Los obstáculos tecnológicos aunados a la consolidación de los minoristas les dan a los fabricantes de bienes de consumo embalados un mercado frágil

Los obstáculos tecnológicos

En la prensa comercial, casi todos los días se ven artículos acerca de la identificación por radio frecuencia (RFID) Los minoristas más importantes les están dando a sus proveedores requisitos para los procesos comerciales y tecnológicos, así mismo, también les están poniendo fechas límite. No cabe duda de que en un futuro la RFID será un requisito obligatorio; el problema no es si lo será o no, sino cuándo llegará a serlo. Sin embargo, para los minoristas, la RFID es tan sólo un elemento de un proceso continuo para eliminar los costos de la cadena de suministro. Otros elementos incluyen el intercambio electrónico de documentos (EDI) y recientemente, UCCNet, un repositorio mundial donde las empresas registran elementos de datos y comparten información estandarizada y sincronizada de la cadena de suministro. Aunado a esto, los requisitos que conllevan estas tecnologías representan un obstáculo aún más grande de la tecnología, el cual los fabricantes tienen que aclarar si quieren ser parte del éxito de las ventas del minorista.

El conocido “precios más bajos, siempre” de Wal-Mart le ha dado dividendos muy grandes a la empresa convirtiéndola en la compañía más grande del mundo. Esto sigue con la búsqueda de fortalecer tanto el tamaño como la tecnología para eliminar los costos de la cadena de suministro. Si un fabricante quiere hacer negocios con Wal-Mart, tiene que proporcionarle más que sólo un producto; tiene que cumplir por completo con los requisitos tecnológicos de Wal-Mart.

Wal-Mart no es sólo un ejemplo aislado, tan sólo es el más conocido. Marks & Spencer, Tesco, Target, Albertsons, Best Buy y otros nombres importantes también tienen mandatos. Por lo general, el mandato es acerca de la misma tecnología, pero con ligeros cambios individuales. Por ejemplo cumplir con los requisitos de RFID de Wal-Mart no es lo mismo que cumplir los de Tesco o de Target. El fabricante necesita tanto la habilidad de cumplir con los requisitos de tecnología así como adaptarla a las demandas de cada uno de los minoristas. Recientemente, una compañía de alimentos mediana tuvo una junta introductoria con compradores de un minorista importante; una de las partes más importantes de la junta fue cuando el minorista probó las habilidades de la compañía de alimentos para cubrir las necesidades técnicas del minorista. Estaba claro que si la compañía de alimentos no era capaz de sobrepasar el obstáculo tecnológico del minorista, no habría una segunda junta.

La consolidación del minorista

Si se ve sólo un segmento del menudeo, las tiendas de abarrotes, Jane Olszeski-Tortola de la revista Progressive Grocer Magazine comenta que 2,000 de los minoristas de tiendas de abarrotes actuales en Estados Unidos van a desaparecer dentro de cinco años. La industria de los abarrotes seguirá consolidándose, con los comercios más importantes que van a comprar a los más pequeños y van a crear un ambiente competitivo donde los pequeños representantes no serán rentables. En el 2003, los minoristas más grandes controlaban el 46% de las ventas de abarrotes en Estados Unidos, el 38% en el 2000 y un 26% en 1995.

Un procesador de comida dice que cada año se sigue incrementando el porcentaje de los negocios con sus cuatro cuentas más importantes. Uno de los ejecutivos lo describió como “los pequeños se están haciendo menos y más pequeños mientras que los grandes se están haciendo menos y más grandes”. La compañía ha organizado su negocio alrededor de las cuatro cuentas más importantes además de las "otras cuentas" para reflejar la concentración del negocio.

La consolidación significa menos personas que tomen decisiones con más poder. Cada una controla un volumen y una cobertura del mercado mayor. Lo más importante es que un "no gracias" de un minorista importante elimina al fabricante de un gran segmento del negocio dejándole solamente reducidas opciones para contrarrestar la oportunidad y el volumen perdidos.

Menos mercado

Si un fabricante no puede cumplir con las demandas tecnológicas del minorista, tampoco puede competir en el negocio. Con los cada vez menos minoristas que controlan un creciente porcentaje del mercado se incrementa la competencia por los grandes negocios con los minoristas. La combinación de estos dos factores significa que cada vez menos mercado está disponible para muchos fabricantes. Sin embargo, fabricantes diferentes están en circunstancias diferentes.

Los grandes fabricantes pueden invertir en la tecnología y seguir cumpliendo con las demandas de los minoristas; debido a su tamaño, pueden estar a la cabeza y trabajar con los minoristas para desarrollar procesos tecnológicos y comerciales. La habilidad de los grandes fabricantes para trabajar junto con grandes minoristas les beneficiará más a los grandes fabricantes, ya que eliminarán a fabricantes más pequeños y no tan bien consolidados.

Sin embargo, la marca cuenta, ¿Wal-Mart o Albertsons no tendrán en existencia productos de Campbell’s o Quaker Oats? El minorista controla el acceso al consumidor, pero las marcas le ayudan al minorista a que los clientes vayan a la tienda, así que las marcas seguirán siendo importantes, es decir, que los fabricantes con marcas importantes seguirán teniendo su parte de la categoría. Sin embargo, para mantener la relación con los minoristas el fabricante todavía tendrá que cumplir, en la mayoría de los casos, con las demandas tecnológicas del minorista.

Los fabricantes pequeños y medianos sin una marca reconocida, enfrentan un futuro difícil. Sin una inversión importante, no pueden sobrepasar los obstáculos tecnológicos que piden los minoristas más importantes. Sin una marca reconocida o un producto único, no pueden esperar que se haga una excepción con respecto a las demandas tecnológicas del minorista. ¿Cómo pueden estos fabricantes competir por una parte del negocio controlado por minoristas más grandes?

Recomendaciones

Para la mayoría, los grandes fabricantes pueden perfectamente cumplir con las demandas de los grandes minoristas y están dispuestos a invertir en mejorar los procesos tecnológicos y comerciales. Naturalmente, quieren seguir teniendo una buena relación con los grandes minoristas, pero también necesitan invertir en mantener su posición en sus categorías. La mayoría de los grandes fabricantes también ven un valor comercial interno en estas inversiones; por ejemplo, UCCNET reducirá las deducciones y disminuirá el costo de la comunicación con los clientes.

Varios de los fabricantes pequeños y medianos tienen infraestructuras antiguas de tecnología de la información (IT). Varios utilizan sistemas de planificación de los recursos de la empresa (ERP) que compraron a principios de los años noventa o a finales de los años ochenta. Estos fabricantes tienen tres opciones: Por supuesto, pueden decidir no competir por una parte del negocio controlado por minoristas más grandes, y perder ganancias y volumen, lo que sería para la mayoría un problema financiero muy difícil.

Si los fabricantes pequeños y medianos deciden sobrepasar el obstáculo tecnológico, pueden ya sea tirar dinero en los sistemas actuales o reemplazar los sistemas antiguos y empezar de nuevo con un una base que incrementará su habilidad y flexibilidad a corto y largo plazo.

Si se trabaja sobre una base de un sistema viejo se podría llegar a cumplir con los requisitos del obstáculo tecnológico pero con un costo mayor, una flexibilidad menor y un mayor riesgo. Se va a requerir ya sea añadir una tecnología o adaptar el trabajo, y ambos necesitarán de una inversión o de un incremento en los costos actuales. Sin embargo, al empezar sobre una base de un sistema viejo se puede llegar a cumplir con los requisitos del obstáculo tecnológico.

Cambiar de un sistema antiguo a uno nuevo corrige la base tecnológica del fabricante. A pesar de ser cara y de requerir tiempo, debe ser suficiente para algunas de las demandas que conforman el obstáculo tecnológico. Lo que es más importante, es que le permite al fabricante reaccionar más rápido y con un costo eficiente al cumplimiento de las demandas restantes y a las que se presenten en un futuro.

Acerca del autor

Olin Thompson es el director de Process ERP Partners. Tiene más de 25 años de experiencia como ejecutivo de la industria del software. Thompson ha sido nombrado “el padre de Process ERP". Es autor y conferencista, ganador de diferentes premios, de temas relevantes como SCP, e-commerce y el impacto tecnológico en la industria. Se le puede contactar en:Olin@ProcessERP.com.