<Publicado originalmente - Julio 9, 2007
El material de soporte de mercadotecnia puede ser costoso; hay que ir sumando los costos de contenido, diseño gráfico y producción, además, todos quieren obtener un buen retorno de su inversión. Este artículo explora los siete errores más comunes, o “pecados”, que se cometen al desarrollar material de soporte de mercadotecnia para la industria del software. Los pecados que vamos a tratar se enfocan en tareas como definir buen su mercado, reducir los costos y facilitar el que sus posibles clientes usen su material de soporte de mercadotecnia. También toman en cuenta las distintas formas que puede tener la mercadotecnia, como impresa, electrónica y por correo electrónico. Finalmente, tratamos el costo que implican los cambios al material de soporte de mercadotecnia y su reproducción.
Sin embargo, antes de empezar a confesar nuestros pecados, tenemos que hablar de algo que es obvio. El material de soporte de mercadotecnia debe estar hecho a la medida de su mercado y sus productos. Si quisiera vender un auto, probablemente haría énfasis en el número de kilómetros por litro de gasolina que el auto puede recorrer, la cantidad de pasajeros y los costos de mantenimiento. Sin embargo, no tendría mucho sentido aplicar estos mismos parámetros al software para demostrar sus puntos fuertes. Sobra decirlo, pero nunca debe perder de vista lo que es obvio –debe conocer bien su mercado. Este último enunciado no es uno de los siete pecados capitales; si comete esta ofensa grave, tiene que regresar a la base y reconsiderar seriamente su plan de mercadotecnia.
La buena noticia es que si comete uno de estos pecados no se irá al infierno de la mercadotecnia. Pero cuídese si comete varios; tome su agua bendita, sus perlas de oración o la protección que le ofrezca su religión, y procedamos.
Pecado 1. Esconder su mensaje
¿Alguna vez ha visitado un sitio web que está lleno de testimonios de los clientes, pero que no indica qué vende o que simplemente explica sus productos y servicios con letra pequeña? Es como encender una vela y cubrirla con una canasta. Tiene que indicarle a su público qué esta vendiendo y qué servicios o soporte ofrece. Diga claramente “Ofrecemos software diseñado para la industria de fabricación por procesos”, “Atendemos la industria de alimentos y bebidas” o “Desarrollamos nuestro software para apoyar a la industria de servicio posventa”.
Para evitar adoptar un enfoque de “ventas agresivas”, sería útil que describa lo que ofrece poco a poco. Tomemos el ejemplo siguiente para la industria de alimentos.
Dicen que “el sabor de la comida depende de la calidad de los ingredientes”. Sin embargo, en un mercado que cambia rápidamente, se necesitan más que ingredientes para competir eficaz y eficientemente en la industria alimentaria. Nuestro software está diseñado para tratar los problemas operativos y de producción de esta industria, para que usted pueda enfocarse en conseguir ingredientes frescos.
No suponga que su público ya sabe lo que usted hace. Si lo hiciera, probablemente no necesitaría un folleto de mercadotecnia. Al crear material de soporte de mercadotecnia, debe suponer que es la primera vez que el lector ve su empresa y sus productos. No tiene nada de malo decir lo que es obvio. Cuando los lectores ya conocen una parte del contenido del material de soporte de mercadotecnia –impreso o electrónico-, simplemente se dirigen a la información que es nueva para ellos.
En el caso de un sitio web que está lleno de contenido, piense en la forma en que usted mismo hace sus compras. Si fuera a comprar un auto ¿empezaría por investigar qué dicen los clientes actuales o por buscar el auto que satisface sus necesidades? Puede ser que su vecino esté muy contento con su camión, pero usted transporta niños, no madera. Su material de soporte de mercadotecnia, como el sitio web, debe expresar claramente lo que usted hace. Al desarrollarlo, recuerde que puede ser la primera vez que un cliente prospecto entra en contacto con su empresa y sus productos y servicios.
¿Cuando va manejando por una carretera en la noche, ve letreros de neón que dicen “TV por cable gratuita” en letras grandes y “Motel” en letras más pequeñas? Desde luego que no. Entonces, puede ser que quiera revisar su mensaje si su material de mercadotecnia hace énfasis en la eficacia de su sistema de gestión de fórmulas antes de mencionar que su empresa se enfoca en la industria química.
Pecado 2. Salirse del camino
Es muy común que nos demos por vencidos antes de ver la meta. Perdemos la paciencia si los resultados de una campaña de mercadotecnia no son inmediatos. Pero los hechos son simples: si una campaña de mercadotecnia logra un éxito del 1 por ciento, se puede decir que ha sido exitosa. Es decir, si envía material por correo a 100 prospectos y sólo 1 le devuelve la tarjeta de respuesta que incluyó, no se dé por vencido. Por lo general tiene que establecer contacto con un cliente entre ocho y diez veces para poder decir que ha dado el primer paso. Así, si planea hacer una campaña por correo electrónico al mes, asegúrese de que tiene material suficiente para los próximos ocho meses, para evitar las repeticiones. Piense en sus hábitos de lectura. Si está muy ocupado, se deshará del correo y el correo electrónico que no ha solicitado. Sólo lo examinará concienzudamente cuando tenga tiempo, y aún entonces no lo hará detenidamente. Es por esto que el éxito tarda tanto. Los hábitos de lectura de sus prospectos no son muy diferentes a los suyos. Sin embargo, si incluye constantemente gráficos llamativos, aumentará las posibilidades de que tarde o temprano lo reconozcan visualmente.
También puede confundir a sus prospectos si su campaña cambia constantemente de dirección. Digamos que su venta más reciente fue a un fabricante de computadoras. Ahora quiere cambiar al área de fabricación discreta, después de haber ofrecido desarrollo de software para procesos. Puede hacer su venta, pero no deje que cambie su enfoque –al menos no después de la primera venta. Si cambia constantemente su mercadotecnia, acabará con su credibilidad. No debe tratar de ser todo para todos los prospectos; es una estrategia de mercadotecnia mala.
Había un dentista local cuyo lema era “Atendemos a los cobardes”, y siempre lo incluía en la literatura que repartía. Ahora, no tenía el presupuesto para mercadotecnia que tiene la mayoría de las empresas, pero después de tres años, cuando alguien mencionaba su nombre, la respuesta era “¡Ah! El dentista que atiende a los cobardes”. Hay que mantener el camino.
Pecado 3. No crear material reutilizable
El hecho de poder usar el material de soporte de mercadotecnia para varios propósitos puede reducir mucho sus costos de mercadotecnia y su tiempo de implementación. Si se considera desde el principio, no es un objetivo difícil de lograr. De lo contrario, se convierte en un esfuerzo redundante.
Ilustremos el punto. Generalmente, el material de soporte de mercadotecnia se utiliza en formato impreso para las reuniones y en formato electrónico cuando se va a transmitir. Un formato impreso profesional y elegante es una hoja tamaño carta doblada en dos, es decir, un folleto de unos 20 por 28cm. Aunque podría convertirlo fácilmente a formato PDF para transmitirlo por medio electrónico, si ha tratado de leer un documento de este tipo en línea sabe que es como jugar Pac-Man con la barra espaciadora de su computadora. A la derecha, a la izquierda, hacia arriba o hacia abajo, para tratar de centrar el contenido en su pantalla. Lo único que sucede es que el lector se distrae y no pone la misma atención al contenido del folleto. Si embargo, la ventaja de este formato es que es que se puede convertir fácilmente en cuatro páginas de 20 por 28cm. Al convertir este documento a PDF, lo puede leer como leería un documento impreso. Si se toma el tiempo para considerar las distintas formas en que puede usar el material de mercadotecnia, puede reducir sus costos generales.
Si selecciona un formato y un contenido estándar, puede eliminar la típica etapa de confusión que caracteriza a todo proceso creativo. No tenga miedo de reutilizar el texto. Ilustremos la idea con un ejemplo. En la fabricación por procesos siempre se habla de fórmulas, recetas de empaque, ingredientes y capacidad de graduación. Si una de las secciones del material de mercadotecnia habla de las funciones y las características del software, está bien que repita estos aspectos comunes en folletos para la industria de alimentos y bebidas y para la industria química. Habrá quienes digan que es redundante; desde luego que lo es. Ambas industrias se orientan a la fabricación por procesos. Además, no va a enviarle ambos folletos al mismo prospecto. Con este enfoque, sólo tiene que “sazonar” las funciones y las características con los elementos que son únicos para cada industria –digamos, peso para la industria de alimentos y bebidas, y reportes sobre los cancerígenos para la industria química.
También quiere pensar en su método preferido para entregar la información de mercadotecnia a sus prospectos. Lo menos invasivo y costoso es la transmisión electrónica con un archivo adjunto o una campaña por correo electrónico. El problema es obtener las direcciones de los destinatarios. Si no las obtiene, la campaña puede no tener un gran impacto. Puede comprar las listas, pero no las obtiene realmente. El dueño de la lista se encarga de enviar su mensaje por correo electrónico. Por consiguiente, usted debe volver a comprar la lista cada vez que quiere enviar un mensaje. Los libros electrónicos –folletos que lee en línea como si estuviera pasando las páginas de un libro- son el mecanismo electrónico de entrega más profesional. Desafortunadamente, por lo general se trata de archivos ejecutables que pueden ser rechazados por muchos servidores corporativos por el riesgo de que contengan virus.
Existe otra técnica que es muy útil para las ferias comerciales, donde puede conocer muchos prospectos. Puede crear un CD con todo su material de soporte de mercadotecnia y ordenarlo por industria y tema. Básicamente estará creando un ambiente de mercadotecnia por CD muy adaptable. Si alguna vez ha estado en una feria comercial, sabe que empacar para regresar a casa puede ser complicado; hay que hacer espacio en la maleta para las pelotas antiestrés, las bolsas y los folletos. Los CD no ocupan mucho espacio y como el material de mercadotecnia casi nunca utiliza todo el espacio de un CD, puede volver a grabarlo con información actualizada. Los principales componentes del costo –el CD mismo, la etiqueta y la caja- son reutilizables.
Hay otras formas para promover las opciones de reutilización y entrega y si piensa en ellas en las primeras etapas de diseño, puede ahorrarse dólares, pesos o yenes.
Pecado 4. Ignorar el principio KISS
Para citar una frase de una película famosa, “Un artículo debe durar lo que tarda alguien en tomarse una taza de café”; generalmente son diez minutos. El principio KISS (keep it simple and short, o manténgalo simple y breve) lleva esta idea más allá, es decir, evita la complejidad. En este mundo de negocios agitado, los prospectos no tienen mucho tiempo para leer el material de mercadotecnia, y probablemente tengan menos tiempo para comprender completamente lo que están leyendo.
Por consiguiente, no es mala idea que resalte u organice en viñetas los mensajes que quiere transmitir. La ventaja de las viñetas es que sólo necesita una para dar en el blanco. Un lector puede recorrer las palabras clave fácilmente hasta encontrar alguna que lo haga pensar. Usted debe suponer que su material de mercadotecnia llegará a las manos de personas que no tienen conocimientos técnicos y que probablemente no entiendan el lenguaje de tecnología de la información (TI) y las abreviaturas de tres letras. De hecho, quiere que sean los encargados de la toma de decisiones –directores generales, financieros y de operaciones- quienes lean su material de soporte de mercadotecnia. Así como los técnicos pueden no saber la diferencia entre una cuenta de acumulación y una cuenta de caja, puede ser que el director financiero no aprecie un software diseñado para soportar un ambiente de arquitectura orientada a servicios (SOA).
Una regla general es dejar que un editor que no tiene conocimientos técnicos revise el material antes de finalizar su contenido.
Pecado 5. Revelar demasiada información
¿Cuál es el objetivo del material de mercadotecnia? ¿Cerrar una venta? Si usted ya encontró el folleto que hará ese trabajo, entonces no tiene que seguir leyendo este artículo; sólo duplique la pieza en cuestión. No; el objetivo del material de soporte de mercadotecnia es hacer que los posibles clientes tomen el teléfono y llamen para pedir más información. Si usted revela demasiados detalles, creerán que comprenden perfectamente, decidirán que no necesitan su producto o servicio y nunca lo llamarán. Lo más probable es que no comprendan bien lo que está tratando de decirles. En cualquier caso, no lo llamarán ni le enviarán un mensaje de correo electrónico para pedirle más información o para que responda a esas preguntas que pueden ser una señal de que quieren comprar.
Nuevamente, usemos el ejemplo de una solución de software para la industria de fabricación por procesos y digamos que su idea central es la siguiente:
Nuestra solución empresarial para la industria de fabricación por procesos soporta fórmulas flexibles, recetas de paquetes separados y algoritmos flexibles de asignación de precios.
Todas estas funciones son esenciales para la fabricación por procesos. Pero la capacidad de graduación, el peso y los reempaques también lo son. Al no mencionarlos, puede dar la impresión de que no los soporta. Otra forma para presentar este concepto sería la siguiente:
Nuestro software, que está diseñado específicamente para que las industrias de fabricación por procesos incluyan productos alimenticios, químicos, farmacéuticos y de consumo, es una solución de ERP completa y poco costosa.
Con esto les da a los lectores la información básica para indicarles que se orienta a su industria y que su producto es capaz de satisfacer sus necesidades de la fabricación por procesos. Ellos pueden llamarlo para preguntarle si su software puede hacer esto o aquello. En cualquier caso, usted responderá mejor a los intereses de los posibles clientes que un folleto de mercadotecnia.
Pecado 6. Mostrarse contradictorio
Mantener la uniformidad en todo el material de soporte de mercadotecnia puede ser un problema molesto. Puede ser que el folleto para la industria automotriz diga que 1 + 1 = 2 y que el de gestión de almacenes diga que 1 + 1 = 3. Estos errores pueden ser vergonzosos, sobre todo porque probablemente le envíe ambos folletos al mismo cliente y no hay nada más difícil que tratar de explicarle estos errores al cliente.
La capacidad de reutilización puede ayudarle mucho a mantener la uniformidad o, al menos, a cometer el mismo error siempre. Recuerde que en un desfile uno puede llevar mal el paso, pero si los demás lo siguen a uno, entonces nadie se dará cuenta.
Pecado 7. No echarse flores
El material de soporte de mercadotecnia no se presta para que deje que los demás hablen bien de usted. Si no alaba su empresa y los productos y servicios que ofrece, nadie lo hará por usted. Pero recuerde que los lectores no son tan ingenuos; si dice que su software es el mejor del mundo, lo único que logrará es generar escepticismo.
Resumen
Todos estos pecados que presentamos son malos, pero los más comunes y fatales son esconder el mensaje y cambiar de dirección. Muchas veces creamos material de mercadotecnia como si fuéramos los destinatarios. Conocemos bien el tema y suponemos que el lector tiene ese mismo nivel de conocimiento. Es mejor ser más explicativo con el público. El verdadero nivel se puede evaluar únicamente después de haber tenido la reunión inicial con el cliente potencial.
La mayoría de los profesionales que están muy ocupados tienen poca paciencia. Por consiguiente, es muy fácil abandonar la campaña actual y probar una nueva. Sin embargo, esto genera confusión y dudas entre sus posibles clientes y, muchas veces, no le permite establecer un contacto significativo con ellos. Si va a cambiar su estrategia de mercadotecnia, al menos piense en segregar a sus posibles clientes para que no parezca que quiere abandonar las relaciones que durante tanto tiempo ha tratado de cultivar.
Finalmente, cuando se esté preparando para presentar su plan anual de mercadotecnia, piense en agregar una columna para el material de soporte de mercadotecnia correspondiente: folletos, campañas por correo electrónico, libros electrónicos, mercadotecnia por CD, actualizaciones al sitio web, banners, historias de éxito, comunicados de prensa, libros blancos, etc. Al hacerlo, puede promover la reutilización, asegurar la uniformidad de su material y obtener un mayor retorno de su inversión en mercadotecnia.
Si ha cometido algunos de los pecados que presentamos, puede estar tranquilo. Vaya y no peque más. Si quiere confesar sus propios pecados o agregar otros a la lista de los pecados capitales, no dude en hacérmelo saber.