Estrategias para la gestión de las relaciones con los clientes Primera parte: cambiar su enfoque

Introducción

Cuando la mayoría de la gente piensa en sistemas empresariales, se imagina enormes estantes para el servidor, grandes bancos de memoria y un departamento de TI con cientos de empleados, o se imagina tantos planes del proyecto como para llenar una carpeta y cubrir varios años de implementación. Se cree que los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) están hechos para las grandes corporaciones internacionales y se considera que son un exceso para las empresas del mercado medio.

Nada más lejos de la verdad. Los sistemas empresariales son tan complicados como las empresas que sirven. Las empresas del mercado medio pueden obtener ventajas especiales de un sistema CRM, ya que tienen la agilidad de los negocios pequeños y una riqueza de recursos suficiente para enfrentar los grandes cambios. Aproveche todos los activos de una empresa mediana e implemente sus sistemas CRM ahora que tiene menos empleados que capacitar, menos datos que convertir, menos retos que enfrentar y cuando puede ganar más.

CRM no es un simple sistema; es una estrategia total del negocio que reconoce el valor de las relaciones con los clientes y que involucra a toda la empresa en las mejoras a la rentabilidad. Ayuda a las empresas que están en crecimiento con la gestión de sus clientes, la promoción de sus productos y el servicio a su base de clientes. Lo que es más importante, los sistemas CRM preparan a las empresas para el crecimiento, ayudan a retener los clientes y a construir una marca. Las empresas medianas no pueden dejar de invertir en un sistema CRM. Un sistema bien implementado puede lograr todo esto y más, ya que consolida la información de los clientes, normaliza la recolección de datos y centraliza la inteligencia de los clientes. Al comprender mejor los patrones de comportamiento de los clientes, las empresas pueden facilitar los procesos de ventanilla e integrar todos los puntos de comunicación en las relaciones con los clientes.

Esta es la primera de cuatro partes que conforman esta nota.

La segunda parte hablará de las estrategias de implementación y la tercera parte describirá cómo lograr y mantener la ventaja competitiva.

La cuarta parte terminará con estrategias específicas de CRM y un estudio de caso hipotético.

Crear su estrategia

De acuerdo a un reporte realizado por META group en el 2002, desde el 2000, más del 80 por ciento de los programas CRM se utilizan inicialmente como operaciones ad hoc y no como agendas corporativas formalmente construidas. La creciente presión económica podría forzar a las empresas del mercado medio a embarcarse con iniciativas que den resultados rápidos, pero las inversiones en toda la empresa se perciben como gastos innecesarios y parecen poco adecuadas en estas difíciles condiciones económicas.

Por lo tanto, resulta crítico contar con una estrategia completa de planificación en toda la empresa para alcanzar un mejor retorno de su inversión en CRM. Usted debe preguntarse ¿cuáles son los objetivos de mi empresa para este año? ¿Para los próximos cinco años? ¿Cómo vamos a lograrlo? ¿Qué medidas hay que tomar? ¿Cuáles son nuestros objetivos de ventas? ¿Cuáles son nuestros mercados objetivo? ¿Cuánto hay que invertir ahora para ahorrar después? ¿Cómo debemos enfrentar el crecimiento? Ninguna empresa es omnipotente. ¿Su objetivo es aumentar las ventas o reducir el volumen de llamadas? ¿Quiere fabricar productos de calidad o vender más unidades en cada negocio? Después de definir sus objetivos, cree una estrategia para cubrirlos o excederlos.

Una estrategia exitosa tiene tres atributos:

• Soporte y comunicación
• Realismo
• Definición del éxito y el fracaso

Soporte y comunicación

Las actividades relacionadas con los clientes deben ser una de las principales prioridades. Al planear un sistema CRM, incluya a toda la empresa y cree el ambiente necesario para que exista un acuerdo dentro de la misma. La dirección debe convencerse de la propuesta de valor de su estrategia. Asimismo, promueva su estrategia continuamente durante su proyecto. Proporcione actualizaciones a la dirección ejecutiva acerca del progreso o los contratiempos. Asegúrese de que el resto de la empresa comprende que los líderes soportan su iniciativa porque es posible que la dirección deba reforzar los objetivos de la empresa. Programe reuniones regularmente con ciertos usuarios para hablar de los problemas, reunir los requisitos y obtener retroalimentación. Involúcrelos en la etapa de planificación. Los empleados deben tener la propiedad o sentir que son participantes activos. Así asegurará el compromiso con el proyecto y facilitará las etapas de transición e implementación que vendrán después.

Realismo

Su estrategia debe ser realista. Identifique claramente y describa los pasos que deben dar sus empresas para alcanzar las metas. Asegúrese de contar con los recursos, el tiempo y el dinero necesarios para lograr lo que se ha propuesto y cree horarios realistas. No apresure el proyecto debido a algún horario arbitrario. Tome en cuenta le velocidad de la tecnología pero no ceda a la presión por entregar soluciones superficiales. Al mismo tiempo, asegúrese de no asignar tiempo y libertad en exceso a su proyecto. Las ideas se vuelven rancias cuando se les dan muchas vueltas.

A continuación revise el clima del mercado. A finales de los 90, el personal de TI era más valioso que el oro. Los Estados Unidos tenían una escasez tal de mano de obra que el Departamento de inmigración excedió su capacidad por 115,000 visas H-1B para el ejercicio fiscal de 1999. Sin embargo, en 2003, los Servicios de inmigración y naturalización de los Estados Unidos (INS) disminuyeron el número de visas H-1B por la mitad. Finalmente, estos movimientos afectaron a muchas empresas en su decisión de construir o comprar.

Definición del éxito y el fracaso

Establezca métricas para definir el éxito y el fracaso. Calcule el retorno de su inversión. Sus métricas pueden ser monetarias, de su participación en el mercado o su productividad. Mida su estrategia mediante hitos o el logro de ciertos entregables. Use varias métricas para medir el éxito y defina y cuantifique sus objetivos. Digamos que su meta es aumentar las ventas: defina qué porcentaje de aumento quiere, establezca el límite para el fracaso y asígnese un rango objetivo. Dé seguimiento a su desempeño de CRM con el ciclo de vida del proyecto y durante un periodo más amplio, y permita que el proceso madure y dé frutos.

Asegúrese de separar sus métricas de CRM de las iniciativas de otra empresa. Es decir, trate de diferenciar el efecto de su programa CRM de otras influencias, como la tecnología nueva o las condiciones del mercado. ¿Qué parte del aumento de 45 por ciento que tienen las ventas se debe a la gestión de las relaciones con los clientes y no a la temporada de vacaciones? Coordine sus esfuerzos. Integre sus sistemas y busque la reutilización. Es posible agregar más valor cuando prepara la forma en que usará su sistema CRM. Haga que trabaje para usted por su diseño y no por accidente. Fije objetivos realizables. Defina métricas y puntos de revisión. Las empresas tienen éxito cuando logran sus metas.

Con esto termina la primera de cuatro partes que conforman esta nota.

La primera parte habló de acercamientos nuevos a la implementación de CRM, la segunda parte hablará de estrategias de implementación y la tercera parte describirá la forma para alcanzar y mantener una ventaja competitiva.

La cuarta parte terminará con estrategias específicas para CRM y un estudio de caso hipotético.

Acerca de los autores

Mike Holland es el presidente de Management Advisory Systems Corporation, que fundó en 1993 con un grupo de directores y expertos de la industria pertenecientes al grupo “Big Six”. Durante los últimos veinte años, ha administrado y ha participado en cientos de proyectos de tecnología basados en el negocio, incluyendo proyectos para Arthur Andersen y PriceWaterhouse/Coopers. El Sr, Holland es coautor de Guide to PC-Based Software for the Manufacturing Industry and Requirements Analyst. Además, ha desarrollado y ha dictado seminarios para más de mil participantes acerca de la metodología de selección e implementación de soluciones de infraestructura de tecnología y del negocio y de soluciones basadas en la web. Se le puede encontrar en mikeh@mas-corp.com.

Trinh Abrell es el vicepresidente de Management Advisory Systems, Corporation. Durante los últimos diez años, ha estado a cargo de la creación de estrategias, la selección y la implementación de una amplia gama de soluciones tecnológicas para varios clientes. Ha trabajado para Enron como especialista senior de CRM y para Retriever Payment Systems como directora de proyectos ERP y CRM. Es consultora certificada por Siebel y forma parte de la Society for Technical Communicators y el Project Management Institute. Se le puede encontrar en tabrell@mas-corp.com.