Perspectiva
Una buena declaración de posicionamiento necesita ser importante, creíble y único o sino su audiencia de interés ignorará sus esfuerzos de mercadotecnia. Se puede resumir en dos palabras: ¿y qué? Si esta pregunta lo impulsa a responder con un beneficio más convincente, su primera declaración de posicionamiento no se cortó.
Una buena revisión de la realidad: No salga sin ella
¿Alguna vez ha estado en uno es esos baños de los corporativos donde hay un espejo de cuerpo completo cerca de la puerta de salida? Es para que haga una revisión de la realidad antes de salir a la vista pública. Créame, vale la pena el tiempo extra en una revisión de la realidad. Pero las compañías de software interempresarial (B2B) con la prisa de lanzar sus nuevas campañas de mercadotecnia algunas veces olvidan preguntar esa pregunta de dos palabras tan simple "¿y qué?" En lugar de eso, las condiciones del mercado pueden hacer que, incluso a las compañías más calmadas y más tranquilas para resolver situaciones difíciles, caigan en la competencia de "ser los mejores" y les salga el tiro por la culata. Incluso si los resultados no son desastrosos, el mejor de los casos es la pérdida de una oportunidad de comunicar lo que realmente es importante para el mercado de interés y para adquirir cierta credibilidad.
Hasta hace poco, tres de los representantes más importantes en el mercado de la inteligencia comercial (BI) empresarial hicieron un buen trabajo al entregarle al mercado un mensaje orientado a los beneficios. Sin embargo, la batalla comenzó cuando en octubre Cognos e Hyperion introdujeron un nuevo software que cada uno afirmaba era la primera y la más completa plataforma BI.
El poder de saber quién llegó tarde
Este coro de afirmaciones llamó la atención de un gigante adormecido, SAS Institute. Este vendedor que es uno de los más viejos y más serios en el espacio BI contestó el ataque con un anuncio en el que figuraban dos hombres de trabajo a los que se les fue el tren, y tenía un subtítulo "el poder de saber por qué otros vendedores BI han llegado muy tarde".
La forma en la que yo leo el anuncio, es que SAS se mostró poco respetuoso con Cognos e Hyperion, los iniciadores que estaban tratando de ponerse al corriente para por fin introducir sus acercamientos BI, mientras que SAS seguía liderando el camino.
El anuncio también proporcionaba las siguientes cinco razones por las que un comprador debería hablar con SAS acerca de su éxito.
Pregúntese, ¿y qué? Mientras que uno podría contestar ¡Impresionante! SAS es una elección segura, tengo un problema que necesito que alguien resuelva." Es más, como cualquier comprador sabe, o descubrirá pronto, tanto Cognos como Hyperion pueden hacer afirmaciones similares acerca de la penetración del mercado y del liderazgo ¡Qué lo hagan!
Denle un respiro al comprador: Hablen acerca de los beneficios
Contesten la pregunta ¿y qué? antes de que lo haga el comprador. Afortunadamente para el comprador, Cognos e Hyperion eligieron enfocar sus anuncios en los beneficios. De hecho, SAS también lo hizo hasta que el gigante decidió relajar sus músculos y doblegarse. Cognos obtiene la admiración por localizar un problema importante y explicar su causa. Que su compleja infraestructura de tecnología de la información (IT) no lo ha dejado darse cuenta de la promesa de BI; por ejemplo, mejores decisiones. Los anuncios afirman, que finalmente Cognos 8 Business Intelligence le proporciona una plataforma BI completa y sin limitaciones. Es lo que siempre BI prometió ser, y ahora está aquí.
Cognos también obtiene buenos puntos por su constante énfasis en las mejores decisiones, un beneficio que, además de ser único, ha sido el tema de sus fuertes esfuerzos de mercadotecnia durante varios años. Cognos también utiliza la misma idea en su etiquetado, "El desempeño del siguiente nivel", que le da el beneficio a las mejores decisiones.
El anuncio de Hyperion afirma que Hyperion System 9 cambia el campo de BI al integrar la gestión financiera y BI para crear el primer sistema de desempeño comercial: Ahora puede alcanzar la visibilidad del desempeño y reaccionar inmediatamente para resolver los problemas comerciales ..." los anuncios dicen que es sencillo para IT integrarlo, e incluso es más fácil que los usuarios finales lo aprendan y lo utilicen.
Al igual que con casi todas las introducciones de productos nuevos, existe un problema persistente con los anuncios de Hyperion y de Cognos. Lo hacen preguntarse qué tipo de soluciones vendían antes. ¿Incompletas? ¿Viejas y anticuadas? ¿Incapaz de proporcionarle la información que necesitaba para tomar buenas decisiones?
No ice banderas rojas en vano
Hay que darle a SAS cierto crédito por izar la bandera roja, pero perdió una para establecerse realmente fuera de los competidores al explicar el beneficio convincente que ofrece en comparación con Hyperion y Cognos.
En cambio, SAS juntó a los tres vendedores en lo que llamo la trampa de a quién le importa. Somos los primeros. Somos los más grandes Somos los mejores. Somos los líderes. Somos, somos, somos Estas afirmaciones tienen un lugar como puntos de soporte porque varios compradores necesitan ese tipo de palabras tranquilizadoras. Pero sumaron demasiados dólares desperdiciados en mercadotecnia en un mercado donde existen cuatro representantes muy sólidos y muy conocidos (sin olvidar a Business Objects, otro gigante de BI).
Apéguese a los beneficios que resuelvan problemas reales
La mejor forma de introducir nuevos productos, y poner en el mercado de forma efectiva los que ya existen, es enfocarse como un rayo láser en el problema clave del cliente. Desarrollar una declaración de posicionamiento orientado al beneficio que dirige este problema clave, y luego lo prueba preguntando ¿y qué?. Si su respuesta articula una declaración de beneficio más destilada, siga esta línea de cuestionamiento.
Con el tiempo, llegará a un beneficio importante, creíble y único. Casi siempre estará en una de estas tres categorías:
Debido a que es posible que estos beneficios no pasen la prueba de credibilidad, puede necesitar regresar al nivel anterior (la última respuesta a "y qué"), y utilizar esa declaración.
Hagamos la prueba "y qué" en algunas afirmaciones comunes. Conteste usted mismo la pregunta y estará en el camino de evitar afirmaciones que no le importan a su audiencia de interés. Haga las siguientes afirmaciones para la prueba
La mayoría de estas afirmaciones tienen lugar en la historia que cuenta acerca de su producto, pero sólo si soportan una afirmación de beneficio único y mucho más importante. Algunas se usan tanto que no tiene sentido utilizarlas en su estrategia de posicionamiento, a menos que sea un representante dominante en el mercado, haya utilizado la afirmación por años y esté dispuesto a apegarse a la misma. Sólo mantenga los ojos abiertos con los competidores que puedan atacarlo con un beneficio más directo y convincente que gane en las apuestas de y qué.
Resumen
Una declaración de posicionamiento responde a un problema principal del prospecto. Cuando lo hace, su declaración de posicionamiento crea seguridad en su habilidad de ofrecer una solución deseable, y crea un sentido de urgencia en la mente de su prospecto. Tome el tiempo para preguntar ¿y qué? Cuando pueda responder con una declaración de beneficio que es importante para los compradores, creíble y única puede estar seguro que ha encontrado el mensaje correcto para el mercado y el mercado lo recompensará.
Acerca del autor
Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter, una firma consultora que ayuda a las compañías de software interempresarial a crear estrategias de mensaje que creen conciencia y demanda. Messages that Matter (www.messagesthatmatter.com) les proporciona a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarias para desarrollar sólidas estrategias de mensaje que diferencian sus productos y servicios de aquellos de la competencia. Lawson ha tenido posiciones estratégicas de mercadotecnia en compañías de software interempresarial, incluyendo Navision, Applix, TM1 Software, y Timeline. Es periodista, y tiene más de quince años de experiencia de gestión ejecutiva en la industria del software. Abinanti se puede localizar en el correo electrónico labinan@attglobal.net, o al teléfono (1) (425) 688-0104.