Soluciones para el ciclo de vida de los clientes

La alianza estratégica con SAS

Las empresas de comunicaciones sufren una gran presión por asegurar la lealtad de sus clientes y crear una mayor rentabilidad. Amdocs, uno de los líderes mundiales de sistemas de facturación, servicio a clientes y soporte, ha cambiado su estrategia, creando una solución más integrada y centrada en los clientes, para dar a los proveedores de servicios de comunicación (CSP) una mayor ventaja competitiva. Su cartera nueva está diseñada para crear una “experiencia intencional para los clientes”, dando un punto de diferenciación al ciclo de vida de los mismos. La estrategia que Amdocs acaba de adoptar implica servicios de consultoría, una plataforma unificada de software y sociedades con los líderes de la industria. Además, ha establecido una serie de relaciones que le permitirán ofrecer a las empresas de telecomunicaciones soluciones de facturación y gestión de las relaciones con los clientes (CRM).

Tercera parte de la serie Una revisión de la mercadotecnia.

Además de su nueva sociedad con IBM (consulte la segunda parte de este artículo) a mediados de febrero, Amdocs y el SAS Institute, el líder mundial de software de business intelligence (BI), anunciaron que formaron una alianza estratégica mundial para ofrecer a los CSP soluciones de automatización de la mercadotecnia y BI centrado en las decisiones. Juntas, ambas empresas se comprometen a permitir que los CSP den un mejor seguimiento y analicen con mayor detalle los datos valiosos de los clientes, y a presentar de forma dinámica la inteligencia resultante mediante sistemas operativos como facturación, centro de llamadas y colocación de órdenes.

Así, las empresas de los usuarios deben aprovechar la segmentación avanzada del mercado y los clientes (una estrategia comercial en la que el mercado entero se divide en mercados secundarios, o segmentos, que comparten algunas características demográficas, sicográficas, de estilo de vida, geográficas, de ventajas, etc.), el despliegue rápido de campañas de mercadotecnia “uno a uno” (una estrategia de mercadotecnia para enviar un mensaje específico a un cliente único, con ayuda de una base de datos de mercadotecnia) y una mejor gestión del ciclo de vida de los productos (PLM) para probablemente reducir los costos de operación, mejorar la lealtad de los clientes y el valor a vida y aumentar la rentabilidad.

Gracias a una serie de soluciones conjuntas, la experiencia que tiene Amdocs en la industria de las telecomunicaciones y la estable posición de sus aplicaciones operativas, además del software de rentabilidad y analíticos de pronósticos, los clientes podrán aprovechar una mezcla de software analítico fuerte, consultoría de negocios y servicios de implementación, que les permita extraer de los sistemas operativos subyacentes, una inteligencia de valor.

Esta es la tercera de tres partes que conforman esta nota.

La primera parte habló de la empresa y la segunda trató la estrategia comercial.

Las ventajas de la sociedad

La primera oferta de Amdocs y SAS, que está disponible inmediatamente, es la solución Customer Profitability and Segmentation, que debe permitir que los CSP entiendan los costos que se relacionan con la forma en que cierran los tratos con sus clientes. Les permitirá obtener información vital acerca de los factores que controlan el comportamiento de sus clientes, y usarla para tomar decisiones sobre el negocio. Finalmente, esta solución pretende maximizar la rentabilidad de los clientes y ofrecerles una experiencia personalizada y diferente. Más adelante se incluirán otras soluciones, como la creación de modelos para pronósticos y la gestión en serie.

Este negocio de desarrollo y mercadotecnia de los productos permite que SAS se encargue del soporte de la aplicación que tiene actualmente Amdocs para gestión de las campañas de mercadotecnia, que tiene base en gran parte en la tecnología que obtuvo Amdocs al adquirir Xchange. Por consiguiente, Amdocs animará a sus pocos clientes de gestión de campañas para que migren a la oferta Marketing Automation 4 de SAS. Los clientes que tiene actualmente para otros módulos que se construyeron con base en Xchange, incluyendo Amdocs Opportunity Advisor, no obtendrán grandes ventajas de esta sociedad, aunque seguirán recibiendo soporte.

Aunado a esto, estos clientes también recibirán una oferta de acceso a SAS Telecommunications Intelligence Solutions, el conjunto de aplicaciones empacadas previamente, creadas para satisfacer las necesidades de los transportistas. La última versión de la serie, que está disponible desde mediados de 2004, incluye la capacidad para identificar con mayor precisión los clientes, los canales de distribución y la rentabilidad de los aranceles. La funcionalidad de la aplicación tiene base no sólo en la amplia experiencia que tiene SAS en implementación, sino en su tecnología de gestión por actividades (ABM), que se debe, en gran parte, a la adquisición que realizó en 2002 de la funcionalidad de gestión y asignación de costos por actividad del vendedor entonces conocido como ABC Technologies. Estas capacidades proporcionan a las empresas de telecomunicaciones visualizaciones más detalladas del costo y la rentabilidad a lo largo de toda la empresa, así como información que es esencial para promover el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad de la empresa.

Las empresas de telecomunicaciones siempre han asignado costos de acuerdo a métodos contables tradicionales, y esto ha provocado una atribución imprecisa de los mismos a los productos, los clientes y los canales de distribución. Por medio de un enfoque en asignación de costos por actividad (ABC), los transportistas deben poder asignar valores a los factores reales que controlan dichos costos. ABC trata de asignar costos de gastos generales de forma más realista, en lugar de enfocarse exclusivamente en las horas de las máquinas o la mano de obra directa. Se trata de un sistema contable que acumula los costos de acuerdo a las actividades que se realizan. Entonces, utiliza los factores que controlan los costos para asignar estos últimos a los productos o a otras bases, como clientes, mercados o proyectos.

La experiencia que tiene SAS en implementación con transportistas demuestra que entre el 20 y el 40 por ciento de los clientes producen del 80 al 90 por ciento de la rentabilidad. Con base en ello, la estrategia ABC dará a los CSP información valiosa sobre los clientes, indicándoles quién puede convertirse en generador de ingresos y a quién deben mantener. Las soluciones también deben identificar “quién”, “qué” y “cuándo” serán candidatos para ventas cruzadas o adicionales, y este es un paso importante hacia el análisis de la reacción de la captura de datos en tiempo casi real.

Ahora existe una obligación renovada para que los CSP maximicen la rentabilidad de sus clientes y establezcan relaciones donde todos ganan y que inspiren lealtad por parte de los clientes y confundan a los competidores. Los clientes de Amdocs se enfrentan al reto de crear relaciones más fuertes y rentables con sus clientes, y para ello necesitan tener la capacidad para identificar, mantener y hacer crecer las relaciones con sus clientes más valiosos (es decir, rentables).

Así, la alianza con SAS puede resultar crucial para mejorar y aprovechar las capacidades de Amdocs, mediante el uso de la información valiosa sobre el negocio que se encuentra acumulada en sus distintos sistemas. Esta información vital casi nunca ha sido extraída, aunque muchos sistemas de Amdocs son la única fuente de vida para los débiles negocios de los operadores de servicios. De forma concreta, gran parte de la información del negocio fluye a través de los sistemas de facturación, CRM, gestión de órdenes y mediación, entre otros, de Amdocs, pero, si estos datos dispares no están conectados, no es posible tener acceso a ellos y se vuelven inutilizables. La cooperación entre Amdocs y SAS permitir reunir dicha información del negocio de todos estos sistemas, establecer referencias cruzadas entre ella y analizarlas y llevar las conclusiones resultantes a los encargados de la toma de decisiones en poco tiempo.

Esta información valiosa debe traducirse casi inmediatamente en recompensas monetarias tanto para el operador de servicio a clientes como para la empresa. Por ejemplo, entre otras cosas, el análisis de dicha información debe permitir que los operadores sepan qué servicios son más rentables, cuál es el ambiente entre los usuarios con respecto a la demanda de servicios nuevos, si los servicios existentes deben cambiar y cómo, qué usuarios están a punto de abandonar a su operador y cómo puede evitarse que se vayan y, finalmente, qué servicios adicionales deben ofrecerse a cada usuario.

Además, los datos que se obtengan del sistema de gestión de órdenes deben, por ejemplo, indicar al operador, en tiempo casi real, cuántas órdenes se encuentran aún en el sistema, cuántas llegan diariamente, qué productos se ordenaron, la velocidad de respuesta a la orden, cuándo llegará el pago, etc. La colaboración entre Amdocs y SAS, si ambos se comprometen a ella, debe permitir reunir y analizar la información almacenada en estos sistemas de Amdocs, y entregar las conclusiones y las recomendaciones a los encargados de la toma de decisiones del operador, en forma de gráficas y reportes prácticos.

Satisfacer los requisitos de los CSP

Esta sociedad es otro intento, probablemente el último, que realiza Amdocs para tratar los requisitos de gestión de campañas y analíticos de los clientes de sus clientes CSP. Antes, a principios de 2003, Amdocs adquirió algunos activos de Xchange, incluyendo cerca de cien clientes. Sin embargo, ha demostrado negligencia con respecto a una estrategia viable para revivir la línea de productos, que retirará oficialmente a después de 2005. Inicialmente, más de veinte empresas se mostraron interesadas en comprar los activos de Xchange durante la subasta, y en mantener sus productos y dar soporte a sus clientes. Entre ellas estaban algunos competidores directos de Xchange, como Chordiant Software, DoubleClick, SAS y Unica. Aunque en un principio se creía que Unica era un comprador probable, en el último momento el vendedor decidió no hacer una oferta por los activos de Xchange. Poco tiempo después, Unica anunció un plan de migración de las soluciones de Xchange a su plataforma Affinium, y hasta ahora ha migrado aproximadamente el 20 por ciento de la base de clientes de Xchange a dicha plataforma.

Desde entonces, Amdocs ha incorporado la funcionalidad de Xchange a un sistema mejorado de automatización de la mercadotecnia, ClarifyCRM 12.5, y ha migrado cerca de la tercera parte de estos clientes a dicho producto. Sin embargo, a pesar de la combinación del sistema de gestión de campañas que tenía Amdocs y de sus series ClarifyCRM y Xchange, no ha sido capaz de crear la tracción que tenía con sus clientes de centros de llamadas en el mercado de las telecomunicaciones y extenderla al campo de la automatización de la mercadotecnia. Al mismo tiempo, Amdocs ha luchado por obtener nuevos clientes de gestión de campañas y convertir los clientes restantes de Xchange a la línea de productos de Amdocs. De cualquier forma, debido a que Xhange tenía clientes importantes y un producto tecnológicamente fuerte, habríamos esperado que Amdocs obtuviera soporte para el software para un largo periodo, lograra entrar a varias industrias atractivas y ofreciera un producto de automatización de la mercadotecnia que fuera más funcional que los productos que ofrecen los vendedores de series grandes. Sin embargo, no ha sido el caso. Además, el hecho de que Unica no haya demostrado interés por adquirir a su antiguo enemigo, es un indicador de lo difícil que es para cualquier adquiriente mejorar la plataforma de Xchange.

Amdocs ha sido un fuerte líder en el campo de las aplicaciones de servicio a clientes y facturación. La adquisición de Xchange (posterior a su adquisición de Clarify) le podría haber permitido posicionarse como una solución CRM casi completa en el área de las comunicaciones. Sin embargo, Xchange ha resultado ser poco adecuado para que Amdocs ofrezca ese tipo de soporte necesario para los CSP. Por ello, la mayoría de los CSP han estado experimentando con almacenes de datos de Oracle, SAS o Teradata, o han estado usando soluciones de automatización de la mercadotecnia de vendedores como Unica.

No obstante, la sociedad entre Amdocs y SAS puede ir más allá de la retórica de las relaciones públicas, ya que ambos vendedores deben obtener ventajas aparentes. Concretamente, SAS debe fortalecer su posición en el sector de las telecomunicaciones (con más de 200 clientes, actualmente) y aumentar su presencia funcional en analíticos de CRM. Al mismo tiempo, Amdocs debe aclarar cualquier confusión acerca de su estrategia para automatización de la mercadotecnia y obtener ingresos de los servicios profesionales adicionales que resulten de la implementación de las nuevas herramientas de SAS. Al incorporar las notables capacidades analíticas de CRM de SAS, Amdocs debe transmitir un mensaje más fuerte para los clientes actuales y prospecto.

De hecho, uno de los problemas más grandes que deberá enfrentar Amdocs es que la mayoría de sus clientes cuestiona el valor de su relación actual, haciendo preguntas sobre el valor que tiene Amdocs aparte de ser una máquina de facturación. Por consiguiente, SAS aporta una propuesta de valor necesaria para los clientes actuales y prospecto de Amdocs, ya que proporciona analíticos avanzados para los clientes y automatización de la mercadotecnia para complementar los productos y servicios de Amdocs que se enfocan más en las funciones.

Asimismo, ambos vendedores piensan colaborar en el desarrollo de productos CRM y BI para clientes que pertenecen a ciertas industrias con necesidades similares, como servicios financieros y seguros –dos áreas en las que SAS ha sido uno de los líderes, y a las que Amdocs pretende entrar. De forma específica, Amdocs ha estado explorando nuevas oportunidades de ingresos a largo plazo en otros segmentos verticales, como servicios financieros, donde puede aprovechar su conocida fortaleza en facturación y CRM.

Retos

A pesar de que es un gran paso hacia delante y un cambio de pensamiento para Amdocs, se trata de estrategia y no de entregables tangibles –es decir, una plataforma tecnológica que integre todos sus sistemas. Concretamente, hasta ahora, Amdocs ha sido una empresa de proyectos de TI basada en servicios, y no un proveedor comercial de soluciones, ya que una solución puede ser adecuada para un cliente, pero no para todos. Debido a que Amdocs debe adaptar cada sistema a la red de un operador, es probable que su estrategia nueva incluya la integración de soluciones nuevas, aunque hasta cierto punto, las soluciones seguirán basándose en los servicios.

Esta sociedad tendrá éxito si Amdocs se compromete realmente con su nueva estrategia de Integrated Customer Management (ICM o gestión integrada de los clientes), que promete integrar soluciones y productos completos, como facturación, gestión de órdenes, mediación y servicios para CSP. Este éxito también dependerá de que Amdocs sea capaz de integrar sus productos con los de SAS.

Recomendaciones para los usuarios

Las empresas de comunicaciones que ya sean clientes de Amdocs o Xchange, deben sentirse animadas con la alianza con SAS, y pueden esperar una oferta de CRM y BI más estrecha, hecha a la medida de la industria de las comunicaciones. Actualmente pueden aprovechar los primeros productos que se están construyendo para las sociedades, como las herramientas de rentabilidad de los clientes. A pesar de que Amdocs está mejorando su capacidad para aferrarse a sus clientes actuales, definitivamente estos CSP explorarán las ventajas que pueden obtener de un enfoque integrado a la parte de ventanilla, adaptado específicamente a sus necesidades. Los clientes restantes de Xchange deben contemplar la combinación de Amdocs y SAS como alternativa viable a otras empresas potenciales de automatización de la mercadotecnia, como Chordiant, Epiphany, Teradata y Unica, aunque no deben olvidar el plan que tiene Amdocs para integrar ambas líneas de productos.

Los clientes que tiene Amdocs actualmente para gestión de campañas y que están en mantenimiento deberán tomar una decisión dentro de poco, ya que parece que Amdocs proporcionará soporte para el producto únicamente hasta finales de 2005. Deben explorar la oferta que tiene SAS para automatización de la mercadotecnia, gestión de campañas y optimización de la mercadotecnia, y evaluar el valor derivado de seguir con la migración a SAS. Los clientes que tiene Amdocs actualmente para analíticos también querrán explorar la migración a SAS, para aprovechar las mejoras continuas a su funcionalidad, su integración con la extraordinaria extracción de datos y el soporte de un vendedor viable (aunque la viabilidad financiera de Amdocs no es cuestionable, el vendedor ha demostrado que automatización de la mercadotecnia y analíticos no son parte de sus competencias principales).

Las empresas que actualmente tengan soluciones tanto de Amdocs como de SAP, querrán pensar en aprovechar la integración creada previamente si las aplicaciones que utilizan no están integradas, ya que las herramientas de analíticos de pronósticos y extracción de datos de SAS deben poder ampliar los módulos de Amdocs y mejorar la intimidad con los clientes (como las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas en el centro de contactos).

De forma más general, las empresas de usuarios deben definir cuidadosamente sus necesidades de BI y analíticos, sin suponer que las herramientas analíticas ligeras y genéricas que se incluyen en sus sistemas empresariales son suficientes. A pesar de que las empresas dan a BI y analíticos la misma importancia que dan a los datos transaccionales, deben seleccionar y adaptar sus herramientas de análisis de datos de acuerdo a las necesidades actuales de sus negocios. Las empresas no deben dar por sentadas las garantías que les ofrecen los proveedores de que sus sistemas de planificación de los recursos de la empresa (ERP), CRM u otras herramientas analíticas satisfarán sus necesidades. Deben ver estos productos como parte de una estrategia general de entrega de información, para llevar información puntual y recurrible a todos los usuarios, en el lugar y el momento necesarios, y esta estrategia debe implicar información estructurada de las bases de datos, documentos no estructurados y contenido contextual.

Los usuarios también deben tener cuidado con la forma en que los vendedores afirman tener experiencia en ciertos segmentos verticales, ya que gran parte de las modificaciones que se hacen a las ofertas verticales son simples cambios cosméticos y no estructurales, hechos al código de software necesario para ofrecer la funcionalidad específica que esperan los usuarios –especialmente en el manejo de ciertos procesos del negocio, como manejo de las promociones comerciales en las industrias de bienes de consumo o dependientes de la facturación. Así, muchas versiones de CRM “verticales” sólo presentan información, como terminología, tipos de datos específicos de la industria y estilos de reportes, de forma distinta.

La parte difícil de encontrar un producto CRM o BI vertical profundo también depende de que, en realidad, muchos segmentos verticales son conjuntos de segmentos verticales secundarios. Por ejemplo, la industria de servicios financieros incluye banca al por menor, banca comercial, seguros, corretaje, banca hipotecaria, etc. Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que los vendedores que toman en cuenta tienen la experiencia necesaria en su industria (posiblemente hasta en segmentos verticales pequeños) que les permita comprender los modelos, los flujos de trabajo y los procesos del negocio. Asimismo, los vendedores deben demostrar tener un historial de éxito con otras empresas similares que pertenecen a la misma industria de la empresa de usuarios.