Probablemente, el software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y de planificación de los recursos empresariales (ERP) no sea suficiente para las empresas que venden productos complejos (consulte las partes anteriores de esta serie Fundamentos de los sistemas Q2O y Las complejidades de las soluciones Q2O), porque para implantarlos y darles mantenimiento necesitan programación personalizada, además de que no les dan a los clientes una experiencia interactiva. Pero las aplicaciones de cotización bajo demanda (Q2O) pueden ser una solución proactiva a los problemas de la venta de productos complejos.
Únicamente una plataforma de e-business
La comunicación es un elemento esencial de cualquier relación entre proveedor y comprador, y es mucho más importante en las relaciones entre proveedores y canales indirectos en las que se ofrecen y venden productos complejos. Para la que la relación entre un proveedor y un comprador sea fructífera para ambos, tiene el intercambio de información tiene que ir en ambas direcciones y, sobre todo, debe de tratarse de información actualizada. Sin embargo, este intercambio de información no puede llevarse a cabo de manera tradicional, por teléfono, fax o en papel, porque esto implica mucho trabajo, ineficiencias y riesgo de cometer errores. Durante mucho tiempo, las empresas han invertido recursos y tiempo para introducir manualmente la información de las órdenes de compra que reciben por fax o por teléfono, y para procesar manualmente los cheques, las facturas y los avisos de embarque. Aunque también se pueden usar hojas de cálculo y correo electrónico para manejar las relaciones empresariales, estos sistemas electrónicos pueden ser poco eficientes y difíciles de integrar.
Estos sistemas generan volúmenes enormes de papel y manejan cantidades exorbitantes de información, generan costos ocultos por los errores que se cometen y los retrasos de la entrega de la información. Cuando se usan estos procesos manuales, no es fácil hacer cambios a la información de forma oportuna y esto también puede generar costos importantes. Por ejemplo, no es posible actualizar un catálogo en papel rápida y económicamente para informarles a los clientes de los cambios en los productos, en su disponibilidad o en sus precios.
Además, los fabricantes y las partes que participan en su red de distribución y que usan procesos en papel o semiautomáticos, no siempre pueden rastrear los pedidos, el inventario, las garantías y la demás información (o compilar bases de datos útiles). Con estos medios de comunicación, los fabricantes y sus asociados comerciales no pueden intercambiar información en tiempo real, y por lo tanto, no tienen acceso a la información que necesitan para llevar a cabo sus transacciones. Asimismo, es posible que los fabricantes tengan que tratar con idiomas o zonas horarias diferentes –obstáculos adicionales que los métodos tradicionales no pueden superar. A pesar de estas circunstancias, el hecho de que las cadenas de suministro y el mercado sean cada vez más complejos, motiva a las empresas a mejorar sus operaciones y la comunicación que mantienen con sus comunidades comerciales.
De la misma forma, los sistemas ERP tradicionales no suelen darles a los usuarios la visibilidad y el control necesarios para manejar y sincronizar los procesos empresariales extendidos como se debe. Esto genera costos de operación excesivos y un mal servicio a clientes. Es necesario poder ver los pedidos completos, integrar los datos y manejar el inventario y las actividades de satisfacción de pedidos, para poder responder correctamente a los retos que representan los requisitos de los clientes y obtener una ventaja competitiva. Por lo tanto, las series Q2O modernas tienen que permitir que los usuarios accedan a la información de diseño, planeación y material de los clientes y los proveedores.
Con este acceso a la información de Q2O, los usuarios pueden entender los distintos aspectos del proyecto, además de que pueden recortar el tiempo de planeación, documentar las actividades y promover la comunicación durante todo el ciclo. Es necesario tener varios modos de implantación (como implantación en las instalaciones, alojada, de modos mixtos, etc.; consulte el artículo El aspecto funcional del software como servicio) y una arquitectura que se pueda graduar, para poder dar soporte a millones de usuarios simultáneos (aún cuando sea necesario instalar más servidores para poder soportar la carga). Los módulos Q2O tienen que integrarse (mediante normas abiertas) con otras aplicaciones por web y sistemas heredados a través de servicios web. Muchas veces es neceario poder actualizar de forma dinámica la información de los productos sin detener el proceso de venta.
Este acceso a la información tiene varios beneficios potenciales:
- mayor comunicación y acceso constante a la información de los clientes y los proveedores,
- menos llamadas al departamento de servicio a clientes porque se conoce el estatus de los pedidos y los programas,
- mejor desempeño en las entregas porque los proveedores pueden revisar los requisitos, los programas y el material necesario y
- mayor colaboración con los proveedores porque se comparten las no conformidades con las normas de calidad y los cambios a los requisitos en tiempo real.
Cuando se venden productos complejos, estos puntos son especialmente importantes porque muchas veces, la información a la que no tienen acceso otras partes de la organización puede compartirse con los vendedores y el canal de ventas. Los canales de ventas tienen que contar con soluciones que les permitan no sólo manejar la información de sus contactos, sino cerrar los negocios.
Con ese fin, las aplicaciones Q2O tienen que diseñarse de manera tal que las empresas puedan desarrollar e implantar fácilmente un canal de ventas por Internet que sea una ayuda interactiva para sus clientes, sus asociados y sus empleados; donde estos puedan llevar a cabo los procesos de selección, configuración, asignación de precios, cotizaciones y satisfacción de pedidos. Esta plataforma debe contener información actualizada sobre los productos y los clientes, y debe poder desarrollar un producto más completo y preciso, que satisfaga mejor los requisitos del cliente.
Además, la solución tiene que permitirles a los usuarios hacer sincronizaciones con los sistemas empresariales centrales simplemente con un clic del ratón, para asimilar rápidamente los productos nuevos o actualizados, revisar los precios y hacer otro tipo de cambios. También tiene que permitir que los usuarios móviles accedan a la solución con la misma interfaz de usuario (IU), el mismo desempeño y la misma confiabilidad que un sistema conectado. Con la solución Q2O, las empresas tienen que poder usar la plataforma Internet para implementar una aplicación de ventas en varios puntos de contacto, como computadoras personales (PC), stands en las tiendas y dispositivos móviles (como asistentes personales digitales [PDA] y teléfonos celulares). A los clientes, los asociados y los empleados tiene que darles una interfaz personalizada que se apegue a sus necesidades específicas. Hasta que estas soluciones no cumplan con estas promesas, los clientes y la fuerza de ventas de una empresa no verán sus verdaderos beneficios, sino que sólo verán la carga que representan.
Para enfocarse en oportunidades que se concreticen en ventas, algunos sistemas Q2O avanzados tienen la funcionalidad, las reglas empresariales y la integración necesarias para dar soporte a varias situaciones de gestión de órdenes distribuida (DOM). Estas situaciones pueden adoptar varias formas, incluso presentar una sola cara al cliente para todas las unidades empresariales y los sistemas internos, colocación de pedidos centralizada con satisfacción distribuida de los mismos, tiendas compartidas con los comercios y los asociados, mercados privados, etc.
Algunos proveedores empresariales han tratado de proporcionar esa funcionalidad incluyendo una herramienta de gestión de los procesos empresariales (BPM) encima de las aplicaciones que ya tienen. Sin embargo, algunos especialistas en DOM, como Yantra y Comergent (que ahora pertenece a Sterling Commerce), prefieren crear en las aplicaciones una funcionalidad DOM y reglas empresariales que se puedan configurar. Con esto se agilizan las implantaciones y se reduce la necesidad de personalizar el sistema, ya que la integración de los servicios web permite organizar bien los sistemas internos y externos.
Los componentes Q2O más utilizados
En este momento ya sabemos que la venta de productos y servicios complejos siempre ha presentado retos especiales. Sin embargo, estos retos se han visto magnificados por las demandas recientes por parte del mercado global, los canales de distribución, la tecnología y las expectativas de los clientes. Para mantener el liderazgo, las organizaciones tienen que entender que sus productos y sus mercados enfrentan amenazas y oportunidades específicas, y tienen que desarrollar enfoques que les permitan volverse más eficaces, más reactivos (o hasta proactivos) y más eficientes.
Ahora hay algunas series de software especializadas (y componentes) disponibles que tratan los problemas específicos de la venta de productos y servicios complejos, y estas soluciones permiten implantar estos enfoques nuevos. Es gracias a estos componentes que es posible comprimir los tiempos de procesamiento de Q2O –hasta menos de una hora-, porque se facilitan procesos tales como evaluación de las necesidades, especificación y asignación de precios, validación de los diseños, configuración de productos, generación automática de dibujos y documentos y gestión del flujo de trabajo.
Así, las soluciones Q2O promueven de varias formas una superioridad operativa, empezando con ventas guiadas. Las ventas guiadas parean un producto correcto y moderadamente complejo y el conjunto correcto de servicios, con las necesidades de los clientes, en el momento adecuado del proceso de ventas. El aumento en la complejidad de los productos y los servicios, combinado con el mayor enfoque que tienen los clientes, han obligado a las empresas a buscar formas para mejorar la forma en que venden sus productos, de tal forma que las ventas guiadas se han convertido en un elemento esencial para cualquier empresa que quiera venderles a sus clientes el producto exacto que satisfaga sus requisitos. Las empresas pueden expandir sus catálogos mediante un ambiente de ventas guiadas que incluya situaciones de ventas distintas para cada nivel de experiencia de los clientes, para que estos puedan encontrar más fácilmente los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.
Normalmente, las soluciones de ventas guiadas tienen las herramientas que necesitan los fabricantes de productos complejos para capturar la información sobre los productos, los servicios y la empresa –lo que puede aumentar su productividad general, su eficacia en las ventas y su rentabilidad. Con esto les es más fácil y menos costoso hacer negocios con los clientes y viceversa. Además, estas soluciones aceleran las curvas de aprendizaje de los vendedores (especialmente los empleados y los asociados nuevos), así que los expertos en ingeniería y desarrollo de productos se pueden dedicar de lleno a sus tareas y no a las tareas de ventas.
Por otro lado, las compras y las ventas guiadas se convierten en componentes integrales de cualquier empresa que quiera vender productos y servicios simples o complejos por Internet. Como dijimos antes, la Internet no ha sido un canal viable para vender productos y servicios complejos, porque no hay manera de que un vendedor guíe al comprador a través de todo el proceso de compra. De forma concreta, para que las aplicaciones de ventas por web tengan éxito, tienen que llevar a los clientes hacia el producto o servicio preciso que satisfaga sus necesidades, sin importar la complejidad del mismo.
Así, al dar a los vendedores más experimentados la información necesaria, las ventas guiadas pueden producir las ventajas siguientes:
- mayor índice de éxito (al tener retroalimentación en tiempo real en el punto de venta),
- una experiencia uniforme para los clientes en todo el canal de ventas,
- mayor participación en el mercado (al aumentar los ingresos por ventas cruzadas y adicionales) y expansión del canal de ventas,
- menor tiempo de comercialización para los productos y servicios nuevos y
- mayor productividad en el área de ventas, con una reducción del tiempo de capacitación y soporte.
Configuración de productos
La configuración de productos viene con las ventas guiadas, y convierte las características, las dependencias y las opciones en una variante del producto que se puede crear y llevar a los clientes. De hecho, los configuradores permiten tener un proceso de ventas guiadas validado, ya que los clientes pueden describir los requisitos que tienen para los productos y las aplicaciones. Pueden trabajar a su propio ritmo y hacer sus selecciones en cualquier orden (no debe de ser necesario especificar puntos inicial y final para el configurador). Si cometen un error durante el proceso de selección, pueden corregirlo en cualquier momento. De la misma forma, si tienen que añadir opciones o accesorios, pueden hacer modificaciones en cualquier momento. Además, muchas veces se da a los compradores sugerencias y consejos que los ayudan a tomar las decisiones adecuadas a sus necesidades.
La configuración de productos es una tecnología clave que permite implantar la práctica de personalización en masa. Como dijimos antes, la personalización en masa se refiere a la capacidad que tienen los clientes para seleccionar, ordenar y recibir un producto configurado especialmente. Puede implicar cientos de opciones para el producto, pero siempre se le garantiza que el precio del mismo no aumentará mucho con las modificaciones que haga. Dar a los clientes exactamente lo que necesitan no es algo nuevo, pero la idea de darles un rango cada vez mayor de opciones en el menor tiempo posible se ha convertido en la parte central de las distintas actividades que se orientan a los clientes en la industria, porque dar a los clientes productos personalizados y precisos se traduce en una mayor competitividad.
Así, los configuradores también fortalecen el área de atención a clientes, porque simplifican y aceleran todo el proceso de ventas, y permiten tener información uniforme y precisa en el punto de venta. Con los configuradores es más fácil identificar los deseos de los clientes, y es por eso que se están convirtiendo en una parte esencial de muchos ambientes tradicionales de ventas y aplicaciones de e-commerce. Los configuradores también pueden implantarse en varios canales, como la Internet, redes de área locales (LAN), computadoras de escritorio y las laptops de los vendedores que viajan constantemente.
Sin embargo, la implantación satisfactoria de la personalización en masa supone varios retos importantes. En primer lugar, el tiempo necesario para configurar los productos manualmente suele ser prohibitivo debido a todas las combinaciones que hay que tomar en cuenta antes de encontrar la configuración válida. Además, es necesario estar capacitado y tener experiencia para configurar productos complejos, y siempre existe la posibilidad de cometer errores, ya que el producto final puede estar compuesto por miles de piezas configurables. Obviamente, los errores pueden afectar mucho los programas y dar lugar a iteraciones costosas en los procesos descendentes. Un configurador de productos que automatice los procesos de configuración de productos y que por lo tanto les permita a los fabricantes entregar productos personalizados de forma eficaz, es una de las tecnologías claves para implantar la práctica de personalización en masa.
El Diccionario APICS (una referencia para el campo de gestión de operaciones) define configurador como un sistema de software que crea, usa y mantiene modelos de productos que permiten definir completamente todas las opciones y las variaciones posibles de un producto, introduciendo el mínimo de datos. Un configurador de productos es un sistema que generalmente funciona por reglas y que se usa en ambientes de diseño bajo pedido, ingeniería bajo pedido (ETO) y fabricación bajo pedido (MTO), donde los productos pueden variar enormemente. Los configuradores de productos elaboran modelos inteligentes de los atributos de la pieza o el producto, y muchas veces crean modelos sólidos, dibujos, hojas de materiales y estimaciones de los costos que se pueden integrar en los sistemas ERP y de diseño asistido por computadora (CAD) o fabricación asistida por computadora (CAM), así como en los sistemas de introducción de órdenes de venta.
Dicho de forma simple, el configurador de productos no es más que una herramienta de software de reglas (a veces llamadas procedimientos) y restricciones que captura los requisitos de los clientes y usa esa información para generar automáticamente un producto que cumpla exactamente con las necesidades de los clientes y que esté basado en restricciones de diseño predefinidas. El configurador tomará como base los requisitos del cliente y las descripciones del producto que ya se tengan, y buscará todas las opciones y las combinaciones de productos posibles y configurará un producto válido que corresponda con las especificaciones del cliente.
La solución “guía” al usuario a través del proceso (donde puede especificar sus requisitos y hacer sus selecciones en cualquier orden) y “simplifica” el proceso de introducción de órdenes (le pide al cliente que seleccione entre las opciones predefinidas para una línea de productos general). Al final del proceso, puebla los atributos del artículo final que acaba de configurar (llamado variante del producto), revisa que no haya conflictos (usa un conjunto de restricciones y la forma en que se pueden combinar los tipos de componentes) y genera la variante del producto con su hoja de materiales, su ruta y su precio respectivos, basados en reglas y cálculos predefinidos.
Cualquier estrategia de CRM sólida se centra en una comunicación clara con el cliente –saber lo que quiere, cuándo lo quiere y qué precio es aceptable para ambas partes. Desde hace mucho tiempo, los configuradores están disponibles para que el personal capacitado los use a nivel interno, pero la última generación de configuradores en línea se enfoca más en los clientes y busca, en primer lugar, satisfacer las necesidades de los clientes durante su experiencia de compra. Así, los configuradores son vitales para las áreas de ventas de las aplicaciones e-business de business-to-business (B2B) y business-to-consumer (B2C), porque pueden ser la base de las aplicaciones de autoservicio en un sitio web y pueden estar a disposición de los clientes potenciales. Al concluir el proceso de selección, es posible colocar el artículo en un carrito de compras mientras que el configurador genera toda la información del producto, incluyendo las especificaciones, los precios, las cotizaciones, las propuestas y los tiempos necesarios para satisfacer los pedidos.
Los configuradores de productos han evolucionado mucho y ahora tienen más funciones de ventas, mercadotecnia y finanzas que divergen del producto (como precios, análisis de costos, comisiones de ventas, cantidades disponibles para promesa [ATP], estatus de las órdenes, etc.), y para reflejar esta evolución, se usa el término “configurador de ventas”. Este configurador nuevo se puede describir mejor como una herramienta que ayuda a los proveedores a crear productos viables y a hacer distintas tareas, como generación de propuestas y cotizaciones. Los configuradores (si el proveedor lo solicita) también pueden servir para crear instrucciones de instalación y armado, manuales de usuario y literatura para el producto, dependiendo de la complejidad del mismo y de las necesidades del cliente. No sólo generan la información sobre los productos (como números de piezas y especificaciones) como una interfaz intuitiva para los clientes y las partes involucradas en el canal de ventas, sino que también pueden generar varios resultados específicos, definidos por los usuarios, como órdenes, hojas de materiales, rutas, organigramas de distribución de tareas (WBS), contratos, descuentos y precios “de oferta” en varias monedas. Muchas veces, la información y la documentación de las transacciones tienen que integrarse con otros sistemas empresariales, como ERP, CRM y gestión de la cadena de suministro (SCM).
Los configuradores en línea pueden traer muchas ventajas tanto a los proveedores como a sus clientes. Algunas de las ventajas más importantes para los clientes son que no es necesario ser un experto en los productos del proveedor; que se tiene acceso a la información inmediatamente y en cualquier momento y que se pueden colocar los pedidos con facilidad (sin papeleo).
En cuanto a los proveedores, pueden tener las ventajas siguientes:
- Clientes más satisfechos y leales, gracias al proceso de ventas guiadas (que involucra activamente al cliente en el proceso de toma de decisiones), la simplificación de los procesos y los productos complejos y las actualizaciones oportunas de la información de los productos.
- Ciclos de ventas más cortos gracias a que los productos se especifican y cotizan más rápidamente y sin errores, las órdenes de venta se procesan en menos tiempo y es posible ofrecer tiempos de procesamiento de la fabricación más agresivos.
- Incremento en las ventas gracias a mejores oportunidades para hacer ventas cruzadas y ventas adicionales. Por ejemplo, se le puede pedir a un posible comprador de una PC que piense en otras características para su PC, como más capacidad de memoria, o en productos complementarios, como una impresora. Los aumentos en las ventas también se deben a precios flexibles y dinámicos y a menores costos de transacciones con los clientes.
- Reducción en los costos de ventas; de administración (se eliminan los errores en la colocación de pedidos); de ventas (se libera el personal de ventas y de mercadotecnia, y pueden enfocarse en actividades más rentables, como cultivar relaciones, buscar cuentas nuevas y llevar a cabo los programas de promociones); del personal de ingeniería (se eliminan muchos pasos de revisión) y de los departamentos de TI (en el caso de paquetes que son naturalmente funcionales, los papeles y las responsabilidades del personal de TI puede limitarse a la instalación inicial de la aplicación de configuración y su integración con otras aplicaciones).
- Reducción en el número de productos y de piezas. Al identificar qué artículos se configuran juntos, las empresas pueden reducir su inventario y eliminar de él las piezas o los artículos lentos o que no son estándar y almacenar únicamente artículos que estén muy demandados. Sin un configurador, los fabricantes tendrían que crear grandes cantidades de productos personalizados directamente de sus existencias, para anticiparse a la posible demanda, que se ha vuelto prohibitiva e imparcial. Con un configurador, las empresas pueden identificar y armar con anticipación muchos componentes y materia prima, y tenerlos listos para el ensamblaje final.
- Una planeación de ventas y operaciones más eficaz. Siempre y cuando el configurador se integre con otras aplicaciones CRM y ERP, una organización puede identificar en tiempo real las configuraciones precisas que se le presentarán en un futuro y puede generar pronósticos y programas de ensamblaje final más precisos a partir de esta información.
- Mejor tiempo de comercialización porque es más fácil hacer la administración en línea; se puede mantener información de los productos con mayor continuidad; se reducen los requisitos para las actividades previas a ingeniería y para las actividades de fabricación y se minimiza la dependencia en los conocimientos de los expertos.
Esta es la tercera parte de la serie Fundamentos de los sistemas Q2O. En la cuarta parte hablaremos de cómo hacer cotizaciones y asignar precios con precisión, además de las opciones Q2O que hay para las distintas industrias de fabricación.