La selección de una solución nueva de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) puede resultar un problema para cualquier persona endilgada con esta tarea. Sin embargo, seleccionar una solución no debe de ser un proceso lento y tedioso. Tampoco debe de provocar agitación en las operaciones de una empresa o representar un gran inconveniente para los usuarios. Lo último que un director de una empresa quiere es ver la apatía –que puede llegar a convertirse en un motín- entre sus empleados, que están descontentos porque se les “fuerza” a usar una aplicación que no se adapta a sus necesidades o que es demasiado compleja como para adoptarla en un tiempo razonable.
Por el contrario, una solución de CRM debe implementarse para dar apoyo completo a los usuarios y que sientan que las herramientas con las que cuentan les ayudan a hacer su trabajo, no que los cargan con más responsabilidades. No quiere dar lugar a una batalla al tratar de animar a sus empleados a que usen aplicaciones nuevas, porque la aceptación de los usuarios es uno de los factores cruciales para que un proyecto de CRM tenga éxito.
De hecho, la aplicación que seleccione debe aumentar la eficacia. Y usted esperará que, con las mejoras a la eficacia, vengan un recorte de costos o un aumento de ganancias. En la situación ideal, obtendría un retorno importante sobre lo que puede ser una inversión significativa.
En primer lugar, ¿qué es CRM?
CRM es un proceso para mejorar las relaciones que mantiene una empresa con sus clientes, mediante aplicaciones de software que se orientan a los requisitos de los procesos empresariales. CRM puede fortalecer estas relaciones de muchas maneras. Normalmente, las aplicaciones de CRM satisfacen una de tres funciones clave en relación con la gestión de la información de los clientes: mercadotecnia, ventas o servicio. Por lo general, los módulos de software se dividen en cuatro áreas funcionales: automatización de las ventas, automatización de la mercadotecnia, soporte y atención a clientes y una herramienta de análisis y generación de reportes. Algunos paquetes de CRM son más completos, es decir, incorporan aspectos de las cuatro funciones que mencionamos.
Entonces, ¿cómo saber si necesita un paquete más completo?
Esto depende, en parte, del tamaño de su empresa –si es pequeña o mediana-, o de si pertenece a una gran industria nacional o una corporación multinacional. También depende de cuántos aspectos de sus relaciones con sus clientes cree que puede manejar con una pequeña revolución –o evolución. Finalmente, depende del presupuesto de su empresa.
¿Cuáles son las características de CRM?
Para que CRM genere un cambio positivo en su empresa, sus características deben cubrir todas las actividades que involucren una interacción con los clientes. Pero no crea que esto se refiere únicamente a las interacciones cara a cara; CRM debe tener características que tomen en cuenta todas las formas en las que los clientes entran en contacto con la empresa –antes, durante y después de una venta. Por lo tanto, las campañas publicitarias y las quejas de los clientes son tan importantes como la sonrisa que les regala a sus clientes cuando terminan sus compras y dejan la tienda. Todas las actividades deben servir para que los clientes sepan que la empresa los valora mucho –y, si quiere ofrecerles una experiencia más personalizada, que sepan que los conoce bien. De manera que cuando les dé las gracias a sus clientes y los invite a que “vuelvan pronto”, tendrá más posibilidades de que lo hagan.
Las siguientes son algunas características de CRM:
- gestión de las llamadas
- gestión de los clientes
- gestión de los problemas de servicio
- gestión del intercambio de conocimientos
- actividades relacionadas con la fuerza de ventas
- gestión de las campañas de mercadotecnia
- seguimiento de las oportunidades de ventas
- análisis y pronósticos de mercadotecnia
- almacenamiento en bases de datos
Los paquetes que se crean de manera independiente para los aspectos de ventas, mercadotecnia o servicio, de CRM, tienen otras características. Por ejemplo, la atención a clientes y la automatización del soporte pueden tener atributos tales como enrutamiento, soporte a las ventas en el centro de contacto y herramientas para medir la satisfacción de los clientes. Las características de mercadotecnia pueden detallar las actividades de ventas y la gestión del tiempo, y también pueden permitir que se analicen las oportunidades de ventas y se generen reportes con dicha información.
¿Cómo van a beneficiar estas características a mi empresa?
Una forma simple de resumir las ventajas de CRM es la siguiente: mejores relaciones con sus clientes. Pero, esto puede ser evidente en el nombre mismo del software –aunque cuidado, “gestión” no es sinónimo de “mejora”. Lo que realmente debe saber es exactamente cómo las distintas características de CRM pueden ayudar a reestructurar y mejorar sus relaciones con sus clientes.
Las siguientes son algunas de las ventajas:
- Herramientas de análisis y gestión de datos que le ayudan a dar seguimiento a las preferencias de sus clientes y a anticiparse a las necesidades, basándose en el historial de cada compra y de los cambios del mercado.
- La automatización de la mercadotecnia le ayuda a crear campañas precisas que se basan en esas necesidades que ha anticipado.
- Hay un recorte de costos gracias a que ofrece servicio y soporte posventa más eficaces.
- Puede dedicar más tiempo a hacer crecer su base de clientes, ya que crea una base estable de clientes satisfechos que volverán con usted.
- La rentabilidad y los ingresos pueden aumentar gracias a que mejoran sus relaciones con sus clientes tanto antiguos como nuevos.
- El software nuevo se puede fusionar con una plataforma empresarial existente o con otras aplicaciones de software que se instalaron previamente, como planificación de los recursos empresariales (ERP), automatización de la fuerza de ventas (SFA) y programas de correo electrónico.
- Puede simplificar sus operaciones para aumentar su ventaja competitiva y recortar sus costos.
- Aumenta el nivel de fidelidad de sus clientes porque hace que la empresa se enfoque en ellos y no en sus productos.
- Los clientes pueden informarle cómo se sienten con la empresa.
Pero la ventaja número uno de implementar una solución CRM es...
La parte fácil es cuantificar todas las ventajas, pero es usted quien va a determinar la ventaja número uno. ¿Qué es exactamente lo que espera que un paquete de CRM haga por su empresa? Debe hacer un análisis comparativo detallado si quiere encontrar la solución que le ofrezca la ventaja más adecuada a sus necesidades.
¿Qué industrias pueden usar CRM y cuáles son las ventajas?
CRM puede ser útil en una amplia gama de industrias y empresas. Las aplicaciones se diseñaron para ciertas áreas específicas, como aeroespacial, automotriz, centros de llamadas, bienes raíces, telecomunicaciones, banca y finanzas, energética, gubernamental, servicios legales, fabricación, asistencia médica, farmacéutica, menudeo, trasporte y viajes.
- Mercados financieros y de seguros
Esta solución incluye las características de los paquetes completos de CRM, pero está diseñada para ayudar a los mercados financieros y de seguros con sus bases de clientes. Algunas de sus funciones y características son seguimiento de las políticas y las inversiones para mejorar las bases de datos de los clientes. Existen proveedores cuyo software permite reunir los datos de los clientes, mejorar la comunicación entre sucursales y recortar los costos de capacitación del personal.
- Bienes raíces
Las soluciones de CRM para este sector ayudan a los proveedores a mejorar las relaciones con los clientes porque les permite capturar las oportunidades de venta en línea, aumentar el valor de las oportunidades de venta de más calidad, llevar a cabo campañas de mercadotecnia personalizadas y por medios electrónicos y automatizar los distintos procesos administrativos, tales como prospección, cotización y financiamiento.
- Telecomunicaciones
Las soluciones que están diseñadas específicamente para estas industrias pueden ayudar a reducir los índices de rotación de clientes, generar oportunidades de ventas nuevas y aumentar la retención de clientes. En una era en la que el número de competidores parece ir al mismo paso que la cantidad de servicios que se ofrecen, CRM puede permitir que las empresas reúnan sus servicios, de manera que recorten los costos y mantengan una base de clientes eternamente inconstante.
- Viajes y transporte
Esta solución CRM tiene muchas funciones específicas para esta industria en particular, como gestión automatizada de las campañas y SFA, que pueden ayudar a las empresas a reunir los datos de sus clientes y mejorar la experiencia que les ofrecen a sus pasajeros. De esta forma pueden lograr un aumento en la productividad, mayores volúmenes de tráfico y menores costos.
- Farmacéutica y asistencia médica
En cuanto a la industria farmacéutica, una aplicación de CRM puede ayudar a los usuarios a mejorar sus presentaciones de ventas, su promoción de la información de los productos y su colaboración con los médicos en cuanto a información demográfica del mercado para sus productos.
- Gubernamental
Sí, aún en un área que no está motivada por las ganancias y que prefiere usar la palabra “ciudadanos” en lugar de “clientes”, las aplicaciones de CRM pueden ser recomendables. En general, los departamentos gubernamentales buscan mejorar constantemente su “atención a clientes” y la satisfacción general de sus usuarios, y una aplicación de CRM puede ayudarlos a fusionar esos servicios y responder con mayor rapidez a las solicitudes de los usuarios.
Evolución, no revolución
No es razonable esperar que un sistema de CRM funcione inmediatamente después de que instala las aplicaciones en su sistema. Existen muchos reportes sobre los problemas relacionados con una implementación de CRM demasiado rápida, sin capacitación o sin contar con la aceptación de los usuarios. Sin embargo, usted no tiene que formar parte del supuesto 60 a 80 por ciento de los negocios que terminaron por sufrir en esa zona de batalla que conocemos como el mercado.
Este es un pequeño inventario de lo que no hay que hacer al seleccionar e implementar una aplicación de CRM:
- No olvide a los altos directivos de la empresa (si no logra que acepten la aplicación, puede ser que no obtenga el impulso que necesita para superar los cuellos de botella del proyecto de selección).
- No gaste más –o no mucho más- de lo que ha presupuestado.
- Tenga mucho cuidado al seleccionar una aplicación de CRM. Determine sus necesidades antes de empezar a buscar una aplicación. Para ello, haga una comparación detallada de las soluciones que conforman su lista de selección.
- Lleve su inversión más allá y asegúrese de que sus empleados reciben capacitación sobre la nueva solución de CRM. Déles el tiempo suficiente –y busque el momento adecuado. En otras palabras, no los capacite con tanto tiempo de anticipación, que al implementar la solución no se acuerden de lo que aprendieron.
Tristemente, escuchamos muchas historias sobre los fracasos de las implementaciones de CRM: el gigante estadounidense de asistencia médica que, en un año, perdió el 6 por ciento de sus miembros y el 40 por ciento de su valor en la bolsa debido a una planeación y una capacitación inadecuadas; el fabricante de chocolates que echó a perder sus órdenes justo antes de Halloween y perdió millones de dólares; la comisión de agua de una ciudad del Medio Oeste de los Estados Unidos que detuvo su proyecto de CRM porque su presupuesto y sus fechas de entrega se dispararon antes de implementar el sistema –y la lista continúa.
Con mucha frecuencia, la culpa no es del software, sino de la forma en que éste se implementa. Si no se toma el tiempo adecuado para planear la compra y la implementación de una solución de CRM, se arriesga a que su empresa se convierta en una baja de la evolución, a que no se adapte a las condiciones cambiantes del mercado.
Para ilustrar mejor el alcance de una situación como esta, piense en esta triste historia de desaparición de especies: Durante los años posteriores a la Revolución Industrial, el aire en Londres se fue contaminando poco a poco. El hollín empezó a acumularse en los troncos y las ramas de los árboles de la ciudad, y dos tipos de palomillas se vieron en la necesidad de quedarse a sus huecos. La palomilla más clara, la “typica”, sucumbió poco a poco al proceso de selección natural, mientras que la más oscura, la “carbonaria”, sobrevivió gracias a que tiene una pigmentación más oscura que le ayudó a disimularse en los troncos cubiertos de hollín.
¿Cuál preferiría ser: la casi extinta typica o la carbonaria abundante?
Una aplicación puede ayudar en la evolución de su negocio –pero sólo si sabe exactamente lo que puede hacer por usted y sabe cómo lograrlo.