Finalmente, las redes sociales y la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se han encontrado y han puesto de cabeza la relación entre las empresas y sus clientes. Las empresas ya no se conforman con usar en encuestas, sesiones de grupo y soluciones CRM tradicionales para dar seguimiento a los hábitos de compra y las actitudes de los clientes. El día de hoy, usan sitios de redes sociales, como Facebook y MySpace, o desarrollan sus propias redes sociales –como hace Procter & Gamble- para crear comunidades de clientes orgánicas, en línea y bien específicas.
Es la forma más moderna de conocer las opiniones de los clientes, ya que les permite expresar abiertamente sus necesidades y sus deseos y representa una oportunidad de oro para que los mercadólogos más progresistas se adentren en los pensamientos más íntimos de sus clientes.
Descargue el último podcast de TEC y entérese de cómo las redes sociales están revolucionando el mundo de CRM. Wayne Thompson, director de investigación de TEC, charla con Paul Greenberg, autor y experto en gestión de las relaciones con los clientes, sobre las últimas tendencias, las industrias que pueden aprovechar mejor las redes sociales y los factores que impiden que otras empresas aprovechen esta nueva tendencia.
Descargue Las redes sociales que han puesto CRM de cabeza.
Este podcast explora las cuestiones siguientes:
- ¿Cómo usan las empresas las redes sociales para llegar a sus clientes, influir en ellos y ofrecerles servicios?
- ¿Por qué no hay más empresas que aprovechan todo el potencial de las redes sociales?
- ¿Qué industrias son las que más pueden aprovechar las redes sociales?
- ¿Cómo ayudan los dispositivos móviles, como el iPhone, a dar impulso al fenómeno de las redes sociales?
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Transcripción del podcast
Bienvenidos a TEC Radio. Soy Wayne Thompson, director de investigación de Technology Evaluation Centers [TEC] y voy a ser su anfitrión el día de hoy.
El día de hoy, vamos a platicar con Paul Greenberg sobre las redes sociales y el impacto que tienen en la gestión de las relaciones con los clientes [CRM].
Paul Greenberg es un experto en gestión de las relaciones con los clientes, que goza de reconocimiento a nivel mundial. Su best-seller, CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century, está disponible en ocho idiomas y se usa como libro de texto en más de 60 países. Escribe artículos para publicaciones como CRM Magazine, SearchCRM.com, CRMGuru y The New York Times. También es fundador y director ejecutivo de BPT Partners.
Wayne Thompson: Todos conocemos Facebook y MySpace, pero ¿cómo ayudan las redes sociales a que las empresas lleguen a sus clientes, influyan en ellos y les ofrezcan sus servicios?
Paul Greenberg: Esto es algo que se percibe de forma dramática de dos maneras. Por un lado, la forma en que las empresas usan Facebook, y por el otro, la creación de sus propias redes sociales.
Te voy a dar algunos ejemplos. Si vas a Facebook, que se ha convertido en una plataforma, vas a encontrar que este espacio se está llenando rápidamente con gente de negocios. De hecho, el promedio de edad de los miembros de Facebook ahora es de 35 años, es decir, ya no son universitarios. Lo interesante es que hay muchos directores generales de empresas –empresas practicantes- que forman parte de la comunidad y que tienen sus propias redes y sus propios grupos. Alguien usa Facebook para invitarte a que te unas a su red o a su grupo. Entonces, por un lado, la gente está usando las redes sociales que ya existen, y por el otro, hay empresas como Procter & Gamble, que están creando sus propias redes sociales.
Por ejemplo, está VocalPoint, que es una red de 600,000 mamás, donde cada una de ellas es cabeza de otra red de 25 mamás. Lo que Procter & Gamble hace, es que les da productos a esas 600,000 mamás, quienes en su ambiente natural –no con sesiones de grupo, ni con encuestas-, con sus actividades cotidianas, pasan la voz sobre los productos. Utilizan los productos y después expresan sus opiniones, y Procter & Gamble recibe esta información para luego modificar los productos, cambiarlos o cambiarles el precio en consecuencia.
Hay que entender dos cosas importantes sobre cómo se usan estas redes sociales en un foro específico: la cantidad de información que se da es valiosísima, porque la obtienes a través de situaciones reales, y es un grupo real de gente, no una sesión de grupo. Se trata de un comportamiento natural, de manera que la información que se genera tiende a ser muy real. También les da poder a las mamás –sobre todo a las cabezas de grupo-, y las reafirma como líderes del grupo, porque son ellas las que obtienen y distribuyen los productos.
Pero eso no es todo. Haz la cuenta: 600,000 por 25, son por lo menos 15 millones. Eso quiere decir que tu producto puede llegar a 15 millones [de posibles clientes] sin que gastes un centavo en otra cosa que no sea la distribución del producto a las mamás que son cabeza de grupo. El potencial es enorme. Y esto es algo cada vez más común entre las empresas que están teniendo éxito –por un lado, usan las redes sociales existentes, y por el otro, crean sus propias redes sociales y sus propias comunidades, ya sea de forma privada o pública, para dar lugar a las actividades que les permiten obtener información de sus clientes y mejorar su presencia en el mercado; estos son resultados fenomenales. Las ventajas son los ingresos y las ganancias que se generan.
WT: Paul, si existe este valor que nos acabas de demostrar con el ejemplo, ¿por qué crees que no hay más empresas que estén haciendo redes sociales o aprovechando su potencial?
PG: Porque para hacerlo bien –y esa es la parte difícil-, la empresa tiene que cambiar su cultura y hacerse a la idea de que “Le estamos cediendo el control de nuestro ecosistema empresarial al cliente”. En otras palabras, hay que reconocer que el cliente ya está haciendo todo esto, y que va a seguir haciéndolo con o sin estas empresas, y que de hecho, el cliente está creando las demandas y las órdenes que tiene que seguir la empresa. El cliente está diciendo “Esto es lo que quiero. Demuéstreme que puede dármelo”. Ya no se trata de “Usted tiene un producto maravilloso. Gracias por fabricarlo”, sino todo lo contrario. Es una transición cultural muy difícil para la empresa, porque echa por la borda todo lo que ha hecho durante el siglo XX y la primera parte de este siglo. Las empresas tienen que cambiar drásticamente para hacerlo bien. Empresas como Procter & Gamble ya lo hicieron, y hay otras empresas que simplemente no pueden negarse.
WT: Paul, ¿en qué industrias crees que las redes sociales tengan más potencial y por qué?
PG: En la industria de la alta tecnología, hay muchas oportunidades desde el punto de vista de [business-to-business] B2B y [business-to-commerce] B2C. Esta industria es propensa a ello y en realidad es la que está fabricando las herramientas. Lo hemos visto en la forma de Enterprise 2.0, es decir, de forma interna, y hemos visto que las redes sociales se usan mucho en empresas como SAP o IBM, etc. En la industria del comercio minorista también hay mucho potencial [para tener redes sociales] porque es una experiencia de B2C consumada. Es algo así como una experiencia directa entre cliente y tienda. Al mismo tiempo, hay un lado virtual que se vuelve muy útil porque, por ejemplo, muchos de los sitios de revisión social son geográficos. Por ejemplo, Yelp no está basado únicamente en Nordstrom's, sino que está basado en Nordstrom's de Atlanta, Georgia, o de San Francisco, California, de Mision Street… Porque la experiencia del menudeo es tan directa y puede ser emocional, por lo tanto, es otra área donde existe ese potencial.
Los servicios financieros es otra área prometedora. De hecho, Microsoft y otras empresas están creando comunidades relacionadas con servicios financieros, pero aunque esas áreas son prometedoras, resulta un poco más difícil porque pueden hablar de los enfoques financieros y de las cosas que están pasando –los distintos negocios que hay. Pero por otro lado, hay estructuras, y gobernabilidad, y otros asuntos de responsabilidad corporativa que son un poco restrictivos. Así que esa industria es una mezcla… La realidad es que es una revolución entre iguales, no una evolución, así que se trata de que las industrias se pongan las pilas.
Para mí, lo más grande, además de la alta tecnología, siempre va a ser el menudeo. El menudeo va a ser gigante. La experiencia que viven los clientes de menudeo es importantísima, y es algo que hacemos en B2C de forma individual. Ahí veremos un gran crecimiento, ya lo estamos viendo. Estamos viendo cómo el menudeo reaccionará a lo que está sucediendo.
WT: Paul, con la proliferación de dispositivos móviles o portátiles, ¿qué tipo de tecnologías o usos has visto que extiendan las redes o los medios sociales a esas plataformas?
PG: En realidad, varias. Con el iPhone o cualquier dispositivo móvil, puedes abrir, por ejemplo, tu cuenta de Facebook. Puedes usar tu dispositivo móvil para ver qué está pasando, responder y básicamente, participar en Facebook. Facebook se adapta particularmente bien al iPhone, y no le va tan mal con otros dispositivos móviles.
Otro ejemplo interesante, que siempre me ha fascinado, es una empresa que muchos conocemos, que se llama Neighborhood America, que utiliza una plataforma móvil. World Vision está haciendo algo… y está funcionando porque puedes ver cómo puedes crear una red social casi sobre la marcha. World Vision está tratando de crear redes sociales que llama “Comunidades de interés”, es decir que son áreas de interés común alrededor de las cuales se crean estas comunidades. Pueden ser un áreas geográficas o de otro tipo, pero siguen siendo áreas comunes.
Lo que hacen, por ejemplo, es enviar un millón de mensajes de texto (literalmente un millón), sobre una misma área de interés. Digamos que si el 5 o el 10 por ciento de la gente responde, obtienen cerca de 50,000 ó 100,000 respuestas. Entonces envían una serie de mensajes de texto opt-in, y eventualmente lo que sucede es que se crean grupos alrededor de cierto interés, y en ellos se obtiene cada vez más información sobre la gente que los conforma. Dichos grupos están bien definidos geográficamente, de manera que sabes que tienes 72 personas en Portland, Oregon que están comprometidas con esta Comunidad de interés.
Lo interesante es que todo esto se está llevando a cabo con dispositivos móviles… Desde luego, lo puedes hacer en tu escritorio con un servicio web estándar en línea, pero la realidad es que se trata siempre de mensajes de texto. Así, tienes una red social que se crea alrededor de una comunidad de interés que puedes identificar geográficamente con los nombres de las personas que están en esas áreas, así que si necesitas activarlas, puedes hacerlo.
Estos son algunos de los usos más interesantes de las redes sociales, y todos ellos se hacen de forma móvil.
WT: Muchas gracias por habernos acompañado.
PG: Con gusto.
Gracias por escuchar TEC Radio. Espero que hayan disfrutado nuestro programa. Si quieren conocer más sobre gestión de las relaciones con los clientes o redes sociales, visiten http://www.bptpartners.com y http://www.technologyevaluation.com/. Hasta la próxima.
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