Tácticas de ventas habilitadas en la Web

Introducción

Internet ha cambiado significativamente el comportamiento de compra de las organizaciones que buscan soluciones a nivel empresarial. En la primera parte de esta serie de artículos, El proceso de ventas habilitado en la Web, se habló acerca de las distintas etapas en el nuevo ciclo de compra, y la información que los compradores consumen para completar tareas de proyectos específicos. Los compradores previos a Internet dependían de la gente de ventas para proporcionar esta información lo que le daba a el personal de ventas el control del proceso. Hoy en día, la información está disponible en la Web y ha eliminado la necesidad y el deseo de tratar directamente con un agente de ventas hasta mucho después en el proceso de evaluación. Para venderles de forma efectiva a este nuevo grupo de compradores auto dirigidos, los departamentos de ventas deben aprender a integrar una campaña similar para las ventas en línea y fuera de línea. Internet no es sólo un medio de transmisión de sitios Web públicos. También es un medio muy efectivo de comunicación lo que ha comprobado su tecnología más predominante, el correo electrónico. La segunda parte de esta serie proporcionará algunos tips en cómo habilitar en la Web las primeras etapas del proceso de ventas.

Segunda parte de la serie El proceso de ventas habilitado en la Web.

De la calificación de preguntas al desarrollo de sujetos

Las estrategias de generación de demanda se han vuelto a alinear en los últimos años para motivar el uso de la Web para el registro y el cumplimiento de actividades. Se ha publicado suficiente información acerca la mercadotecnia interempresarial (B2B) de productos de tecnología que yo simplemente recomendaré hacer una búsqueda en Google o explorar www.technologyevaluation.com para mayor información en cómo generar más preguntas Web. El trabajo de mercadotecnia para atraer a los visitantes de primera vez a su sitio Web es la etapa de conciencia del Problema en la metodología del ciclo de compra que se resumió en la Primera parte. Infortunadamente mucha gente de ventas critica a su departamento de mercadotecnia por crear tantos prospectos de "inservibles” de Internet. Por qué, porque el proceso de calificación de prospectos de ventas ha sido tan improductivo hasta el punto en dónde llega a ser contraproducente. Todos sabemos que dichos registros en Internet son oro puro. Sin embargo, extraer todo ese oro, requiere un proceso de calificación diferente con un nuevo conjunto de medidas, por lo que el mensaje para la mercadotecnia debería subir el volumen de tales registros de Internet.

Durante la etapa del Entendimiento, como se describió en la Primera parte, conforme el comprador entiende el problema y contempla qué acción tomará para resolverlo, nosotros comenzamos a calificar a los compradores al crear un proceso de filtros para identificar los evaluadores importantes desde otro trafico Web casual. Obtener que los visitantes regresen por una segunda y subsecuentes visitas es una función colaborativa entre mercadotecnia y ventas para crear las ofertas de transición para la siguiente etapa que sólo aplica para las necesidades del comprador serio. El objetivo es crear una serie de ofertas de seguimiento que atraiga al comprador auto dirigido para explorar aún más su solución, para revelar su interés, y para influenciar su proceso de compra. Ofrecer contenido es vital en el mundo en línea y enviar un correo electrónico automatizado gratuito logrará esto de manera más eficiente que la antigua llamada telefónica de calificación que no le entrega ningún valor inmediato al comprador. Por ejemplo, una oferta de seguimiento al día siguiente de la descarga de un libro blanco diría algo así, “Gracias por su reciente pregunta. Favor de llamar a Juanita Pérez, su ejecutivo de ventas, si requiere más ayuda para evaluar nuestras soluciones. También puede estar interesado en revisar nuestro Servicio RFI Expres que presenta las capacidades de nuestra solución y se puede utilizar fácilmente para acelerar las necesidades de actividad de análisis de su proyecto.

Los sitios Web inteligentes saben cómo identificar a estos visitantes que regresan, y conocen sus intereses a través de las actividades anteriores, por lo que también puede entregar una experiencia del visitante más relevante y atractiva. Amazon.com es un buen ejemplo de un sitio que rastrea la historia del usuario para crear un perfil que le permite al sitio personalizar su servicio. La meta en esta fase es identificar las oportunidades de las ventas de las primeras etapas, como organizaciones con grandes volúmenes frecuentes de la actividad de preguntas. Al integrar esta información con el sistema CRM, la gente de ventas tendría acceso a esta lista de sujetos de alta probabilidad para investigar más fuera de línea. Los visitantes de baja actividad están clasificados como oportunidades inactivas y se pueden añadir a una campaña trimestral de conciencia por correo electrónico. Las reglas del compromiso a esta etapa siguen los siguientes parámetros generales:

1. Responder a una pregunta por medio del mismo canal de comunicación a través del cual se hizo la pregunta.
2. Hacer que sea más sencillo para los visitantes la transición de un diálogo impersonal en línea a un diálogo personal con herramientas como un mensaje instantáneo y un clic para iniciar un chat, o para mover a una discusión fuera de línea con un número telefónico claramente visualizado.
3. La velocidad de entrega es sumamente importante para cualquier oferta en línea. Lo inmediato es lo mejor, pasado mañana no es aceptable.
4. Sólo pida la información en la que el comprador está interesado.
5. Dé seguimiento a cada oferta aceptada en línea junto con el seguimiento de la oferta relacionada.

Estrategia de comunicación dar para recibir

Un sitio de Web bien diseñado proporciona un medio ideal para recolectar los datos de los compradores. Para transformar los datos del comprador en información que se pueda accionar, debe estar integrada dentro de un sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para proporcionarle al personal de ventas una vista completa de su prospecto. El diseño de un sistema de ventas efectivo habilitado en la Web es parecido a un juego de computadora de jugadores múltiples donde los compradores son los jugadores y las personas de ventas son los entrenadores. Como con cualquier juego, el contenido cambia conforme los jugadores progresan a lo largo de cada etapa. El “juego de compra” rastrea quién descargó qué ofertas, qué información ingresaron, y qué páginas Web revisaron los jugadores. AL consolidar toda la información por organización en un sistema CRM, el personal de ventas será capaz de identificar las compañías que están en el juego.

Algunos puntos clave ayudarán a entender cómo el concepto del juego de compra aplica para crear una estrategia de influencia ganadora para el departamento de ventas. El primer principio de guía es dar para recibir. Darle a los jugadores (compradores) lo que ellos quieren para motivarlos a seguir en el camino de compra, y a su vez, obtener la información necesaria para maximizar el valor del comprador. El segundo principio es crear un juego de aprendizaje que se vuelva más inteligente conforme recolecta información. Vuélvale a dar la bienvenida al comprador y recuerde lo que logró en su última visita. Al igual que en cualquier juego, existe un sistema de puntaje que los entrenadores (la gente de ventas) pueden utilizar para monitorear y ayudar fácilmente a mejorar el desempeño de sus jugadores.

Existen algunos problemas de diseño que hay que tener en mente para el sitio Web:

• No existen reglas
• Los jugadores se pueden unir al juego en cualquier momento
• Los jugadores pueden proceder en cualquier dirección, y pueden saltar de un lado a otro como gusten.
• No todos los jugadores son compradores

Por último, es importante recordar que su sitio Web de ventas debe encajar en todo el juego de compra que un equipo de proyecto jugará conforme navega en el mundo en línea.

Las compañías que entreguen el valor más influyente a cada comprador están en la mejor posición para eventualmente ganar el trato. La fase de Investigación, como se describió en la primera parte es cuando alrededor del 80 por ciento de la visión se solidifica dentro de la documentación del proyecto. Ya que la mayoría de los equipos de proyectos se organizan para nuevos procesos comerciales pueden encontrarse a sí mismos aprendiendo de lo que hacen. Tienen dos opciones: Pueden ya sea contratar un consultor para que les muestre el camino o pueden buscar en Internet los materiales que los guiarán por un camino seguro. En esta etapa, a los compradores les atraen seis categorías de materiales en línea aceleradores del proyecto.

1. Cómo comprar patrones de trazo.
2. Revisiones del producto de terceros.
3. Calculadores de valor de la oportunidad
4. Listas de criterio de selección
5. Marcos de trabajo de evaluación de necesidades
6. Materiales de revisión del producto

A las organizaciones de ventas y mercadotecnia que no ofrecen estos materiales les falta la oportunidad de oro de transferir su proposición de valor en los documentos de trabajo del equipo del proyecto. Estos habilitadores de proyecto pueden influir grandemente en el resto del proceso de compra. Durante la etapa de investigación, los compradores calificados pasan del sitio de Web público a un sitio más profundo sólo para miembros y luego, una vez que una persona de ventas está comprometida con la cuenta, a un portal exclusivo de evaluación. Al utilizar las tecnologías del portal Web, el departamento de ventas puede crear un ambiente seguro que les proporciona a los compradores el acceso conveniente a información y herramientas privilegiadas. Un portal también le permite al personal de ventas controlar y monitorear más de cerca la experiencia en línea del comprador conforme la oportunidad de ventas se desarrolla con el tiempo. Mientras que la organización compradora progresa a través de cada etapa subsiguiente, la persona de ventas sigue configurando el portal con habilitador de valor adicional y materiales de recolección de información.

Capitalizar en los momentos mágicos

En estos días, la gente vive una vida muy ajetreada. Las llamadas frías, las llamadas de calificación y las llamadas de seguimiento siempre llegan en un mal momento. La gente de ventas son solamente una interrupción más en el frenético horario del comprador, pero como se explicó con anterioridad, el personal de ventas puede configurar previamente las experiencias en línea que ejecutan a conveniencia de sus compradores. Una de las maravillas de Internet es que está disponible en cualquier momento y en cualquier lugar. Le da a la gente la comodidad de trabajar cuando tengan el tiempo y la atención para enfocarse en una tarea en específico.

¿Cuándo es el mejor momento para comprometer a un comprador? Es el momento mágico en el que el comprador está visitando su sitio Web. Ese es el momento en el que los compradores le dan acceso a sus necesidades y le prestan toda su atención. Ventas, su reto es alcanzar estas oportunidades de oro para indagar la información necesaria, entregar valor e influir en el proceso de compra. Es un hecho que su persona de ventas no va a estar presente físicamente en este compromiso de ventas virtual, pero lo que sí se lleva a cabo es una junta de ventas, y con ello su comprador fue influenciado por la experiencia. ¿Su personal de ventas conoce qué juntas de ventas han completado sus compradores en su sitio Web? ¿Tienen acceso a la información que se recolectó? Nada es más caro que una oportunidad que se pierde.

Cuando comience su siguiente negociación de ventas, piense en la valiosa información del comprador que nunca se molestó en recolectar de su propio sitio Web mientras que el comprador estaba recolectando información suya. Tanto el departamento de mercadotecnia y el departamento de soporte al cliente han implementado estrategias Web efectivas y eficientes que han mejorado los niveles de servicio y reducido los costos. Ahora es el momento para que el departamento de ventas llene el hueco y recupere su influencia en el proceso de decisión de sus clientes en cada etapa del nuevo ciclo de compra en demanda.

Sigamos con el diálogo

Con el presente artículo, quisiéramos seguir el diálogo tanto con los compradores como con los vendedores de productos a nivel empresarial. Son bienvenidas ideas, sugerencias y comentarios que contribuyan con el desarrollo de un proceso de compra-venta más efectivo y eficaz. Envíelas por correo electrónico a Emmett.Holt@HoltGrp.net. Se creará una lista de las ideas interesantes que genere este diálogo y se les responderá a todas aquellas personas que se tomen el tiempo para contribuir.

@ 2006 The Holt Group

Acerca del autor

Emmett Holt fundó The Holt Group como una consultoría de ventas interactiva colaborativa con sede en Boston. The Holt Group aconseja a clientes empresariales de tecnología en cómo integrar una estrategia de ventas en línea y fuera de línea para mejorar los resultados comerciales al entregarle al cliente una experiencia enfocada en cada punto de contacto. Emmett Holt tiene más de veinticinco años de experiencia en la industria del software empresarial como ejecutivo responsable tanto del desempeño de ventas y de mercadotecnia. Se le puede localizar en Emmett.Holt@HoltGrp.net.