La industria de los bienes de consumo
El da de hoy, los consumidores son mucho ms demandantes que antes; tienen ms renta personal disponible y se les presenta con muchas opciones para que escojan. Las empresas de bienes de consumo que quieran mantener su competitividad deben luchar por mantenerse al da con las necesidades cambiantes de los consumidores y las distintas situaciones comerciales. Para ello, deben manejar las innovaciones y las promociones de sus productos nuevos con ms eficacia y eficiencia para minimizar sus costos y aumentar sus ventas. Al mismo tiempo, su toma de decisiones depende en gran parte de que cuentan con una visibilidad de su inventario y sus ventas entre todos los intermediarios (distribuidores y minoristas).
La tecnologa de la informacin (TI) se ha convertido en un habilitador eficaz en este mundo que est en constante cambio. Las tecnologas emergentes ofrecen mejores soluciones para lograr una comunicacin sin problemas. En general, las empresas de bienes de consumo se han dedicado a invertir en paquetes de planificacin de recursos empresariales (ERP) para mejorar sus actividades de planeacin interna. Asimismo, existen muchas empresas que operan con varios sistemas legados y cada uno atiende las necesidades de un rea funcional en particular. Sin embargo, estos sistemas ERP y legados no se integran para dar a los usuarios un punto de vista completo del negocio. Los portales de ventas por web integran los sistemas internos con los sistemas de los intermediarios, por lo tanto dan una vista completa del negocio y ayudan a tratar muchos de los cambios que sufre la industria de los bienes de consumo. A continuacin presentamos los retos que enfrentan las empresas productoras de bienes de consumo del mundo que pueden encontrar una solucin en los portales de venta:
- introduccin y supervisin de productos nuevos, donde existe la preocupacin constante de que los productos nuevos fracasen debido a errores en las investigaciones y los precios o un soporte promocional inadecuado
- falta de visibilidad del inventario y de datos de ventas en el canal de distribucin, lo que genera informacin financiera incorrecta
- cumplimiento con las expectativas que se tienen en el comercio minorista organizado con respecto al nivel de servicio de distribucin
- eficacia en la gestin de las promociones, donde existe la preocupacin constante de tener errores en la planeacin, falta de datos precisos para reestructurar la promocin y retrasos en el cierre de pagos a los intermediarios
- comprender las tendencias del mercado y el anlisis de la competencia, donde la falta de informacin actualizada sobre las tendencias del mercado y la competencia afecta la capacidad para tomar las decisiones correctas
La mayor parte de estos problemas son crticos, y para tratarlos es absolutamente necesario contar con datos exactos. Es posible usar medios tradicionales, como telfono, fax, correo electrnico o correo ordinario, para reunir y diseminar la informacin a travs de todo el canal de distribucin, sin embargo, estos modos de comunicacin tienen limitaciones y retrasos inherentes que afectan la rapidez y la precisin de la toma de decisiones.
Los elementos clave del portal de ventas
Un portal es una aplicacin por web que permite que las empresas interacten con sus intermediarios, lo que da lugar a una colaboracin y un intercambio de informacin en tiempo real. Un portal es una herramienta que permite extraer y cargar datos. De forma particular, los portales de ventas deben contar con ciertos elementos funcionales.
En primer lugar, la tecnologa del portal debe ser rentable y fcil de usar, es decir, los intermediarios y los equipos internos deben ser capaces de encontrar la informacin rpida y fcilmente. El portal debe poder almacenar grandes cantidades de informacin. Asimismo, es necesario contar con una herramienta analtica en el portal de ventas que permita realizar clculos complejos. Dicha herramienta debe ser graduable para que incorpore otros intermediarios al sistema existente.
Un portal de ventas por web debe poder integrarse no slo con los sistemas de ERP internos, sino con las bases de datos en las que los intermediarios almacenan la informacin de sus transacciones.
Adems, la funcionalidad de seguridad y verificacin de un portal debe poder interactuar con las herramientas de seguridad existentes y permitir que los usuarios entren al sistema mediante un solo registro. Estas funciones deben manejar el perfil del usuario y verificar y abrir cualesquiera aplicaciones dentro del portal (dependiendo del perfil del usuario). Un portal debe permitir que nicamente las personas autorizadas tengan acceso a los datos (los distribuidores y los minoristas no deben tener acceso a los datos relacionados con el gasto de ventas). Asimismo, hay que proteger un portal de ventas contra virus y correo spam, por lo tanto, hay que incorporar herramientas antivirus eficaces en el sistema.
La funcionalidad de administracin es necesaria para manejar el contenido y los usuarios de un portal. Un administrador tiene la facultad para decidir si los usuarios entran al portal y esto sirve para permitir que trabajen de forma remota.
El portal debe contar tambin con herramientas de intervencin que generen alertas y reportes de excepcin que permitan tomar ciertas medidas a tiempo. Por ejemplo, un retraso en la ejecucin de una orden debe generar una alerta para que los usuarios tomen las medidas necesarias.
Figura 1: Esquema de la estructura de un portal de ventas.
El portal debe actuar como base de conocimientos que genere ndices y almacene los datos que ha reunido una organizacin y la informacin que le proporcionan los intermediarios.
La gestin de contenido es una actividad clave, y un portal necesita dar a los usuarios los medios necesarios para publicar material y generar reportes peridicos. Dichos reportes deben ponerse constantemente al alcance de los intermediarios.
Las ventajas de un portal de ventas para fabricantes de bienes de consumo
Un portal de ventas les da a los fabricantes de bienes de consumo informacin en tiempo real sobre las ventas y el inventario. Con un portal de ventas, la empresa puede dar seguimiento a las ventas, el inventario y el crdito del mercado de los intermediarios en tiempo casi real, de manera que puede establecer objetivos precisos y manejar sus existencias mejor. Finalmente, todo esto sirve para reducir la escasez o el exceso de inventario en los canales de distribucin.
Adems, un portal de ventas ayuda a mejorar el proceso de planeacin de promociones, ya que usa la informacin pasada con eficacia. Asimismo, ayuda a transmitir con rapidez la informacin sobre una promocin a los intermediarios, lo que les permite implementarla de manera puntual y uniforme y dar seguimiento al tiempo. Un portal de ventas que tambin cuenta con la funcin de lgica analtica permitir realizar anlisis previos y posteriores a las promociones, y esto aumenta la eficacia de la ejecucin, al mismo tiempo que permite que los intermediarios resuelvan las promociones ms rpida y precisamente. En conjunto, estas capacidades ayudan a mejorar las relaciones entre el fabricante y sus intermediarios.
Por otro lado, los portales de ventas permiten reducir los periodos necesarios para introducir productos nuevos. Para seleccionar el mejor concepto para el producto, puede ser til recurrir a la aprobacin y la finalizacin del concepto de los productos con la retroalimentacin de los equipos de ventas y los intermediarios mediante un portal. Tambin debe ayudar a reducir los errores en la asignacin de precios a los productos y a crear pronsticos para los productos existentes, ya que permite tomar en cuenta durante el proceso de planeacin el efecto que tendrn los productos nuevos en los productos existentes.
Un portal de ventas tambin puede actuar como repositorio de conocimientos donde almacenar la informacin ms reciente sobre la competencia y sus productos y promociones. El equipo de ventas puede actualizar la informacin del portal cada vez que los competidores lancen productos nuevos o promociones. Un portal que se usa como repositorio tambin puede servir para dar seguimiento a las tendencias de la industria en cuanto a moda, tecnologa, innovaciones en los productos, etc. Y esta informacin puede actualizarse peridicamente de varias fuentes para crear un banco de conocimientos completo que podr usarse en un futuro.
Un portal de ventas puede usarse como una herramienta para mejorar la productividad del personal de ventas. La disponibilidad de los datos en lnea mejora la eficacia con que el equipo de ventas da servicio a los puntos de ventas (es decir, el equipo de ventas puede cubrir eficazmente un mayor nmero de puntos de ventas, ya que pasa menos tiempo haciendo papeleo, anlisis de datos y actualizaciones). La informacin de ventas y de inventario de los distribuidores ayudar a los ejecutivos de ventas de la empresa a supervisar sus canales de distribucin, y les permitir enfocarse ms en manejar el equipo de ventas del distribuidor para que mejore su productividad. La empresa puede asegurarse de que los bienes no se cargan a distribuidores selectos, sino que se distribuyen entre todos, de manera que se distribuyen mejor las existencias.
Finalmente, una empresa puede usar un portal para comunicarse con todos sus intermediarios mediante boletines (por ejemplo) que publica en su portal.
Las ventajas que tiene un portal de ventas para los intermediarios
Los portales de ventas representan una sola interfaz con los intermediarios, y esto es esencial para colocar los pedidos y darles seguimiento en lnea. Con un portal, los intermediarios pueden supervisar sus inversiones (inventario y crdito).
Los intermediarios pueden lograr una resolucin ms rpida de las reclamaciones. Normalmente, cada vez que se completa una promocin, los distribuidores y los minoristas envan sus reclamaciones por escrito al fabricante, y este las aprueba antes de emitir el pago el proceso es tardado. Un portal puede permitir que el intermediario presente sus reclamaciones en lnea usando un formato predefinido que puede aprobarse inmediatamente en lnea tambin.
Con un portal de ventas, los intermediarios tienen ms visibilidad de los productos nuevos que lanza la empresa. Esta visibilidad puede ayudarlos a planear y pronosticar mejor sus existencias. Adems, con el portal pueden participar en el proceso de desarrollo de productos, ya que proporcionan retroalimentacin sobre los conceptos y los precios de los productos de acuerdo a las condiciones de sus mercados. Esto les da un sentido de propiedad que a su vez podra aumentar las tasas de xito de los lanzamientos de productos nuevos.
Factores clave para tener un portal de ventas exitoso
Por lo general, un fabricante de bienes de consumo decide desarrollar un portal de ventas para comunicarse fcilmente con todos sus intermediarios y para darles la informacin y las herramientas que necesitan para vender una mayor cantidad de sus productos. Sin embargo, estos portales de ventas no suelen lograr los objetivos, ya que los intermediarios no aprecian las ventajas de esta iniciativa. Hay varios elementos que considerar antes de implementar un portal de ventas si se quiere tener xito.
En primer lugar, una organizacin debe comprender y tomar en cuenta las necesidades de sus intermediarios. Hay que definir claramente los objetivos para establecer el portal e indicar los roles, las responsabilidades y las limitaciones funcionales de cada entidad de la estructura del portal de ventas. Hay que hacer una evaluacin para comprender cmo trabaja actualmente la empresa con los intermediarios y qu mejoras puede traer un portal.
Es esencial que la empresa sepa cmo evolucionar su relacin con los distribuidores para que ambos tengan xito. Es necesario identificar con anticipacin los procesos que se llevan a cabo fuera de lnea y que se simplifican con una aplicacin en lnea. Asimismo, hay que definir y crear una lista de la informacin que debe reunirse. Por otro lado, hay que identificar y segregar las reas en las que los intermediarios y el personal de ventas de la empresa estn duplicando los esfuerzos de introduccin de informacin, para eliminar este problema mediante una integracin de los sistemas en lnea y de back-end.
Figura 2: Elementos clave a considerar para implementar las ventas satisfactoriamente.
El director general de la empresa debe comunicar la lgica y el propsito detrs del portal, as como las ventajas esperadas, a cada uno de los intermediarios y los integrantes del equipo interno de ventas. Los intermediarios deben entender que la iniciativa les traer beneficios en cuanto a aumentos en el retorno de su inversin. Hay que enviar el anlisis del la relacin costo-beneficio del portal a los intermediarios antes de su implementacin. Asimismo, hay que comunicar claramente y ratificar las inversiones de los mismos. Una vez que el portal de ventas est funcionando, hay que enviar boletines peridicos a todos los intermediarios sobre varios indicadores clave del desempeo (KPI), con el fin de informarlos sobre el progreso y las ventajas del sistema.
La flexibilidad tecnolgica y la simplicidad son otros dos aspectos clave que debe tomar en cuenta un fabricante de bienes de consumo que piensa implementar un portal de ventas. El portal debe ser simple y fcil de usar; los usuarios no deben de tratar con varias pantallas para realizar una sola transaccin. La transferencia de datos debe ser eficaz, ya que la velocidad con que se realiza y sus dimensiones son aspectos clave de un portal exitoso; hay que tomar en cuenta todo esto al disearlo. El portal debe poder integrarse sin problemas con los sistemas que tienen actualmente los intermediarios y los departamentos de ventas y mercadotecnia, sin aumentar demasiado las inversiones.
Las posibles desventajas de un portal de ventas
Los portales de ventas representan algunas ventajas para las empresas que fabrican bienes de consumo, pero tambin hay ciertos riesgos relacionados. Uno de ellos es integrar varios sistemas dispares a lo largo de la cadena de suministro. Muchas veces, el desempeo se ve comprometido durante la integracin. La gestin de los cambios se vuelve esencial, ya que la forma de hacer negocios en cualquier empresa cambiar significativamente con la implementacin de un portal. Si los usuarios no estn convencidos de las ventajas de un portal de ventas, esta tecnologa no ver la luz dentro de la empresa. Asimismo, salvo cuando el sistema sea extremadamente seguro, es posible que la informacin de la organizacin quede expuesta. Es necesario tener la diligencia debida para asegurarse de que los intermediarios respetan las directrices; es posible vincular el apego a las normas establecidas con los incentivos para los intermediarios, para garantizar un cumplimiento.
Conclusin
Los portales de ventas pueden ofrecer un sinfn de posibilidades a los fabricantes de bienes de consumo, ya que pueden aprovecharlos segn las necesidades cambiantes del mercado. Un portal de ventas puede usarse para tener una integracin con los proveedores de materiales y de otros servicios, como agencias de publicidad, agencias de investigacin de mercado, paneles de consumidores, etc. Es posible fusionar la informacin de las agencias de investigacin de mercado, como los datos sindicados de auditoras de menudeo y los datos de los paneles de consumidores, con los sistemas internos de informacin para obtener un panorama completo del negocio. El portal de ventas tambin puede ser una plataforma para interactuar con los consumidores. Esta interaccin puede ayudar a desarrollar comunidades de usuarios fieles que participen en el desarrollo de productos, el desarrollo de comunicaciones y las actividades de retroalimentacin. Las empresas fabricantes de bienes de consumo pueden ver los portales de ventas como una forma eficaz de coordinar y comunicarse con sus intermediarios. Un portal de ventas eficaz es aquel que es flexible y fcil de usar. Una empresa fabricante de bienes de consumo tiene que lograr que sus equipos de ventas y mercadotecnia, sus distribuidores y sus minoristas confen en ella si quiere asegurarse de que la implementacin y el uso de un portal de ventas sern satisfactorios. Tambin es necesario manejar los cambios y asegurar la informacin para que el portal de ventas tenga xito.
Acerca de los autores
B.K. Mahesh es consultor senior para menudeo y bienes de consumo en Infosys Technologies Ltd. en la India. Antes de esto, trabaj cuatro aos con una empresa grande de bienes de consumo corrientes en el Medio Oriente y cuatro aos con Amul en la India en gestin tanto de marca como de clientes. Se le puede encontrar en Mahesh_setty@infosys.com.
Noorani Subramanian Hariharan es consultor para menudeo y bienes de consumo en Infosys Technologies Ltd. en la India. Cuenta con ms de cuatro aos de experiencia en gestin de marca y clientes con Titan Industries Ltd (India). Tiene un diploma en administracin del Indian Institute of Management. Se le puede encontrar en Hariharan_noorani@infosys.com
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