¿Qué le dice la competencia? Un estudio de caso: La nueva campaña de publicidad de SAP

Perspectiva

Necesita poner más atención en las campañas de mercadotecnia de su competencia, y no sólo enfocarse en sus estrategias de colocación en el mercado. Detectar un cambio muestra la necesidad de reevaluar minuciosamente al competidor y de considerar cómo le puede afectar dicho cambio. Tal cambio podría indicar un cambio de administración de su competidor, una nueva estrategia de la compañía, un cambio en el mercado de interés, presión de otros competidores u otros factores. Se empleará la nueva campaña de mercadotecnia de SAP como estudio de caso de lo que puede significar un cambio y de cómo descubrir su significado, ya sea usted un competidor, un comprador prospecto o un profesional de mercadotecnia interempresarial.

Sus competidores de software interempresarial (B2B), como la mayoría de las compañías, hará lo posible por cuidar sus estrategias de comunicación de mercadotecnia. Pero tarde o temprano se harán públicas. Cuando sacan anuncios, modernizan sus sitios Web y cambias sus presentaciones y formas de venta, le están dando una señal. ¿Está listo para recibirla?

Es sumamente importante que esté por encima de la comunicación de mercadotecnia de su competencia por dos razones. La primera y más importante, es que es la única forma que puede determinar cómo se está colocando en el mercado la compañía y los productos de la competencia, y si su propia estrategia de posicionamiento es única. Así mismo, de gran importancia es el hecho que un nuevo mensaje de mercadotecnia es una señal de que algo puede estar cambiando en el campo de su competidor y que necesita investigarlo.

¿Qué le está diciendo SAP a su competencia?

La nueva campaña masiva de mercadotecnia de SAP en Estados Unidos (en el resto del mundo no), como podrá haber visto en la prensa y en los comerciales de televisión, afirma que las compañías que “operan SAP son un 32% más rentables que aquellas que no lo utilizan”. Por supuesto, existe un calificador; una pequeña nota al pie en los anuncios, que se encuentran en las publicaciones más importantes de negocios y de tecnología de la información (IT), donde se menciona que esta afirmación se basa en un "análisis de los resultados fiscales públicos de todas las compañías que no son financieras listadas en NASDAQ y NYSE". Como se puede ver, es importante para la competencia y para los compradores leer las notas al pie, las cláusulas de exención de responsabilidad o cualquier otro calificador.

Antes a la actual campaña, el principal mensaje de SAP al mercado era que el líder en el software de planificación de los recursos de la empresa (ERP) podría cubrir las necesidades de cualquier compañía, desde la más grande hasta la más pequeña. SAP gastó un año, y quién sabe cuánto dinero, en una campaña de anuncios bien ejecutados que se basaba en la afirmación de que el software de SAP está diseñado para cubrir las necesidades de todo tipo de industria y cualquier tamaño de compañía. Es por ello que SAP hace más de un tipo de software, los anuncios dicen, “…Tenemos una solución SAP para ti, y está basada en años de trabajo con los mejores negocios de la industria. Ya que conocemos los fundamentos comerciales, y sabemos lo que hace que su negocio sea diferente, al igual que nuestro software…”

Más allá de la mercadotecnia de SAP

Hoy en día un vestigio de dicha afirmación se encuentra en el anuncio actual que menciona “negocios para todos los tamaños". ¿Podría ser que los negocios y la gente de IT que conoce SAP no creyeron dicha afirmación? Después de todo, el mundo real es que el software SAP, utilizado por varias de las compañías más grandes en el mundo, es muy complejo, difícil de instalar y muy, muy caro (sin embargo, hay que resaltar que el estudio de marca de SAP indicó que dicha imagen está cambiando). ¿Qué significa para usted cuando una compañía como SAP intenta expandir su mercado y cambiar su mensaje al mercado?

Para responder a esto tendrá que ir más allá de la comunicación de mercadotecnia de SAP. Por ejemplo, podrá notar algunos desarrollos interesantes en la forma en la que SAP vende sus productos. Durante los últimos dos años, SAP ha contratado revendedores de valor agregado (VAR) para los nuevos productos para la pequeña y mediana empresa: Business One y mySAP Business Suite. Por lo tanto, la estrategia del mensaje de mercadotecnia obviamente soporta este esfuerzo. Luego, justo antes de que SAP desencadenara su nueva compaña de rentabilidad, un artículo en el volumen del 31 de octubre de la revista CRN, la publicación más grande dirigida a la comunidad de proveedores de soluciones, mencionó que varios VAR de SAP estaban dejando Business One. Una vez más, el prestar atención tiene su recompensa. Esto significaba que era momento de profundizar y ver si algo estaba cambiando en SAP.

Se realiza un pequeño trabajo de investigación

La nueva campaña de SAP hizo que me preguntara si la compañía estaba desenfatizando su estrategia de mercado medio. ¿Fue difícil para SAP superar la percepción del mercado de una compañía internacional gigante? O quizás SAP descubrió que la atracción de pequeños y medianos negocios estaba afectando lo que es, en mi punto de vista, un negocio empresarial muy rentable.

Una visita rápida al sitio de Web de SAP le dice que SAP definitivamente no se está rindiendo con la inclinación de que tiene soluciones para todo tipo y tamaño de negocios. De hecho, el sitio Web de SAP está diseñado para alentar a los pequeños y medianos negocios a profundizar y encontrar como puede ayudarlos SAP. El sitio Web de SAP puede estar demasiado bien construido, sin embargo, debido a que no le dice a la nueva audiencia acerca de los nuevos producto; el comprador puede salirse del sitio rápidamente.

Entonces, ¿Qué está pasando en SAP? Como externos, no podemos estar seguro, quizás no está pasando nada, pero creo que una vez que SAP tuvo números convincentes para mostrar en una afirmación, decidió aplicarlos en todos los campos, en empresas, mercado medio y pequeños negocios. De hecho, los anuncios de televisión e Internet de SAP afirman que cualquier negocio de cualquier tamaño puede tener una gran recompensa al implementar una solución SAP. Y después de todo, ¿quién lee las notas al pie y los calificadores?

El regalo de SAP para su competencia

Bueno, si en realidad lee las notas al pie, verá que el nuevo mensaje al mercado en realidad no incluye todo. Es excluyente ya que se basa en hechos que aplican solamente para las compañías públicas que no son financieras en la bolsa de valores de Nueva York (NYSE) y NASDAQ. Si esto no es obvio para la mayoría de los compradores, no cabe duda que los competidores de SAP (Microsoft Business Solutions, Sage, y Oracle) pondrán atención a ello y lo usarán en contra de SAP. Si los mercados de software de su compañía para los negocios financieros u otras organizaciones recaen fuera del campo de acción de SAP, tiene una oportunidad. Sin embargo, la investigación de SAP encontró que compañías que no están enlistadas en NYSE ni en NASDAQ se relacionan al mensaje.

Dado esto, es obvio que SAP todavía abarca una red muy amplia, por lo que estoy seguro de que SAP no está cambiando su estrategia de mercado medio. Debe estar tras algo más, ¿pero qué? Desafortunadamente no lo sé. Pero si yo fuera un competidor o un comprador, me gustaría reunir toda la evidencia posible para formular una opinión justificada. Entonces, pondría más atención a lo que se va desarrollando. Como mencioné, tarde o temprano, la posición de mercadotecnia y las estrategias de mensaje se hacen públicas.

Lo que le dice una nueva campaña de mercadotecnia

La campaña de SAP es un ejemplo clásico de por qué es importante poner más atención a las campañas de mercadotecnia de su competidor siempre, no sólo cuando está pasando por un proceso de colocación en el mercado. Cuando cambia el mensaje de un competidor al mercado, debería empezar inmediatamente a investigar las razones detrás del cambio, ya que podría ganar inteligencia competitiva valiosa. Lo siguiente son ejemplos generales de lo que podría descubrir.

• La nueva administración quiere reafirmarse.
• Está evolucionando una nueva estrategia.
• La compañía tiene como objetivo un nuevo mercado
• El mensaje de mercadotecnia antiguo no está funcionando.
• Las presiones competitivas están afectando.
• Los VAR se ponen inquietos
• Se están implementando nuevas tácticas de ventas.
• Nuevas investigaciones proporcionan armas nuevas de mercadotecnia. Resumen

Incluso después de haber determinado cómo están posicionados sus competidores, necesita permanecer vigilante. Continúe monitoreando sus campañas de mercadotecnia, contenido del sitio Web y notas de prensa regularmente. Si detecta algún cambio, esto muestra la necesidad de reevaluar minuciosamente al competidor y de considerar cómo le puede afectar a su mercadotecnia y a sus ventas. Puede ser una clave que le podrá ayudar a competir de manera más efectiva y permanecer un paso más adelante de la competencia.

Acerca del autor

Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter, una firma consultora que ayuda a las compañías de software interempresarial a crear estrategias de mensaje que creen conciencia y demanda. Messages that Matter (http://www.messagesthatmatter.com) les proporciona a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarias para desarrollar sólidas estrategias de mensaje que diferencian sus productos y servicios de aquellos de la competencia. Lawson ha tenido posiciones estratégicas de mercadotecnia con compañías de software interempresarial, incluyendo Navision, Applix, TM1 Software, y Timeline. Es periodista, y tiene más de quince años de experiencia de gestión ejecutiva en la industria del software. Se le puede contactar al correo electrónico labinan@attglobal.net o al teléfono (1) (425) 688-0104