa de visualización. Los equipos de ventas y finanzas deben analizar el desempeño de los incentivos y comprender las oportunidades de las cuotas y el desempeño de los ingresos. Por ejemplo, si las ventas se retrasan a mediados del trimestre, los gerentes pueden simular cómo fomentar más ventas y cambiar los incentivos, con el fin de tomar decisiones estratégicas más convenientes que les permitan identificar los factores que son más eficaces para motivar al equipo de ventas. La idea también es eliminar el fenómeno de “contabilidad oscura” que se genera debido a la falta de visibilidad y la falta de confianza entre los representantes de ventas y el personal de nómina (consulte ¿Los incentivos de ventas están en sintonía con la estrategia corporativa?).

Para conciliar las (a veces conflictivas) necesidades de los directores de ventas, los gerentes financieros y el equipo de ventas, Callidus ofrece varios módulos dentro de su serie SPM. Por ejemplo, en el área de planeación tiene productos bastante claros como Callidus Quota Management, Callidus Territory Management y Callidus TrueComp Modeling (para efectos de generación de pronósticos). Al incluir el software de gestión del desempeño Hyperion, Callidus Quota Management busca facilitar la creación y gestión de cuotas, ya que permite que los ejecutivos financieros y de ventas identifiquen y asignen objetivos de cuotas basados en los hechos y en un análisis multidimensional de las ventas anteriores, el potencial territorial, el crecimiento y los datos de desempeño de las cuotas que obtienen de Callidus TrueComp Datamart. Es posible crear un objetivo de cuota preciso para un ejecutivo de ventas en el territorio adecuado y el momento correcto mediante la creación de varias asignaciones de cuotas desde arriba hacia abajo y viceversa, y mediante simulaciones de acumulaciones, que se comparan después a través de visualizaciones en paralelo y un análisis de desviación.

Callidus TrueInformation (que da transparencia a las ventas) y Callidus TrueAnalytics (que da información sobre los incentivos de ventas) cubren la etapa de visibilidad. TrueInformation es el componente de generación de reportes de la solución Callidus TrueComp Enterprise, y sirve para distribuir la información de los objetivos y los logros a toda la empresa, ya que es una aplicación de generación de reportes de producción por web, que es de autoservicio, que se puede graduar y que sirve para los sistemas de recompensas por incentivos de toda la organización. La serie Callidus TrueAnalytics ofrece a los analistas y los ejecutivos de ventas, mercadotecnia y finanzas la información estratégica y las capacidades especiales de análisis que necesitan para mejorar el desempeño de ventas. La solución consta de tableros gráficos que se pueden configurar para permitir que los profesionales de ventas, mercadotecnia y recompensas supervisen, analicen y exploren elementos multidimensionales, tales como el desempeño de ventas por región, equipo, producto o canal, el crecimiento de los clientes y los costos de los incentivos de ventas.

La fase de ejecución restante recae en Callidus TrueComp Manager (para la agilidad de los planes de incentivos en cuanto a recrear fácil y rápidamente los planes de recompensas) y Callidus TrueResolution (una solución eficaz de gestión del flujo de trabajo). Por ejemplo, Callidus TrueResolution es una aplicación por reglas que pretende simplificar y automatizar la resolución de disputas sobre las recompensas por incentivos. Esto permite reducir el costo y el desvío de los recursos de gestión y ventas. El software automatiza funciones tales como cambios, transferencias y divisiones a asignaciones territoriales; ajustes de las cuotas; cambios a la organización y actualizaciones a la información de los beneficiarios. La aplicación también permite que los profesionales de ventas y los socios comerciales envíen y den seguimiento a sus reclamaciones mediante un proceso de flujo de trabajo por web y de autoservicio. Permite que los profesionales de ventas soliciten actualizaciones a los datos de las recompensas, como crédito de ventas, recompensas, cuotas y cambios a la organización, y permite resolver los problemas con las recompensas más rápidamente que los sistemas manuales, por correo electrónico o teléfono.

El enorme volumen de datos y transacciones de ventas y de incentivos debe integrarse de forma bidireccional con sistemas como gestión de órdenes de venta, recursos humanos (RRHH) y nómina, libro mayor general, cuentas por pagar, automatización de la fuerza de ventas (SFA), etc. En las industrias que dependen mucho de los canales indirectos que implican una gran cantidad de distribuidores, revendedores, corredores, comerciantes, agentes, etc., la situación es mucho más complicada. El problema de la falta de confianza y las reclamaciones de pagos insuficientes (o en exceso) se complican en una cadena de entidades que funcionan de forma independiente, especialmente cuando no hay visibilidad. Probablemente, el mejor ejemplo sea el tan regulado campo de los seguros (especialmente los seguros de vida), en el que las empresas aseguradoras tienen que seguir de cerca las certificaciones (licencias, certificaciones, nombramientos, etc.) de los distribuidores, los corredores, los comerciantes (comúnmente conocidos como los “productores”), y dar integración a los sistemas de gestión de agencias.

Resolver los problemas de los incentivos en el área se seguros

Para profundizar un poco en los requisitos de algunas de sus industrias objetivo, a mediados de 2007, Callidus publicó Callidus TrueProducer, el primer software de gestión de productores y distribución diseñado específicamente para resolver los problemas únicos de producción, reglamentos y empresas de seguros. TrueProducer ha sido diseñada para empresas aseguradoras medianas y grandes que tienen muchos canales de distribución independientes o varios agentes cautivos o no cautivos. También se le conoce informalmente como una solución para gerente de canal (y va con los conceptos de gestión de las relaciones con los socios [PRM] –consulte What Does the Future Hold for PRM?), y es la primera aplicación de Callidus específica para la industria. La industria de los seguros es el sector más importante para el proveedor; tiene más clientes en esta área que los demás proveedores del mercado. Si bien su producto es útil en la mayoría de los sectores de seguros (propiedades y pérdidas, por ejemplo), es más necesario en el área de seguros de vida.

En este momento podría resultar útil analizar los procesos empresariales típicos de administración de productores a través de las tres etapas de SPM que mencionamos. De forma concreta, durante la etapa de planeación, las empresas aseguradoras que se enfocan en seguros de vida tienen que conseguir que un productor venda sus productos, y tienen que diseñar jerarquías y programas de pago de contratos que funcionen entre sí (que están sujetos a los cambios en los papeles que juegan los productores y los grupos de productos de las empresas aseguradoras).

Generalmente, conseguir un productor nuevo es una tarea tardada y manual. Empieza cuando el productor llena una solicitud de la empresa aseguradora y firma un contrato. Entonces, el productor puede proporcionar información válida sobre licencias y demás certificaciones necesarias (por ejemplo, nombramientos actuales, nivel de educación, etc.), y la empresa aseguradora puede solicitar el nombramiento de un productor nuevo en una institución o agencia estatal reguladora, y agregarlo a su sistema de administración de políticas. Gran parte de la información necesaria son los datos demográficos del productor (es decir, nombre, número de identificación, fecha de contratación, dirección, dirección de correo electrónico, etc.), los datos de información del contrato (relación y programa de pagos) y los datos de las licencias y los nombramientos, que se pueden capturar de forma manual o, en el mejor de los casos, automática.

Durante la etapa de ejecución, las empresas aseguradoras tienen que dar seguimiento a la información demográfica de los productores y manejar sus licencias y nombramientos (es decir, cualesquiera requisitos de renovación pendientes), las deudas de los productores (embargos fiscales, reembolsos empresariales, etc.), jerarquías de los contratos y programas de pagos y tasas. Finalmente, el proceso obligatorio de visibilidad debe tratar la visualización de todos los datos pertinentes de los productores, los contratos y las certificaciones y el análisis constantes de su desempeño. Recientemente, las preocupaciones sobre la rentabilidad, la ley Sarbanes-Oxley (SOX) y otros requisitos reglamentarios (consulte) han obligado a las empresas aseguradoras a manejar las recompensas de los proveedores de manera más activa como una medida de gestión de riesgos, ya que es el gasto controlable más grande.

Es de vital importancia que las empresas aseguradoras cuiden a los productores si quieren mantener su competitividad en el mercado actual de seguros. Esto es especialmente cierto para los agentes independientes no cautivos, quienes toman decisiones conscientes a diario sobre qué producto venderle a sus clientes. Por otro lado, los productores compiten más y más por una presencia en el ambiente actual, y para obtenerla, deben ofrecer el mejor servicio posible tanto a los clientes finales como a las empresas aseguradoras.

Dentro de las etapas que mencionamos, las empresas aseguradoras enfrentan varios obstáculos al tratar de proporcionarles a sus productores el mejor servicio. Algunos de los retos comunes durante la etapa de planeación empiezan con largos periodos para conseguir productores. En general, esta actividad se ha manejado con sistemas caseros manuales y dispares que generalmente eran poco eficaces, imprecisos y repetitivos, y que producían interacciones poco positivas con los aseguradores. Entonces un mantenimiento largo de los contratos (donde no es fácil hacer cambios simples) y la falta de información que tienen las empresas aseguradoras sobre la productividad de los productores significan que probablemente los mejores productores no reciban sus pagos a tiempo, y esto no ayuda a aumentar su motivación, su satisfacción o su fidelidad.

Con respecto a la etapa de ejecución, actualizar varios sistemas legados dispares (basados en reglas de compensación que se encuentran en el código del sistema) con cada contrato y productor nuevo es extremadamente difícil y requiere mucho soporte del departamento de tecnología de la información (TI). A pesar de que la administración de TI es ágil, existe un peligro constante de que los datos sean inexactos, que se desperdicien los recursos y que aumenten los tiempos de respuesta. Además, los productores no tienen capacidades confiables de autoservicio o portales web a los que puedan acceder y asegurarse –de forma simple y puntual- de que su información demográfica está al día. En cuanto a las empresas aseguradoras, los administradores de los productores no tienen forma para rastrear o revisar con confianza las certificaciones de los productores para apegarse a los reglamentos de la industria.

Tradicionalmente, el problema de la visibilidad ha estado plagado por la necesidad de tener varios sistemas legados para generación de reportes, donde se dificulta la integración con otros sistemas y no hay forma fácil para analizar el desempeño de los productores. En general, los sistemas legados difíciles de actualizar reducen la agilidad del sistema. Estos sistemas afectan el negocio porque tienen capacidades reducidas para hacer crecer los productos y aumentar la presencia, además de que agregan costos innecesarios. Es más, varios sistemas aumentan el riesgo de falta de cumplimiento por la cantidad de versiones inherentes de la realidad. Algo que ocurre comúnmente en la industria de seguros es la duplicación de datos o de esfuerzo, que genera diferencias, dificultades para actualizar la información y una disminución en la agilidad del negocio. Además, la incapacidad para dar seguimiento a las presentaciones a las agencias gubernamentales hace que las empresas se arriesguen a no cumplir con las normas.

Esta es la primera parte de la serie Estrategias de retención y recompensas para las empresas aseguradoras. En la segunda parte hablaremos de Callidus TrueProducer EIM/SPM y la forma en que trata los problemas específicos de la industria aseguradora.