¿Innovaciones nocivas? Modelos de precios y vendedores por demanda

El efecto que tiene la transición en los vendedores

El aumento rápido, la baja implementación y los costos de soporte casi inexistentes de los servicios de software alojados hacen que los precios por utilidad o por demanda sean atractivos para los clientes. Sin embargo, los vendedores que se aventuren con estos modelos nuevos de precios (consulte la primera y la segunda partes), que tratan el software como un servicio, seguramente se enfrentarán a algunos obstáculos. Las licencias directas tradicionales proporcionan ingresos importantes que disminuyen entre el lanzamiento de cada versión. Pero el cómputo de utilidades o de cuadrícula, que es algo así como software como servicio con pago sobre la marcha, genera ingresos pequeños pero recurrentes. El modelo nuevo producirá ingresos similares, pero tomará más tiempo. Esto y los pocos servicios relacionados con tecnología (y sus ingresos) pueden producir números rojos en los estados financieros, además de que el éxito eventual sigue sin estar asegurado.

En cuanto a su organización, los vendedores también deben realizar cambios fundamentales a los procesos de ventas y soporte para los precios por transacción por suscripción o por demanda. Por consiguiente, las consecuencias en los modelos del negocio son importantes. Los vendedores de software deben reconsiderar los tipos de funciones que proporcionan, la mejor forma para entregar esas capacidades y los enfoques que deben adoptar en el canal. Los ingresos recurrentes vienen acompañados de alertas de reajuste del modelo del negocio porque la “porción” que reclamarán los revendedores será mucho menor que la que tenían con el software por licencia. Ahora, los revendedores de valor agregado (VAR) deberán enfocarse en el volumen y la velocidad y deberán reconsiderar su mezcla de habilidades y experiencia, sobre todo en el aspecto vertical. En otras palabras, las soluciones girarán ahora en torno a su perspicacia para automatizar y simplificar los procesos del negocio en lugar de empacar la tecnología del software.

El hosting tiene otras desventajas potenciales, como:

• Sigue siendo nuevo y los clientes apenas lo están adoptando.
  
  
• Existen riesgos posibles de seguridad, ya que los datos confidenciales y críticos para la misión de los clientes residen el la ubicación externa del proveedor de hosting o el ASP.
  
  
• Se vuelve más costoso con el tiempo, sobre todo con las reducciones en las tarifas por licencias tradicionales de software.
  
  
• Sigue ofreciendo poco o ningún soporte a las modificaciones, las personalizaciones o la integración del software con los sistemas legados clave.
  
  
• Los usuarios tendrán menos control sobre la infraestructura y el despliegue y dependerán más del proveedor para la calidad y la asignación de prioridades a los servicios de TI.
  
  
• Los usuarios tendrán poco o ningún control sobre las actualizaciones de hardware o software.
  
  
• Los costos de soporte se niegan y se asume un cargo mensual por usuario.

Sin embargo, a pesar de estos miedos, el modelo del negocio nuevo resulta más atractivo para los vendedores gracias a que tiene un flujo de ingresos recurrente y más confiable, una implementación en una sola instancia y termina con los ciclos de actualización nocivos. Esta combinación que beneficia tanto a clientes como vendedores ya ha atraído varios vendedores al modelo del negocio del “software como servicio”.

Tercera parte de la serie Tendencias de las entregas y los modelos de precios para las aplicaciones empresariales.

Salesforce.com encabeza el software CRM como modelo de servicio

Últimamente, el software CRM ha demostrado prestarse al hosting, ya que es un sistema estático de automatización y gestión de ventas y puede alcanzar rápidamente un punto sin ganancia ni pérdida en el modelo de despliegue de outsourcing. Por lo tanto, Salesforce.com, que es uno de los proveedores líderes de pensamiento de software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y automatización de la fuerza de ventas (SFA) como servicio, ha adoptado un tipo de innovación nociva. Hace poco sacudió el establecimiento de CRM con sus soluciones CRM alojadas, su precio atractivo y sus ventajas de implementación. Salesforce.com también ofrece un sistema de proveedor de servicios de aplicación (ASP) puro que está diseñado especialmente para el modelo alojado. El cargo mensual por usuario, que inicia en $65 dólares, incluye todo excepto una tarifa directa por licencias del software. Salesforce.com ha adoptado los valores que actualmente idolatran las pequeñas y medianas empresas (PYME), como un costo razonable, una facilidad de uso, interfaces de usuario (IU) intuitivas, funcionalidad amplia (sin ser extremadamente profunda) y un despliegue rápido. Del mismo modo, Salesforce.com nunca se ha conformado con ser un proveedor de CRM alojado/por demanda y ha desarrollado una plataforma de aplicaciones alojadas y una aplicación CRM encima de ella. Salesforce.com prosperó aún durante el bajón de TI, alcanzando la marca de $50 millones de dólares en ingresos en menos de cuatro años a partir de sus inicios en febrero del 2000. Por consiguiente, tiene una de las ofertas públicas iniciales (IPO) más exitosas del 2004.

SalesForce.com dice haber superado su masa crítica de usuarios con más de 190,000 suscriptores en 12,500 empresas, en más de 70 países. Los clientes pagan una tarifa mensual por usuario para tener acceso a su aplicación CRM por web. El vendedor afirma que puede adaptarse a configuraciones específicas de cada cliente y que tiene interfaces con la mayoría de los sistemas de oficina de gestión y planificación de los recursos de la empresa (ERP) principales. Probablemente sean las actualizaciones continuas y las atractivas adiciones de productos, como las plataformas de personalización e integración, lo que hace que sigan llegando los clientes. Sus clientes van desde talleres con dos usuarios hasta empresas Fortune 500 con cientos de usuarios. Esto ha alcanzado aproximadamente $170 millones de dólares en ingresos durante el año fiscal pasado de Salesforce.com.

No obstante, la incursión de Siebel, el líder de CRM, en hosting también elevará los estándares gracias a un flujo de trabajo y analíticos incluidos, conexiones agregadas a los sistemas de oficina de gestión y la provisión para migrar a la aplicación que está en las instalaciones y hacer las actualizaciones. Además de esto, Siebel afirma tener el primero y único software alojado específico para industrias como seguros, alta tecnología, automotriz, comunicaciones y medios, servicios financieros, ciencias biológicas y bienes de consumo. Es el único que tiene capacidades de centro de llamadas completamente alojadas y una infraestructura de hosting graduable y segura que logró gracias a su sociedad con IBM.

Asimismo, el gigante de CRM ofrece la capacidad para implementar soluciones CRM alojadas o en las instalaciones, al igual que soluciones CRM híbridas que combinan las dos opciones. De hecho, las ofertas de Siebel CRM OnDemand—Industry Editions pueden darle la diferenciación competitiva que necesita para convencer a los clientes prospecto de que Siebel puede ofrecer características de CRM profundas y específicas para la industria a precios razonables. Las ediciones de CRM OnDemand, que cuestan aproximadamente $100 dólares mensuales por usuario (con una oferta de introducción de $70 dólares mensuales por usuario), son opciones viables para extender las soluciones que tiene Siebel para SFA, servicio a clientes y mercadotecnia, para que abarquen ciertas partes de empresas más grandes, incluyendo oficinas remotas pequeñas y filiales extranjeras. También es una opción para los socios del canal, como corredores, negociantes y revendedores. Hace poco, Siebel anunció el lanzamiento de Siebel CRM OnDemand Release 6, que presenta soluciones construidas previamente y específicas para la industria, capacidades avanzadas para la eficiencia de ventas y una expansión de las capacidades analíticas de Siebel CRM OnDemand. Tiene otras capacidades como “mail merge” para Microsoft Word, soporte construido para creación de reportes y análisis dentro de Microsoft Excel y mejoras a la personalización. El producto cuesta $70 dólares mensuales por usuario, mientras que las soluciones específicas para la industria están disponibles por $100 dólares mensuales por usuario.

En respuesta al reto, Salesforce.com anunció hace poco su edición Winter ’05. El vendedor es un proveedor de “software como servicio” por navegador para los clientes, y como su predecesor, Winter ’04, la versión 2005 no necesita instalación. Así, los usuarios tienen acceso inmediato a las características y las herramientas nuevas. Una de las características que tiene es un motor integrado de analíticos con tableros de mando que los usuarios pueden personalizar para mostrar imágenes de las métricas y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de las ventas. Además, las alertas en tiempo real pueden enviar notificaciones sobre los eventos importantes por correo electrónico -como fechas límite de los contratos- a los dispositivos de la red y los inalámbricos. El flujo de trabajo mejorado crea reglas del negocio y se activa para automatizar y normalizar los procesos del negocio que hasta ahora habían sido el privilegio del software CRM tradicional en las instalaciones.

La versión Winter '04 tenía un submódulo nuevo de gestión de contratos para que los vendedores crearan y dieran seguimiento a los contactos de los clientes. También tenía una mejor integración con las aplicaciones externas legadas y las aplicaciones de escritorio más comunes, como Microsoft Word y Excel. Además, soportaba muchos idiomas y todas las principales monedas del mundo. También hay que notar la característica de la mesa de trabajo de traducción global, capaz de hacer una traducción sobre la marcha y crear reportes automáticamente en el idioma y la moneda seleccionados. Los usuarios también podían personalizar el comportamiento de una aplicación CRM alojada, gracias a objetos personalizados llamados “s-controls”, que permitían que las empresas extendieran la base de datos de Salesforce.com y construyeran aplicaciones, pantallas y formas personalizadas sin tener que contar con la infraestructura en las instalaciones.

Al igual que las versiones anteriores, Salesforce.com Winter ’05 está disponible en varios paquetes: Personal, Team, Professional y Enterprise. Estas ediciones sirven para empresas de tamaños y costos distintos. Además, Salesforce.com también entregó a los usuarios sforce 5.0, su plataforma de integración basada en servicios web para construir aplicaciones alojadas, como parte de la expansión de Winter ’05. sforce 5.0, conocida también como un “servidor de aplicaciones por demanda”, debe permitir que los desarrolladores personalicen, integren y extiendan la UI, la lógica del negocio y el modelo de datos de Salesforce.com. Los usuarios también podrán alojar y almacenar código para las aplicaciones personalizadas nuevas y usar el servicio salesforce.com para desplegarlas y administrarlas.

Del mismo modo lanzó hace poco Customforce.com, que es un conjunto de herramientas de personalización por demanda que elimina la necesidad de programación, pero que permite que los clientes controlen todas las características de la aplicación. Este conjunto de herramientas simplifica las modificaciones y las personalizaciones. En septiembre de 2004, Salesforce.com presentó también Supportforce.com, una aplicación de servicio y soporte a los clientes por demanda, que permite a los clientes desplegar centros globales de contacto y servicios de ayuda con bastante rapidez sin que el software utilice la plataforma.

Todo esto puede revelar otra tendencia en el mercado de CRM que suplemente la necesidad de tener integración con las aplicaciones empresariales como oficina de gestión. En lugar de ofrecer soluciones alojadas “enlatadas”, las nuevas ofertas de CRM se enfocan en dar a los usuarios más por menos, incluyendo mejoras a la flexibilidad y la personalización mediante configuración y no a través de los tan temidos cambios al código fuente.

Otros vendedores de CRM

Del mismo modo, existen otros vendedores de CRM por demanda que están iniciando, como NetSuite, Salesnet, RightNow Technologies o Intacct, que han creado herramientas nuevas similares y ambientes de desarrollo que permiten a las empresas personalizar sus productos. Es posible agregar tablas de bases de datos o código personalizado para crear una funcionalidad única que, a diferencia de las aplicaciones empresariales convencionales, no dejará de funcionar cada vez que llega una versión nueva. De cualquier forma, estos vendedores pronto tendrán que encontrar el equilibrio entre la expansión de las funcionalidades y los servicios de calidad para los datos. Deberán hacerlo sin complicar demasiado la tecnología alojada, precipitándose en ser distintos a los paquetes de aplicaciones en las instalaciones. Parece que el tiempo de respuesta de soporte será más largo y los productos mencionados serán complejos, porque a medida que pasa el tiempo, los usuarios requerirán más funcionalidades. Una de las claves para el éxito de la propuesta de valor y las ventas de CRM ha sido su simplicidad, pero, si los clientes que tienen operaciones en expansión requieren mejoras funcionales constantes, es posible que la relación entre costo y beneficio favorezca el modelo híbrido o en instalaciones.

ACCPAC es otro vendedor que tiene una propuesta de valor similar. Ahora, la empresa forma parte de the Sage Group/Best Software, que durante los últimos años ha estado planeando expandir sus cimientos y ayudar a que los clientes entren al área predecible de generación de ingresos gracias a los servicios alojados. Es interesante cómo la opción del hosting es una de las pocas dimensiones nuevas que nunca ha estado presente en las carteras de Sage y Best (consulte Will Sage Group Cement Its SME Leadership with ACCPAC and Softline Acquisitions?).

El servicio de hosting ACCPAC Online, que se lanzó en el 2000 y que tiene base en la infraestructura de Unicenter TNG de Computer Associates, ofrece aplicaciones con un modelo ASP. Por lo tanto, los proveedores de la solución de ACCPAC tienen más opciones para modificar las soluciones que mejor se adaptan a las necesidades de los clientes. El programa ACCPAC Online Preferred Accountant Subscription Services (PASS) se diseñó para que los VAR de contabilidad se conviertan en ASP virtuales (VASTP), mientras que ACCPAC queda como el ASP detrás de ellos. Además de la flexibilidad de despliegue que puede ser única y que permite que las aplicaciones seleccionadas funcionen en las instalaciones o de forma alojada, es posible que ACCPAC sea al único vendedor entre sus homólogos que también es un ASP. Finalmente, además de ACCPAC CRM, ACCPAC ha tenido éxito con sus paquetes alojados ERP y contables. Mientras tanto, en el campo de contabilidad, Intuit tuvo que duplicar en el 2004 la base de datos de QuickBooks Online Edition, de 26,000 pequeñas empresas que pagan alrededor de $20 dólares mensuales por el software de contabilidad.

Con esto termina la tercera de cuatro partes que conforman esta nota.

La primera parte definió las opciones de precios.

La segunda parte detalló el cómputo de las utilidades.

La cuarta parte cubrirá el modelo del negocio del software como servicio y dará recomendaciones a los usuarios.