¿La ciencia como factor de aumento de las ganancias?

La gran mayoría de las empresas deben manejar sus precios y sus ganancias con el mismo nivel de precisión y control que manejan sus costos de manufactura y aprovisionamiento. En las áreas pública y académica existen muchas técnicas estadísticas y modelos de procesos relacionados con la asignación de precios, sin embargo, lograr que estos sistemas funcionen en la vida real no es cualquier cosa. Algunas áreas donde esto es especialmente cierto son los mercados de las aerolíneas, los hoteles, los comercios minoristas y las empresas busines-to-business (B2B). Esta oportunidad ha dado lugar a un grupo pequeño de proveedores exitosos de sistemas de gestión de precios que han desarrollado una ciencia "patentada" a la medida de los tipos de datos únicos y las dinámicas de ventas de los distintos segmentos de las industrias B2B y business-to-consumer (B2C).

Zilliant

Zilliant es un proveedor de software de gestión de precios dirigida por los datos que tiene sus oficinas generales en Austin, Texas. Con su software está permitiendo que sus clientes B2B de los segmentos de fabricación, distribución, alta tecnología y servicios industriales exploten mejor sus datos para mejorar sus actividades de análisis, establecimiento y ejecución de precios. Parece ser que al mejorar la diferenciación y la optimización de precios, algunos clientes de Zilliant han aumentado sus ganancias de manera importante (en un 10 por ciento o más). La idea detrás de Zilliant Precision Pricing Suite (ZPPS) es combinar la ciencia patentada de segmentación y optimización de precios con aplicaciones de software relativamente fáciles de usar, con el fin de ayudar a la gente a determinar y negociar los mejores precios para cada transacción de ventas.

Más adelante hablaremos con más detalle del producto, pero por ahora basta con decir que ZPPS se diseñó para tratar los retos que los ambientes B2B complejos y de ventas discrecionales, particularmente en manufactura y distribución al por mayor, deben enfrentar durante la asignación de precios. Así, la ciencia de asignación de precios –que está registrada pero cuya patente está en tramitación- de este proveedor extrae la mayor información de los datos complejos para que las aplicaciones ZPPS la utilicen para informar y simplificar todas las actividades de análisis, establecimiento y ejecución de precios. La serie de productos cuenta con un enfoque dirigido por los datos a la analítica de precios, la optimización, la gestión de listas de precios, las cotizaciones, las negociaciones y la aplicación, de forma que las empresas B2B pueden identificar y optimizar las oportunidades para aumentar el control sobre los descuentos, los aumentos de precios y otros términos financieros, para con ello mejorar sus ganancias. El enfoque de ZPPS también se adapta bien a las industrias de servicios B2B y los canales B2C que operan corriente arriba (llamados ambientes B2B2C), donde la dinámica de precios es similar a las de los fabricantes y distribuidores.

Zilliant es una empresa privada que se fundó en 1999 y que hasta ahora ha logrado atraer cerca de 42 millones de dólares (USD) en capital de riesgo. Algunos inversionistas de la empresa son Panorama Capital, Austin Ventures, Cardinal Ventures y Trellis Partners. Pero para ser justos, los primeros años de vida de la empresa se caracterizaron por un examen introspectivo en la era punto com. Sin embargo, desde 2003, la empresa ha ido en aumento. Adquirió un nuevo presidente y director general, Greg Peters (antiguo presidente y director general de Vignette, el proveedor de portales y gestión del contenido) y dejó de tener 30 empleados para tener ahora más de 130, además de sus más de 30 contratistas en el extranjero.

Asignación de precios y ciencia

En los últimos dos años, tanto sus ingresos como sus pedidos crecieron por encima de 400 por ciento, año con año. Zilliant atribuye este impulso a dos tendencias favorables: una mayor demanda en el mercado de software de asignación de precios y la aparente capacidad de la empresa para aumentar las ganancias de las empresas B2B. Asimismo se ve complacido con la cobertura favorable que ha tenido recientemente en los principales círculos de negocios, académicos y de consultoría, en donde se dan cuenta de que las capacidades científicas y matemáticas analíticas se han convertido en necesidades competitivas, debido a que las firmas buscan optimizar sus procesos de negocios y de toma de decisiones. De forma concreta, en los últimos meses, BusinessWeek, Harvard Business Review y McKinsey & Co. han publicado artículos que hablan de esta tendencia, y citan ejemplos de cómo las empresas más innovadoras están casando técnicas analíticas sofisticadas con sus datos empresariales para concretizar nuevas oportunidades importantes que les den ventajas competitivas y en el mercado.

La intersección de las operaciones de precios y las negociaciones de ventas con las matemáticas, la ciencia y los datos es un concepto nuevo para muchas personas, pero es el núcleo de la propuesta de valor de Zilliant. El proveedor pretende ayudar a empresas B2B a mejorar los aspectos de la asignación de precios, concretamente, la segmentación, el análisis y el establecimiento (la optimización) de precios y la ejecución de negocios. Sus ofertas les dan a las operaciones de mercadotecnia, ventas y precios la información cuantitativa y la dirección que necesitan las empresas para lograr los mejores precios posibles en cada negocio. Para ello, las aplicaciones de Zilliant aprovechan la ciencia de precios patentada para dar dos o tres veces más apoyo a las ganancias que los enfoques que no son científicos. Algunos competidores siguen afirmando que la segmentación y la optimización de precios (consulte el artículo La respuesta de su segmento del mercado a los precios) son innecesarias o demasiado avanzadas para las empresas B2B. Estos proveedores están convencidos de que los enfoques analíticos básicos en el establecimiento de precios son suficientes para revelar la mayor parte de las oportunidades para mejorar los precios. Sin embargo, este enfoque sólo sirve para diferenciar la oferta de Zilliant.

Un porcentaje importante de los empleados de Zilliant tienen estudios avanzados en matemáticas, economía u otras ciencias de decisión y otros tienen estudios avanzados en ciencia de precios. Hay también varios consultores y arquitectos de precios, así como personal con experiencia en diseño, desarrollo y entregas -en total Zilliant tiene más de 500 años de experiencia en el área de asignación de precios. Todos estos científicos y expertos han desarrollado modelos, algoritmos y técnicas de segmentación de precios patentados que sintetizan cantidades masivas de datos dentro de sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), gestión de las relaciones con los clientes (CRM), gestión de órdenes y otros sistemas de transacciones y los colocan en una variedad de formatos que permiten tomar mejores decisiones en relación con los precios.

Las capacidades cuantitativas de esta ciencia conforman la base del software de asignación de precios de Zilliant, ZPPS, que ayuda a los clientes a analizar, establecer y ejecutar los precios de manera más atenta a las diferentes características de los clientes, el mercado y los productos, entre otras. Zilliant ha invertido más de siete años y 18 millones de dólares (USD) en desarrollar su ciencia empírica patentada (que se opone a reglas heurísticas) y a transformarla en software empresarial. Estos esfuerzos han dado lugar a propiedad intelectual importante: Precision Price Segmentation^TM, Price Band Optimization^TM (patente en trámite) y Dynamic Data Aggregation^TM (patente en trámite). La combinación de capacidades de esta propiedad intelectual y estas aplicaciones da enfoques dirigidos por los datos que permiten llevar a cabo el análisis de precios, la optimización, la gestión de listas de precios, las cotizaciones y la negociación con mayor precisión.

Por consiguiente, la revista Manufacturing Business Technology (MBT) reconoció a Zilliant como uno de los cuarenta principales proveedores de software nuevos de 2006. Zilliant apareció en la edición de octubre de 2006 de esta publicación al ser seleccionado como uno de los proveedores nuevos de tecnología de la información (TI) de más prestigio gracias a factores como estadísticas de crecimiento, clientes recientes, innovación de sus productos, dirección general de la empresa e información editorial. Este reconocimiento vino inmediatamente después de que se anunciara que Zilliant forma parte de las listas de "los principales" y "los de crecimiento más rápido", como el programa Texas Technology Fast 50 de Deloitte & Touche y la lista de las 100 principales empresas privadas de Red Herring de 2005. Además, los clientes de este proveedor han aparecido recientemente en publicaciones como CIO Magazine, USA Today, Forbes y el Wall Street Journal.

En septiembre de 2006 el proveedor abrió sus primeras oficinas en Londres, iniciando así su presencia en Europa. Gracias a esta expansión, Zilliant podrá ofrecer soporte local y un servicio de mejor calidad a sus clientes globales de fabricación y distribución que tengan operaciones en Europa, además de que podrá facilitar mayores actividades de ventas en esta región. El personal de ventas y servicio en Europa de Zilliant se encarga de vender ZPPS y dar soporte a la base de clientes globales, que incluye empresas como Insight Technologies, Schneider Electric y Parker Hannifin.

Esta es la primera parte de la serie ¿La ciencia como factor de aumento de las ganancias? que analiza a Zilliant, el proveedor de software de gestión de precios, y sus soluciones empresariales. En la parte siguiente se hablará en detalle de las bases científicas para el análisis, el establecimiento y la ejecución de precios dirigidos por los datos de Zilliant -Precision Price Segmentation^TM y Dynamic Data Aggregation^TM.