Introducción
Implementar un sistema de gestión de datos del cliente puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso en términos de fortalecer el sistema de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) de la organización. Debido a que los clientes conducen la rentabilidad, las organizaciones necesitan una forma de proporcionarles a sus empleados con una sola visión del cliente y proveerle al cliente un servicio al cliente por encima del promedio. Infortunadamente, este no siempre es el caso. Las aplicaciones dispares como la facturación y los sistemas del centro de llamadas no siempre pueden retroalimentarse, e incluso cuando lo hacen, la falta de gestión y limpieza de datos puede producir que los empleados vean sólo una porción de la historia, las interacciones o los perfiles del cliente. Un ejemplo ampliamente utilizado es que una organización le envía múltiples folletos de mercadotecnia a un cliente debido a los errores y la falta de sincronización de datos del cliente. Un ejemplo más alarmante es tener más de un récord del cliente para un cliente específico, con el departamento de recolecciones llamando a dicho cliente para recolectar una cuenta actual.
¿Por qué fallan las iniciativas CRM? Debido a que implementar un sistema para manejar a los clientes no garantiza que la aplicación CRM trabaje de manera exitosa dentro de la organización. El viejo refrán basura dentro, basura fuera" definitivamente se puede aplicar para el campo de CRM. Si las organizaciones no tienen datos centralizados, confiables y limpios, la vista de su cliente no será completa o adecuada y no se lograrán las metas comerciales. Por consiguiente, la integración de datos del cliente (CDI) se ha convertido en un componente esencial de la gestión de datos de una organización, junto con cualquier iniciativa CRM.
El presente artículo proporciona una revisión general de CDI dentro de CRM, y analizará cómo se diferencia de la industria de integración general de datos. Además, se explorarán los componentes de CDI para identificar las áreas importantes que se deben tomar en cuenta al implementar la gestión de datos maestros (MDM) para CRM dentro de la organización. Por último, se identificarán a los vendedores más importantes en la industria y a las características clave del producto.
Definición de la integración de los datos del cliente:
Dentro de CRM, CDI es la gestión y la consolidación de la información del cliente en toda la organización. Esto incluye, pero no se limita a, el almacenaje de datos en los centros de llamadas, en los departamentos de ventas y mercadotecnia y en las cuentas por pagar y por cobrar. CDI asegura que en cada departamento que se requiera contacto con el cliente se tenga acceso a los datos puntuales, para proporcionarles a los empleados una vista completa de los perfiles del cliente o su historia. Esto crea una vista estandarizada de cada cliente y promueve interacciones positivas con el cliente.
La mayoría de las organizaciones empresariales han construido o adquirido sus aplicaciones computacionales durante un largo periodo de tiempo, lo que crea una serie de sistemas complejos que trabajan de forma independiente o que interoperan entre ellos. Incluso si estos sistemas tienen una alta interoperabilidad, varias veces las reglas comerciales y las estructuras de los datos de cada aplicación y unidad comercial no se han tomado en cuenta, ya que se desarrollaron independientemente una de la otra. Esto significa que los datos se pueden capturar de distintas formas. Por ejemplo, se puede registrar la información de la dirección y el nombre del cliente en diversos formatos dentro de distintas unidades comerciales. Cuando los datos se sacan de un sistema para colocarlos en otro, puede ser que no se sincronice esta información particular del cliente.
CDI e integración de datos
CDI representa una vista consolidada de los datos del cliente. Aparte de MDM, que ve toda la organización, la integración de datos por lo general se enfoca en iniciativas específicas, y es el tipo de software utilizado para llevar a cabo transferencias de datos, consolidaciones, etc. Por lo tanto, cuando una organización busca implementar una iniciativa CDI, su enfoque debe involucrar identificar los vendedores de integración de datos que se especialicen en CRM o que se enfoquen específicamente en validar y consolidar los datos del cliente.
La integración de datos se define como el acto de unir o mover los datos de una o múltiples localizaciones a un almacén de datos centralizado o replicado. El desarrollo de un almacén de datos y la consolidación de la información en toda la organización es un ejemplo de cómo se aplica la integración de datos en las organizaciones. Los subconjuntos de datos de locaciones dispares dentro de la organización se cargan en la estructura centralizada de un almacén de datos o base de datos dedicada. Esta estructura centralizada crea una vista específica de datos para medir el desempeño de una organización y generar reportes para proporcionar análisis, etc.
No toda la integración de datos es igual cuando se trata de CDI. Distintas formas de integración de datos se utilizan dentro de diferentes industrias y para diversas iniciativas. Por ejemplo, al implementar una solución de inteligencia comercial (BI), correlación de datos, limpieza de datos y cargas de datos por hora son los factores más importantes a considerar. Asimismo, los distintos vendedores dentro del espacio de la integración de datos se pueden especializar en subcategorías como la calidad de datos, y pueden asociarse con vendedores más grandes que se especifican en una solución o en la industria para que sus soluciones estén dentro de paquetes de software más grandes. Esto les da a las organizaciones la habilidad de mezclar y unir soluciones con base en sus necesidades.
CDI requiere soluciones especializadas de integración de datos Además de los requisitos generales de la integración de datos como la extracción de datos, la estandarización de datos, la transformación de datos y la funcionalidad de carga de datos, las soluciones CDI ofrecen una limpieza adicional de datos, perfil de datos y correlación de datos para garantizar que exista una vista universal del cliente en una estructura centralizada. Las soluciones CDI también unen, fusionan y enlazan registros, diferenciándolos de otros vendedores de calidad de datos o integración de datos.
Implementar una iniciativa inicial de CDI es sólo el primer paso al proporcionar la vista proverbial del cliente. La habilidad de mantener limpios los datos y de monitorear los cambios en la calidad de los datos con el tiempo para mejorar el proceso es un factor de éxito para CDI.
CDI es el acto de consolidar datos desde toda la organización para crear una vista centralizada del cliente. Los vendedores han desarrollado ofertas específicas de productos para cubrir las necesidades de las organizaciones que requieren iniciativas de integración de datos dentro de CRM.
CDI se ha convertido en una iniciativa importante dentro de las organizaciones que priorizan una vista consolidada de información del cliente en la organización. CDI les permite a las organizaciones construir un almacén de datos del cliente centralizado para manejar ese proceso. Se deben tomar en cuenta las consideraciones especializadas al implementar una solución CDI contra una iniciativa de integración de datos general. Los componentes clave para identificar y unirse a la funcionalidad del vendedor son la limpieza y estandarización de datos, el perfil de datos y la correlación de los mismos. Estos factores al combinarse, permiten que aumente la calidad de datos y que se maneje con el tiempo.
Las organizaciones que buscan implementar una solución CDI deben tomar en cuenta a los representantes principales antes mencionados, con base en las características específicas y la funcionalidad que requieren. Cada solución debe evaluarse con base en los requisitos organizacionales específicos, y compararse con las ofertas del vendedor.