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El estado actual de la industria de ventas por menudeo
Para el público en general, pareció salir de la nada y entrar en crisis con la caída de Lehman Brothers Holdings. ¿Exactamente qué? La recesión, la caída económica, la crisis económica –como la han llamado. Aparentemente en cuestión de una noche, el mercado financiero que ya venía con problemas y se hizo extremadamente volátil. En noviembre 20 de 2008, el Dow Jones Industrial Average experimento la más alta caída de puntos en un día (closing at a five-year low of 7,552.29).
Mientras pudiésemos argumentar que un número de eventos llevaron la economía hacia su última caída, el hecho es que dadas las condiciones, los negocios (entre otros), se están viendo afectados. La última crisis económica tiene a la industria automotriz buscando salidas, compañías bien establecidas están declarándose en bancarrota, y los comerciantes grandes y pequeños están cerrando sus puertas después de años de fructíferos negocios. De acuerdo con International Council of Shopping Centers, al final de 2008, aproximadamente 148.000 establecimientos de ventas directas al público cerraron ese año –la mayor caída desde 2001.
Mientras los grandes negocios se están viendo fuertemente afectados, los minoristas han sentido igualmente los efectos de una economía débil. En el intento de combatir la caída, muchos han empleado un número de estrategias para atraer a sus clientes. Algunos lo han logrado con éxito; mientras otros han fallado.
La recesión ha tenido sus efectos en nosotros como consumidores. Nuestros hábitos de consumo han cambiado, y nos hemos vuelto más exigentes en términos de los bienes que compramos, además de cómo y cuando decidimos comprar.
El siguiente artículo, discutirá algunos de los retos que enfrentan hoy los minoristas, así como algunas estrategias que pueden ayudarles para sobre llevar la tormenta. Mientras la mayoría de estas estrategias no son nuevas para los minoristas, ya que pueden ser parte de su día a día, quienes adoptan algunas o todas de ellas, tienen mayores oportunidades de sobrevivencia durante esta recesión.
Tocaremos también el tema del gasto del consumidor, desde nuestros hábitos de compra diarios hasta las necesidades y gastos de las compañías por las cuales trabajamos (específicamente los gastos en tecnología).
El minorista
Nadie ha salido ileso, desde las tiendas de barrio hasta las grandes cadenas de minoristas
De acuerdo con el menudeo en Canadá: Todo ha cambiado, pero todo sigue igual, informe de McKinsey & Company, la confianza del consumidor (para Canadá) está atrasada en 25 años y el gasto ha bajado. Algunas de las industrias que se han visto más afectadas incluyen los fabricantes de automóviles, la manufactura, construcción y por supuesto el mercado inmobiliario, para nombrar algunas.
Sin embargo, en este artículo nos estamos enfocando en la industria del menudeo. Para estos no ha sido fácil, ya han tenido que utilizar los programas de ayuda financiera como el creado por los Estados Unidos Troubled Asset Relief Program (TARP)—que ayudan a las instituciones participando, a estabilizar sus balances y evitar mayores pérdidas en los tiempos difíciles. Sin embargo, este programa está disponible solo para las instituciones financieras.
Compañías como Circuit City, Bombay Company y Sharper Image se han declarado en bancarrota (Chapter 11 filings), mientras las grandes tiendas como Costco y Wal-Mart se han protegido de la tormenta enfocándose en los que mejor hacen: ofrecer los mejores precios en productos de consumo diario. Los consumidores están buscando regatear, por lo que buscaran las promociones de los minoristas (con frecuencia las grandes cadenas) quienes pueden ofrecer la mayor cantidad, al menor precio.
Algunas compañías están tomando otras rutas por medio de la restructuración. Desafortunadamente, con los bancos apretándose los cinturones en las ofertas de crédito, estos negocios están encontrando dificultades para obtener el financiamiento que necesitan.
¿Qué puede hacer un minorista?
En un desacelere económico, solo hay dos opciones: ahogarse o nadar. Si es usted un propietario de negocio listo a ponerse la chaqueta salvavidas y salir a la lucha, he aquí algunas estrategias que usted puede considerar para ayudar a su empresa a mejorar el rendimiento y sus ingresos.
- La satisfacción y servicio al cliente
- Mime sus clientes con buen servicio
- Inspírelos con productos innovadores
- Fomente la lealtad
- Comunique confianza en la marca
- Cree una campaña de mercadeo enfocada en la estimulación sensorial como los sentidos, sonidos, visualización, tacto, etc.
- Productividad de la fuerza de ventas
- Provea a los clientes con una gran experiencia de compras
- Asegure que sus vendedores están trabajando al mayor nivel de rendimiento
- Provea capacitación a su equipo de ventas, manteniéndoles al día con las tendencias
- Reducir costos/Costos de administración
- Use la tecnología como medio de reducción de costos
- Cree las oportunidades para producir productos innovativos con bajo riesgo
- Provea oportunidades "pop-up retail"
- Oportunidades en línea (Internet)
- Provea a sus clientes con la oportunidad de comprar en línea
- Integre canales en línea y fuera de línea con las ofertas multicanales
- Tecnología/Innovación
- Implemente la identificación por radio frecuencia (RFID, del inglés radio frequency identification)
- Introduzca la habilidad de firmas digitales
- Ofrezca las posibilidades de autofacturación y formas innovadoras de pago, tales como por medio de equipos móviles, huellas digitales, terminales de salida RFID, etc.
Para quienes lo entienden: ¿Qué han aprendido los minoristas?
¿Qué han aprendido los minoristas en estos tiempos? He notado que los minoristas han hecho mejoras por medio de:
- El uso de técnicas racionales para reducir los costos innecesarios y minimizar el desperdicio
- Proveyendo mejor servicio al cliente
- Mejorando la calidad de los productos
- Ofreciendo mejores precios y descuentos
- Creando campañas de mercadeo mas enfocadas
- Ofreciendo canales de compra en línea
Mientras cree más campañas promocionales diseñadas para satisfacer sus grupos de clientes específicos, mas rápido atraerá esos clientes a su negocio –y menos probabilidades de que esos clientes lleven su dinero a sus competidores.
¿Qué han aprendido los minoristas en estos tiempos? He notado que los minoristas han hecho mejoras por medio de:
Recientes estudios muestran que el Internet ha (y seguirá) jugando un papel importante en nuestra vida diaria, bien sea para propósitos de trabajo (enviando correos electrónicos, realizando investigaciones, etc.) o por motivos personales (conversaciones en línea, redes sociales, compras en línea). De hecho, a pesar del desacelere económico, el área de comercio electrónico (especialmente) se espera permanecerá fuerte en el año que viene.
La verdad es que el Internet se ha convertido en un canal más rentable que las tiendas de menudeo en sí mismas. De acuerdo con Office for National Statistics en el Reino Unido, el Internet genero 3.5 % de las ventas totales de los minoristas (£238 millones) en diciembre de 2008. En los Estados Unidos, de acuerdo con Internet Retailer, "Las ventas en Internet fueron responsables del 20% del crecimiento total de las ventas de la industria minorista el año pasado, mientras se contabilizó un total del 6.5% en ventas." Y continua anotando que "Las ventas en Internet en todo el panorama sumaron $178.18 billones (USD) en el 2008, subieron en $7.7 billones (USD) o 4.6%, de $170.41 billones (USD) en el 2007."
Con esto en mente, miremos a los consumidores: ¿Qué están buscando y como han cambiado sus hábitos de consumo?
El consumidor
La experiencia del consumidor
"Una buena experiencia por parte del consumidor es esencial para el continuo crecimiento del negocio, después de todo, ¡sin clientes, no hay negocio!" No estoy segura donde escuche esto, pero tiene mucho sentido. Cuando los consumidores compran, quieren una experiencia gratificante. Ya no se trata del vestido perfecto o el mejor sistema de sonido, se trata de adquirir un producto de calidad, rápido, por un precio justo y de una marca confiable.
Existe un gran artículo sobre la experiencia del cliente en el cual el autor, Bruce Culbert, habla de la importancia de escuchar y aprender de sus clientes.
Comprendiendo lo que desean los clientes, los minoristas pueden mejorar la calidad de los productos, el servicio de los clientes y mucho más. Las redes sociales en línea y la retro-alimentación por medio del sitio Web, son solo algunas de las técnicas que están usando los minoristas para generar el tráfico de clientes. Sin este canal, muchos minoristas estar reportando ingresos anuales más bajos de los actuales.
¿Qué han aprendido los clientes?
Desde el punto de vista del consumidor, la recesión nos ha forzado a repensar la forma en la cual gastamos nuestros bien ganados sueldos. Sabemos que:
- Preste más atención a los precios
- Recorte y use cupones
- Compare las marcas sin nombre versus las marcas reconocidas
- Compre menos en las tiendas convenientes y mas en las tiendas de dólar o clubes
Hábitos de compra para las compañías buscando un sistema para menudeo
¿Qué hay con los consumidores de soluciones empresariales? ¿Han parado sus gastos los gerentes generales, administradores técnicos y gestores de TI de las organizaciones? O ¿están ellos invirtiendo en tecnología como forma de aumentar sus márgenes de ganancias?
Está claro que la recesión ha cobrado su cuota en la industria de menudeo, pero ¿qué efecto ha tenido en los planes de selección de software para esta industria? ¿La constante caída de los ingresos de la industria de menudeo ha parado los esfuerzos de mejora tecnológica o ha sido lo contrario? Averigüémoslo.
Usando la información copilada de Technology Evaluation Centers (TEC) en cuanto al cuestionario de preselección (conocido como el Consultor en TI de TEC), he incluido una grafica (ver figura 1) mostrando el número de proyectos de evaluación relacionados con menudeo que han pasado por el centro de evaluaciones para menudeo de TEC, en un periodo de tres años. La información claramente muestra que desde antes de la presente recesión hasta hoy, el número de proyectos de evaluación relacionados con menudeo, ha disminuido. Si suponemos que el número total de proyectos para el año 2009 será el doble del número entre enero y junio, entonces el número aproximado para el año 2009 será 1.504, lo cual indica un decrecimiento del 13% con respecto al año anterior (2008) y un decrecimiento del 15% con respecto a los dos años previos (2007).
Fig. 1. Número de proyectos de selección de TEC relacionados con menudeo
Innovaciones tecnológicas: Vistazo a las soluciones para menudeo
Los sistemas para menudeo son la solución de las actividades internas y externas de la empresa, en la cual la mayoría de los minoristas confían para gestionar y apoyar sus actividades diarias. Estos sistemas graban la información de rendimiento del producto, permitiendo al personal de compras realizar decisiones de compras precisas. Además, los sistemas de menudeo tienen funcionalidades para rastrear el inventario, capturar información de ventas, gestionar los precios y mucho más.
Algunas de las mejoras en eficiencia que vemos hoy en día en las operaciones de menudeo y la cadena de abastecimiento, se deben principalmente a innovaciones tecnológicas (ejemplo: RFID, firmas digitales y más). Esto es más y va más allá de lo que el Internet ha hecho por la industria de menudeo. La tecnología de hoy permite una comunicación con los clientes más rápida, fácil y especifica, que anteriormente.
Y a pesar de que la inversión en dichos sistemas es alta, no hay lugar a dudas que la eficiencia que proveen ayuda a los proveedores a sobrevivir durante el decrecimiento económico. Y ya que la tecnología puede crear una ventaja competitiva para los minoristas, cuando el mercado empiece a mejorar, aquellos quienes han invertido en ella serán los primeros en ver los beneficios.
Un ejemplo de cómo una compañía saco el mayor provecho de la innovación es The METRO Group Future Store Initiative. Esta iniciativa es un proyecto que incluye más de 85 socios de menudeo, bienes de consumo y sectores TI (tecnologías de la información). La idea detrás fue sacar recursos de diferentes áreas de pericia para crear "la mejor experiencia de compra." La real,- Future Store está localizada en un pequeño pueblo en Alemania y ofrece a sus clientes todo desde sopas hasta nueces – ¡y tornillos! Unidos, los socios de la iniciativa está estableciendo nuevos estándares técnicos y desarrollando nuevos conceptos para el uso del menudeo futuro.
Estas son algunas soluciones relacionadas con menudeo que usted puede considerar en su próxima selección de software:
Usted puede mirar igualmente Retail Info Systems (RIS) News' Software LeaderBoard 2008, para una lista más exhaustiva de las soluciones de proveedores más importantes para minoristas para el año 2008.
Conclusión
Mientras la recesión ha causado estragos en la industria del menudeo, lo que estoy viendo de los minoristas es una combinación de estrategias que han ayudado o entorpecido su oportunidad de sobrevivencia. Con las estrategias apropiadas, la última innovación tecnología y un poco de suerte, estoy segura que los minoristas se guardaran bien de la tormenta.
Traducción de la versión original en inglés: Retailers, Consumers, and the Recession: Weathering the Storm