Procesos del negocio orientados a las acciones: Alianzas, sociedades y adquisiciones

SAS y la automatización de la mercadotecnia

El día de hoy, los líderes tecnológicos no tienen el futuro asegurado; deben reinventarse constantemente para poder satisfacer las necesidades de un mercado que está en constante cambio. Sin embargo, esta reinvención debe mantener un equilibrio e incorporar los aspectos más importantes de una empresa que aseguró su posición de liderazgo desde un principio. SAS Institute ofrece soluciones de analíticos del negocio, pero se ha dedicado a expandir su presencia en ciertos segmentos verticales y a realizar una serie de adquisiciones inteligentes para mantener su liderazgo tecnológico.

Segunda parte de la serie La lucha por mantener el liderazgo.

Gracias a que ha aprovechado las adquisiciones que realizó a principios del 2000, como la gestión de campañas de Intrinsic y la solución de gestión de las interacciones de Verbind, SAS se ha convertido en una empresa importante de automatización de la mercadotecnia y no en un proveedor de plataforma para business intelligence (BI) -otros competidores del ramo de BI puro, salvo por la división Teradata de NCR, se divertirán repitiendo la hazaña de SAS. SAS y Teradata son ejemplos de proveedores de tecnología que inicialmente se enfocaron en despliegues graduables de BI y almacenamiento de datos (DW) (consulte los artículos SAS Institute Shoots for the Two-Stop-Shop with new Release of Warehouse Administrator y SAS Puts the "E" in "Data"). Desde hace algún tiempo, han estado evolucionando para convertirse en verdaderas empresas de aplicaciones para el negocio, ya que han podido combinar las amplias funciones de su solución de analíticos y BI con ciertas aplicaciones empresariales, como ha sido el caso de AM. Sin embargo, ésta seguirá siendo una hazaña clave para dichos vendedores de BI, ya que están tratando de abarcar más procesos del negocio orientados a los procesos en lugar de limitarlos a roles conceptuales de BI. Específicamente, SAS se convirtió en una empresa marginal del mercado de CRM y AM, gracias a que adquirió Intrinsic en el 2001. Asimismo, el lanzamiento de SAS Marketing Automation 4 en el 2004, impulsó sus ventas y le dio visibilidad en el mercado.

Recordemos que la automatización de la mercadotecnia implica el análisis y la automatización del proceso de mercadotecnia, que comprende una estrategia proactiva para usar la información y la tecnología de la información (TI) en mercadotecnia. El objetivo final es asignar correctamente los recursos de mercadotecnia a las actividades, los canales y los medios, buscando obtener el mejor retorno posible y afectar de forma positiva las relaciones con los clientes rentables. Es necesario contar con nuevas métricas de la rentabilidad de los clientes, del valor a vida y de la participación monetaria, que complementen las métricas tradicionales de participación y penetración en el mercado. Algunos de los componentes funcionales tradicionales de AM son herramientas de limpieza y análisis de los datos de los clientes y sistemas de gestión de campañas.

SAS ha logrado penetrar en el mercado gracias a su experiencia en el análisis de pronósticos, que incluye todos los analíticos, tanto las herramientas como los conjuntos de aplicaciones cuyas matemáticas son más complejas que los analíticos principales. Estos analíticos principales son aquéllos que se usan para definir o analizar un estado actual o pasado, y están formados por herramientas y conjuntos de aplicaciones que computan las frecuencias, las tabulaciones cruzadas, los cubos de reportes y las consultas. Los analíticos de pronósticos tienen la capacidad para determinar mejor el resultado probable de un suceso. Por ejemplo, se puede aprovechar la capacidad para ejecutar campañas de mercadotecnia, pero resulta mucho más provechoso identificar segmentos dentro de una base de clientes, donde es muy probable que se cancelen las suscripciones y el cliente se vaya con la competencia. Por lo tanto, es más efectivo contar con esa capacidad de pronóstico que permita crear después una campaña para perseguir esas cuentas que se pueden perder.

Según el diccionario APICS, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es una filosofía de mercadotecnia que pone al cliente en primer lugar. A diferencia de la información de oficina de gestión de la planificación de los recursos de la empresa (ERP), CRM se enfoca en reunir y analizar la información que está diseñada para soportar la toma de decisiones de ventas y mercadotecnia, para comprender y dar soporte a las necesidades de los clientes actuales y potenciales, incluyendo gestión de cuentas, catálogos e introducción de órdenes, procesamiento de pagos, créditos y ajustes y otras funciones.

Los analistas más reconocidos están de acuerdo en que CRM es una estrategia del negocio que fue diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes mediante la organización de la empresa alrededor de los segmentos de los clientes, la promoción de un comportamiento centrado en ellos y la implementación de procesos también centrados en ellos. Sin embargo, algunas áreas principales de aplicación del software CRM comercial son automatización de la fuerza de ventas (SFA), servicio y soporte a clientes (CSS), centros de llamadas y automatización de la mercadotecnia. CRM involucra todos los aspectos de la interacción de una empresa con su cliente, ya sea que se relacionen con ventas, mercadotecnia o servicios. La informatización también ha cambiado la forma en que las empresas abordan sus estrategias de CRM, ya que ha modificado el comportamiento de compra de los clientes.

Alianzas, sociedades y adquisiciones

Las series modernas de BI deben ser capaces de acceder a las medidas clave del negocio y presentarlas a las áreas de ventas, servicio a clientes, cadena de suministro, finanzas, comprase inventario, entre otras. Entonces, debe permitir que dicha información se utilice como base para realizar comparaciones, cálculos, proporciones y métricas. Los usuarios deben poder combinar las medidas del negocio de forma dinámica para derivar indicadores clave del desempeño (KPI), como rentabilidad de los productos, análisis de los márgenes, proporciones entre libros y facturación, retorno de la inversión y otras métricas esenciales. Las empresas de fabricación deben estar al tanto diariamente de ciertos datos, como la situación del inventario, los productos rechazados, la producción, las ventas reservadas, el estado de las órdenes, los embarques a tiempo, los niveles de las garantías, etc. En cada una de estas categorías, es posible que los usuarios quieran explorar las cifras y las tendencias para encontrar las causas o descubrir qué artículos, regiones, socios de canal de distribución o clientes están involucrados.

Con el fin de satisfacer esta necesidad, SAS mejoró hace poco su módulo de gestión de la demanda, High Performance Forecasting. High Performance Forecasting está orientado a fabricantes de bienes de consumo y permite a los usuarios procesar millones de predicciones para una gran cantidad de tiendas, ubicaciones o productos distintos en periodos cortos. La herramienta está diseñada para las empresas que manejan un volumen alto de unidades de mantenimiento de inventario (SKU) para sus productos, una situación que genera una gran cantidad de combinaciones posibles para un pronóstico. La herramienta toma en cuenta los datos de las ventas pasadas, la temporalidad, los días festivos y las promociones. La diferencia principal entre High Performance Forecasting y los productos tradicionales de creación de pronósticos es su capacidad para automatizar los pronósticos mediante la inclusión de "defectos inteligentes" en los datos que permiten definir el mejor modelo de pronóstico y seleccionar pronósticos distintos para modelos diferentes. Antes, para poder tener una creación de pronósticos efectiva, era necesario que los analistas expertos crearan un pronóstico, sin embargo, ninguna persona es capaz de crear un pronóstico adecuado para miles de artículos.

Hasta ahora, SAS ha logrado mantenerse gracias a sus proyectos de rentabilidad de los clientes, por ejemplo Auna Group en España, Vodacom en Sudáfrica y One en Austria. Por otro lado, SAS Telecommunications Intelligence Solutions son utilizadas por muchos transportistas líderes del mundo para apoyar sus extensos esfuerzos de BI. Estos clientes van desde Hutchinson 3G en Austria, hasta MTS en Rusia y Omniel en Lituania. Además de que SAS Telecommunications Intelligence Solutions ayuda a identificar la probabilidad para los clientes, los productos, los canales y los aranceles, tiene las capacidades siguientes:

• Componentes de reportes y analíticos, específicos para las telecomunicaciones, que pueden personalizarse para promover la retención de clientes, el riesgo de los pagos, el análisis de las ventas cruzadas y adicionales, el comportamiento de los clientes y la segmentación, con el fin de acelerar la implementación y aumentar el retorno de la inversión.
  
  
• Una arquitectura para los datos específicos de telecomunicaciones, que es flexible y graduable y que soporta las implementaciones modulares y más rápidas para sistemas de líneas móviles y fijas.
  
  
• Cuadro de mando del negocio para toda la empresa con KPI específicos para telecomunicaciones, que permiten tener una sola visión más estratégica de la empresa.

Además de las mejoras a los productos, SAS estableció una alianza estratégica con Amdocs, se asoció con Aprimo y adquirió Marketmax.

Esta es la segunda de tres partes que conforman esta nota.

La primera parte habló de SAS y la tercera presentará un análisis de la mercadotecnia y dará recomendaciones a los usuarios.

La alianza estratégica con Amdocs

A mediados de febrero, SAS y Amdocs (NASDAQ: DOX) anunciaron una alianza estratégica que promete ofrecer a los proveedores de servicios de comunicación (CSP) soluciones de BI centradas en las decisiones y automatización avanzada de la mercadotecnia. Amdocs, que es un proveedor israelí de sistemas de facturación, servicio a clientes y soporte para la industria de las comunicaciones, renovó su estrategia de mercadotecnia para convertirse en un proveedor de soluciones de CRM que ofrece software y servicios que abarcan todo el ciclo de vida de los clientes: dirección, ventas, entregas, facturación y soporte. Con esta alianza, ambas empresas buscan dar a los CSP un medio para dar seguimiento a y analizar los datos de los clientes, proporcionándoles una solución que presente la información valiosa de forma dinámica en los sistemas operativos que cubren el ciclo de vida de los clientes. Finalmente, mediante esta alianza, SAS y Amdocs prometen disminuir el costo total de propiedad y aumentar el retorno de la inversión de sus clientes.

La primera oferta de SAS y Amdocs es la solución Customer Profitability and Segmentation, que promete aumentar la capacidad que tienen los CSP para tomar y ejecutar decisiones tomando en cuenta los factores que controlan el comportamiento de los clientes, creando con ello una experiencia personalizada y diferente para los mismos. Asimismo vendrán otras soluciones como creación de modelos de pronósticos de gestión. Además de estos productos conjuntos, SAS se hará cargo de la aplicación de gestión de campañas de mercadotecnia de Amdocs. Amdocs tratará de que gran parte de sus clientes de gestión de campañas migren al producto SAS Marketing Automation 4 y les ofrecerá acceso a SAS Telecommunications Intelligence Solutions. Esta solución ha estado disponible desde mediados del 2004 y pretende atender las necesidades especiales de los transportistas. Marketing Automation 4 incorpora la gestión por actividades (ABM) de SAS y da a los transportistas la capacidad para identificar la probabilidad de los clientes, los productos, los canales de distribución y los aranceles. Finalmente, esta sociedad estratégica debe dar a los clientes visualizaciones detalladas de los costos y la rentabilidad para que puedan tomar decisiones con mayor eficacia. Para obtener más detalles, consulte la tercera parte de la serie Una revisión de la mercadotecnia.

La sociedad con Aprimo

La herramienta (y la palabra de moda) más reciente del mundo de la automatización de la mercadotecnia es la gestión de los recursos de mercadotecnia (MRM), que inició Aprimo (www.aprimo.com), un vendedor privado de Indianápolis, Indiana. Al enfrentarse a las reducciones en los presupuestos, los departamentos de mercadotecnia deben asumir una mayor responsabilidad por los costos de sus actividades. Así, las aplicaciones de MRM están diseñadas para mejorar el uso de los recursos de mercadotecnia. Deben ayudar a los profesionales de la mercadotecnia a que planifiquen con anticipación factores como el tiempo de recursos humanos, el tiempo de los recursos financieros y las responsabilidades que tienen los distintos integrantes del equipo en cada etapa. Esta herramienta se enfoca en el diseño y la creación de una estrategia de mercadotecnia sólida, la definición de la mejor asignación de los presupuestos de mercadotecnia, el manejo de las habilidades de mercadotecnia y el seguimiento y el soporte eficaz de los procesos de mercadotecnia, como la creación de material colateral de mercadotecnia. MRM combina las capacidades de flujo de trabajo para asignar tareas y activar alertas, con la gestión del conocimiento para apegarse a las prácticas de excelencia de mercadotecnia.

Existe una serie de factores que han empujado los límites de la automatización de la mercadotecnia, como un control más rígido sobre el presupuesto proyectado, la planificación y la ejecución combinadas con miles de funciones de los módulos de gestión de oportunidades y campañas. Por ello, vendedores como Aprimo y Unica se refieren ahora a sus productos como soluciones de gestión de la mercadotecnia empresarial (EMM). Aprimo Marketing 6 es una serie de productos de software por red diseñados para mejorar y trabajar en interfaz con los sistemas ERP y CRM existentes, permitiendo que los equipos de mercadotecnia logren una mejor ejecución, obtengan visibilidad gerencial de la organización mundial de la mercadotecnia y creen una mayor demanda para los productos y los servicios. Aprimo da valor a muchas de las empresas principales de la industria, como Bank of America, Alticor, Delta Faucet, Ernst & Young, Merrill Lynch y Pfizer. Para obtener más información acerca de Aprimo y Unica, consulte el artículo Can the Market Sustain a Stand-Alone EMM? y Should Uniqueness Vouch for Marketing Automation Niche Players?.

La demanda proveniente de sus clientes mutuos hizo que, a principios del 2004, SAS y Aprimo anunciaran una sociedad para integrar los productos MRM a la serie Aprimo Marketing en SAS Marketing Automation 4. SAS distribuirá los productos inmediatamente mediante sus canales de ventas globales. Los vendedores afirman que el enlace estrecho entre la capacidad de ejecución y análisis y la capacidad de planificación y gestión deben acelerar el ciclo de optimización de la mercadotecnia y disminuir las interrupciones provocadas por el movimiento de grandes cargas de datos entre ambientes distintos.

Todo esto dio lugar a SAS MA Suite, que está compuesta por soluciones de gestión de los datos de los clientes, gestión de las campañas (una aplicación que utilizan los encargados de la mercadotecnia para diseñar campañas de mercadotecnia de canales múltiples y dar seguimiento al efecto de las mismas de acuerdo al segmento de los clientes y a lo largo del tiempo), análisis de pronóstico, campañas y optimización. También contiene las aplicaciones de planificación de la mercadotecnia y creación de presupuestos, gestión de la producción y satisfacción de los activos de mercadotecnia y gestión de las entregas, de Aprimo. Este producto combinado debe dar a los departamentos de mercadotecnia un ambiente integrado donde puedan coordinar y manejar los programas, las actividades y los recursos de mercadotecnia importantes.

Los vendedores afirman que la visión completa de Aprimo para proporcionar precisión, disciplina y control a través de un ambiente de mercadotecnia cada vez más complejo, y la capacidad de SAS para manejar la planificación, la dirección analítica, la ejecución y la evaluación de las respuestas para las campañas, y dar seguimiento a, analizar y tomar medidas con respecto a los datos de los clientes, harán que sea posible llevar al mercado una solución que mejore constantemente la eficacia y la eficiencia de las inversiones en mercadotecnia de business-to-consumer (B2C). Asimismo, permitirán que los encargados de la mercadotecnia logren ahorros importantes en los costos y aumentos en los ingresos mediante sus actividades de mercadotecnia. En otras palabras, la oferta resultante debe permitir que los equipos de mercadotecnia de B2C ejecuten más campañas que estén mejor dirigidas y que empleen menos recursos humanos y financieros, para tomar mejores decisiones estratégicas y generar más demanda e ingresos, al mismo tiempo que se da seguimiento a los resultados en todo el proceso. Aprimo debe enfocarse en asociarse y competir con SAS si quiere aumentar sus probabilidades para seguir con las operaciones independientes a largo plazo.

La adquisición de Marketmax

La adquisición de Marketmax, el antiguo proveedor de aplicaciones de comercialización e inteligencia de las ventas al por menor, permitió que SAS diera a la industria de las ventas al por menor con una visión más completa de su cadena de suministro y demanda. La relación que se establece entre las soluciones de optimización de las ventas al por menor de Marketmaz con la información de costo total de suministro de SAS Value Chain Analytics, permite tomar decisiones controladas por la demanda que son más rentables para las ventas al por menor (consulte el artículo Retail Market Dynamics for Software Vendors). También podemos esperar que se usen las etiquetas de identificación por radio frecuencia (RFID) para aumentar la cantidad de datos que genera un negocio y la importancia de poder crear reportes sobre dicha información y entenderlos (consulte el artículo RFID—A New Technology Set to Explode?).

Con esto termina la segunda de tres partes que conforman esta nota.

La primera parte habló de SAS y la tercera presentará un análisis de la mercadotecnia y dará recomendaciones a los usuarios.