Las empresas pueden estar pasando por alto las ganancias del servicio posterior a la venta

Introducción

Las fuentes tradicionales de los márgenes de ganancia de las ventas de productos para los fabricantes están disminuyendo conforme más y más productos se colocan en el mercado, y por lo tanto los márgenes se reducen cada vez más. Por otro lado, los márgenes de ganancia del servicio posterior a la venta son buenos (si se manejan bien), y tienen la promesa de un ingreso sostenido (si no es que aumentado) en el futuro. En industrias como de aeronaves, automóviles, computadoras, teléfonos móviles, electrónica, etc., una gran proporción de los ingresos viene del servicio posterior a la venta. Asimismo, desde el punto de vista de retener a los cliente, es importante un servicio confiable y eficiente posterior a la venta.

Estos hechos garantizan la inversión en buenos sistemas, mejor conocidos como sistemas de gestión de servicio empresarial, para manejar mejor el servicio posterior a la venta. Desafortunadamente, AMR Research señala que los fabricantes invierten cuatro veces más en soluciones IT para los negocios del producto que para su negocio de servicio, pero un trimestre de sus ingresos, y la mitad de sus ganancias, vienen del servicio.

La creciente importancia del servicio posterior a la venta

El servicio posterior a la venta ya no es una idea tardía para los fabricantes; ahora es una estrategia para la mayoría de los fabricantes con operaciones significativas de servicio posterior a la venta.

A lo largo de todos los segmentos de la industria, un estudio de Aberdeen-Industry Week encontró que los márgenes de ganancia para las partes y el servicio posterior a la venta iba de un 25 por ciento a un 1000 por ciento más que los márgenes de las ventas iniciales del producto. El estudio reveló que el servicio posterior a la venta representaba un 20 a un 30 por ciento de los ingresos y alrededor del 50 por ciento de las ganancias para la mayoría de las compañías.

En la industria automotriz, las partes y los servicios constituyen la mitad de los ingresos, y el 45 por ciento de las ganancias, tanto para los fabricantes de equipo original (OEMs) y los concesionarios. Gran parte de la ganancia restante en la industria automotriz viene del financiamiento y otros servicios de valor agregado (en lugar de la venta de autos nuevos).

Algunas citas de las agencias de investigación indican qué tan importante es el servicio posterior a la venta para los fabricantes:

• “El servicio también les permite a las organizaciones competir y retener una base de clientes en otros valores que no sea el precio. En los mercados en los que la oferta del producto se ve como una mercancía, un servicio de alto calibre puede servir como una razón para precios más altos”.
  — Aberdeen Group
  
  
• “Cada venta del producto va seguida de una oportunidad de ingresos masivos”.
  — AMR Research
  
  
• “Mientras que los fabricantes originales gastan miles de millones en desarrollar, producir y colocar en el mercado sus bienes duraderos, no ponen la misma atención a darle servicio a estos productos una vez que se vendieron. Como resultado, las actividades posteriores a la venta de los OEMs se sostienen con hilos”.
  — Forrester Research

Economía de los costos

La mayor parte de los costos en el servicio posterior a la venta se debe a los cargos de mano de obra y los costos de las partes para el servicio. Los costos de las partes de servicio constan de los costos de inventario, transporte, orden de compra, artículo y administración. Esta es la razón por la que los costos de las partes de servicio pueden ser tan altos como el 70 por ciento del servicio posterior a la venta. Definitivamente existe un campo de acción para reducir estos costos a un 50 por ciento, al reducir los costos de inventario y otros costos. Los niveles de servicio para las partes de servicio en varios casos pueden ser tan bajos como del 60 por ciento. Esto se puede incrementar hasta un 95 por ciento, sin incrementar los costos de inventario. Esto se puede lograr al manejar mejor todo el proceso de gestión de aprovisionamiento, transporte e inventario en todos los puntos de almacenaje. Esto dará como resultado plazos más cortos, una mejor predicción de la demanda, mejor visibilidad del suministro y más giros de inventario. Esto ayuda a reducir las existencias seguras en todos los puntos de almacenaje, y debido a menores oportunidades de faltas de existencia, ayuda a aumentar los niveles de servicio. Gracias a una mejor visibilidad dentro de las existencias seguras, también se pueden eliminar o reducir las partes obsoletas.

Actualmente, el modelo de la asignación de precios de las partes de servicio utilizado por los fabricantes es "costo más...", donde el precio de ventas de una parte se calcula al añadir un cierto porcentaje del precio de compra o del precio de fabricación. Esto ignora el impacto de los puntos de precios comparables y competitivos, y sacrifica oportunidades para aumentar los ingresos y las ganancias. Al adoptar estrategias óptimas de asignación de precios, los fabricantes pueden aumentar los ingresos y las ganancias.

Una última consideración es el efecto de la economía de los costos de tener redes de partes de servicio a escala mundial. Tener proveedores mundiales, centros regionales y estaciones de servicio localizadas en distintas partes del mundo ( y en unidades móviles) forma una gran red. Si esta red se puede manejar de forma eficiente para minimizar el exceso de inventario, los costos de transporte, los tiempos y los retrasos en proporcionar servicios, entonces el fabricante puede obtener grandes ahorros. Existen algunos vendedores de software de excelencia cuyo software se puede utilizar para logar estos ahorros en los costos, incluyendo Servigistics (http://www.servigistics.com), Xelus (ahora Click Commerce [http://www.clickcommerce.com]), etc.

Cadena de suministro de partes de servicio La red de la cadena de suministro de las partes de servicio consta básicamente en una cadena que se extiende desde los proveedores de partes de servicio (fabricantes y concesionarios de partes de servicio) hasta los fabricantes centrales y almacenes, sitios de reparación, locaciones de campo, unidades móviles, etc.

La cadena de suministro de partes de servicio es muy diferente a la de productos o partes de producción. En primer lugar, la demanda de las partes de servicio no es predecible, y depende por completo del mantenimiento preventivo y predictivo (y por lo tanto de cálculos de tiempo medio de falla). La escasa naturaleza de la utilización o consumo de datos hace difícil la generación de pronósticos válidos para las partes de servicio. Estas partes son costosas y por ello el exceso de inventario en cualquier localidad del mismo será siempre costoso. Estos factores significan que es muy difícil lograr la gestión efectiva de la cadena de suministro para las partes de servicio.

Con base en los datos históricos, los departamentos de servicio al cliente hacen una proyección para la necesidad de partes de servicio para cualquier periodo de tiempo futuro. Con base en este pronóstico (aunado a los plazos, los costos de órdenes, los costos de inventario y otros factores de costos) los departamentos de servicio deciden cuánto inventario guardarán con respecto a las distintas partes de servicio. Debido a que no existe una firme demanda como tal, y ya que el suministro depende totalmente de su pronóstico, es muy difícil de obtener un encuadre perfecto del suministro con la demanda.

Potencial para los ahorros

Existe un gran potencial para ahorrar costos en la gestión de las partes de servicio, al igual que para mejorar el servicio. Entre las áreas potenciales más importantes para la mejora, existen cinco que merecen ser estudiadas:

• Reducción de los costos de inventario y optimización de partes: Al reducir el inventario a lo largo de la red de suministro, los costos de inventario se pueden reducir sustancialmente. La optimización de partes se puede lograr a través de suministrar las partes correctas, en los lugares adecuados en el momento preciso.
  
  
• Mejora del servicio: A través de un pronóstico exacto y una buena planificación de suministro, los niveles de servicio se pueden mejorar en gran medida.
  
  
• Mejoras de los ingresos: Con una asignación óptima de precios y mejores niveles de servicio se pueden incrementar los ingresos.
  
  
• Mejora de la primera y última línea del estado de resultados: Los crecientes ingresos mejorarán la primera línea del estado de resultados, mientras que reducir los costos mejorará la última.
  
  
• Gestión eficiente de la red mundial de la cadena de suministro: La gestión eficiente y efectiva de la red mundial de servicio entrega un valor significativo en la forma de una reducción importante de los costos, obtención de ingresos, rentabilidad mejorada, y niveles más altos de la lealtad del cliente.

Todos estos potenciales de ahorro se pueden lograr si la información de la demanda y el suministro se pueden integrar en tiempo real para todos los puntos de la cadena de suministro, desde los proveedores hasta los centros de servicio, las unidades de producción, las estaciones móviles de servicio, etc. Esto asegurará que la información en vivo esté disponible para tomar las decisiones correctas. Con un sistema de planificación y pronóstico, las cosas se pueden mejorar aun más, ya que la demanda y el suministro se pueden unir de la manera más óptima.

Escenario en los países en vías de desarrollo

En los países en vías de desarrollo la gestión de las partes de servicio está bien organizada. Sin embargo en dichos países como India y otros países Asiáticos la gestión de las partes de servicio todavía está comenzando. Los fabricantes y los centros de servicio en estas regiones pueden por lo tanto no ser capaces de obtener los beneficios de las oportunidades comerciales que están aumentando debido a un gran crecimiento en el mercado y de las favorables políticas gubernamentales. Por ejemplo, el gobierno de la India recientemente anunció políticas para mejorar el estatus de India como un centro principal para la fabricación de autos pequeños. La demanda de autos pequeños en India está alcanzando un crecimiento de dos dígitos anualmente y después de que se instituya la política gubernamental, el crecimiento estallará. Todo esto llevará aun alto crecimiento para la gestión de partes de servicio. De igual forma, el uso de computadores, móviles y varios dispositivos portátiles ha estado creciendo y se ha vuelto sumamente importante la necesidad de la gestión eficiente de partes de servicio en estos sectores.

Un estimado es que en India, los ingresos del servicio posterior a la venta en la industria automotriz no contribuyen con un más del 10 por ciento de los ingresos totales para el fabricante. En contraste con las cifras de más del 50 por ciento en los países como Estados Unidos. Estos factores indican que existe un gran potencial para los fabricantes.

Un pequeño caso de estudio de India

Un fabricantes de equipo de cultivo y tractores ha estado luchando con la gestión de servicio de sus productos; este fabricante tenía un sistema ERP instalado pero no lo utilizaba ninguna aplicación de gestión de servicio.

Se llevó a cabo un estudio con la ayuda de una agencia de consultoría de gestión. Dicha agencia evaluó la situación del fabricante y comparó su desempeño existente contra el estándar de referencia para negocios similares que operan en Estados Unidos que utilizan aplicaciones de gestión de servicio; surgieron diecisiete áreas importantes que se incluyeron en el estudio. En las áreas como "mejorar las tarifas para los repuestos" y "reducir los tiempos de respuesta del cliente", había espacio para una mejora de hasta un 40 por ciento. En ocho áreas, era posible una mejora del 25 por ciento. En tres áreas, era posible una mejora del 20 por ciento. Todos estos faltantes se le atribuían al hecho de que los procesos comerciales, aunque eran similares a los de sus contrapartes Estadounidenses, no tenían ninguna aplicación de gestión de servicio a nivel empresarial. Tales aplicaciones pueden integrar todos los procesos comerciales dentro de la empresa y con los proveedores, clientes y socios. Este fabricante definitivamente se beneficiaría al invertir en alguna aplicación buena de gestión de servicio.

Recomendaciones para el usuario

Conforme el mercado se llena de mercancías, se reducen los márgenes de las ventas de los productos. La mayoría de los fabricantes intentan encontrar nuevas vías para obtener más ingresos, e intentan encontrar nuevas líneas de negocios de las que puedan obtener mejores márgenes. En este escenario, el servicio posterior a la venta luce muy prometedor, y se está convirtiendo en el salvador de los fabricantes. Pero un servicio eficiente y confiable posterior a la venta necesita un buen sistema de gestión de servicio empresarial para que lo maneje. Y ¡ahí está el detalle! los fabricantes todavía no quieren invertir en la compra e implementación de un buen sistema de gestión de servicio empresarial.

Sin duda existe un gran potencial en el servicio posterior a la venta para ahorrar costos al dirigir el aprovisionamiento de partes de servicio, un mejor servicio y una mejor gestión de inventario. El ingreso puede aumentar con la optimización del precio de las partes de servicio y con un servicio mejorado. Para logar este potencial, los fabricantes deben buscar invertir en sistemas de gestión de servicio empresarial.

Acerca del autor

Ashfaque Ahmed es asesor temporal y analista comercial en las áreas de programación y la planificación avanzada en la gestión de la cadena de suministro. Ha trabajado con varios clientes grandes y medianos en las industrias de distribución, fabricación y menudeo. Algunas de estas industrias incluyen los sectores automotriz, de bienes de consumo empaquetados, farmacéutico, de alimentos, textil, de acero, de materiales de embalaje, etc. Tiene el título de ingeniero y un MBA en sistemas de información. Se le puede localizar en el correo electrónico ahmedashfaque2007@yahoo.com.