Tendencias del menudeo, comprar de cualquier forma en cualquier lugar

Introducción

Ciertamente no es ninguna noticia que Internet ha sido una tecnología que ha trastornado y que ha cambiado de forma irreversible nuestros hábitos. Un cambio viene de la comodidad de navegar de forma pausada en la Web y comprar en línea desde nuestros acogedores hogares. Sin embargo, desgraciadamente algunas veces esta tendencia se une a la inconveniencia de entregas incorrectas o tardías, y a la falta de visibilidad de las órdenes y el seguimiento del estatus, seguido por devoluciones costosas. Esto es seguido inevitablemente por viajes innecesarios al correo, que va contra toda la comodidad prometida en primer lugar.

Aún así, la necesidad de las compras en línea, de gestión de cuentas, de pagos de facturas electrónicas, etc., de hecho no sólo llegó para quedarse, sino que también puede crecer en el futuro: más usuarios pasarán la fase de desilusión (“¿Cómo revierto una transacción equivocada?” o “¿Dónde carambas están mis artículos?”), y se dan cuenta qué tan benéfica, efectiva, y “genial” pude ser la tecnología una vez que se domina. Varios también han observado la comodidad de compras vacacionales en línea después de los horribles eventos del 11 de septiembre del 2001 en Nueva York (EUA) y del 7 de julio del 2005 en Londres (Reino Unido), al igual que las amenazas terroristas hacia los centros comerciales y otros lugares públicos.

Además, varios minoristas y comerciantes inteligentes se han dado cuenta de que Internet no ha desguazado las operaciones de las tiendas "inmuebles", pero que por el contrario, los dos se pueden suplementar y complementar mutuamente. Los clientes hoy en día compran en cualquier lado, en tiendas, en casa, por medio de catálogos por correo, por teléfono (pronto, si no es que ya, por el celular y por artefactos inalámbricos), por medio de infomerciales de TV, y por medio de Internet. La mayoría de los minoristas obviamente intentan vender a través de cuantos canales les sea posible. Como dice el refrán “en gustos se rompen géneros”, la investigación indica que las compras por TV se atribuye principalmente a compras impulsivas (rápidamente, ya sea debido al buen precio, o por la convicción del cliente de que el artículo es absolutamente necesario en ese momento, sin pensarlo), mientras que la compra por la Web por lo general se le atribuye a compras consideradas y a una búsqueda preliminar antes de ir a la tienda y ver el producto "en vivo" (excepto cuando el sitio Web saca ciertas promociones, en cuyo caso algunos compradores pueden engancharse por una compra impulsiva).

Los minoristas inteligentes investigan las tendencias de las compras

Algunos minoristas inteligentes han explorado profundamente tales aspectos importantes como lo que a la gente le gusta acerca de comprar en línea (por ejemplo, la profundidad del detalle y el rango de opciones, la comodidad, la facilidad de comparación de las compras, y otra búsqueda relacionada) y por el contrario, lo que no les gusta acerca de comprar en línea (como el costo de envío, retrasos en los mismos, la incapacidad de ver y tocar el producto antes de tomar la decisión final de compra, la posibilidad de hacer devoluciones y la inconveniencia del envío adicional y la falta de poder hablar con un ser sensible). Asimismo, han investigado lo que a los clientes les gusta acerca de la experiencia de comprar en la tienda (como la habilidad de tocar y sentir los bienes, la atmósfera, el hecho de tener una persona con quien hablar, y la habilidad de obtener el producto inmediatamente) y por el contrario, lo que no les gusta acerca de comprar en la tienda (las largas filas y las multitudes, el costo del estacionamiento y la posibilidad de llegar sólo para descubrir que el producto que el oficinista por teléfono dijo que había ya no está disponible).

Algunas investigaciones y encuestas indican que el canal en línea se espera que sea del 7 por ciento de las ventas al menudeo para el 2010, que es un incremento potencial de casi $200 mil millones de dólares. La clave para el crecimiento ha sido que varias compañías se han dado cuenta que no necesitan reestructurar toda su operación para albergar el canal del comercio electrónico (también llamado “ventas por Internet”). De hecho, los modos de comercio “combinado (en el inmueble y con un clic)" se están entrelazando más, debido a los avances en la infraestructura tecnológica que facilita el flujo de información entre los minoristas y los proveedores, y que supera los defectos de los primeros sistemas de comercio electrónico, como la falta de alineación con las demandas comerciales, la integración difícil de manejar con otros procesos del menudeo, y las aplicaciones de software inflexibles y adaptadas subyacentes.

Incluso hoy en día, algunos minoristas pueden interactuar de forma efectiva e interactúa de igual manera con los clientes en estos canales. Tales interacciones pueden incluir la venta de accesorios y los servicios de instalación en la tienda cuando los clientes recogen los bienes que han comprado en línea o por teléfono, o incluso permitirles igualar promociones con las que se toparon en cualquier otro canal. El tan llamado minorista de canales múltiples hoy en día es con frecuencia una tienda que también ofrece alguna mercancía complementaria en el sitio Web, donde las dos operaciones funcionan como entidades separadas, casi como si vinieran y se operaran por dos compañías diferentes. De cualquier forma, ya sea que la mercancía se muestre en anaqueles en la tienda o en Internet, el minorista por lo general vende únicamente los artículos que puede almacenar en su propia red de almacenes, que limita el potencial de variedad y opción.

Sin embargo, a pesar de los distintos perfiles de clientes para los diferentes canales, los comerciantes inteligentes están tratando cada vez más de ofrecer promociones en todos los canales. QVC proporciona un ejemplo, una compañía de $4 mil millones de dólares, y un líder de comercio electrónico ponen en el mercado una amplia variedad de productos de marcas reconocidas en tales categorías como muebles para el hogar, productos de licencias, moda, belleza, electrónica y joyería fina. QVC alcanza más de 80 millones de hogares en Estados Unidos, y afirma que los clientes de TV que son atraídos a la parte del negocio en Internet gastarán aproximadamente 25 por ciento más que lo que normalmente lo harían, mientras que el cliente de Internet que ve la TV puede gastar hasta el doble. Aunque las ventas de canales múltiples pueden verse como algo que acaba con los ejecutivos de las tiendas, estos clientes inconstantes quieren productos de primera calidad configurados justo para ellos, respaldados por altos niveles de información y servicio, y entregados a través de cualquier canal que cubra las necesidades en dicho momento.

En otras palabras, estos son los clientes más valiosos que se pudieran atraer, tienen más que gastar y están dispuestos a gastarlo. Al capturarlos, los minoristas deben ser capaces de mejorar los valores de transacción de ventas, la velocidad de la orden y el cobro, la retención del cliente y el rendimiento del capital invertido (ROI) de mercadotecnia. Existen otros indicios de que los clientes de “canales múltiples” gastan hasta 50 por ciento o más durante la temporada de vacaciones que sus contrapartes de un solo canal. Estos clientes de canales múltiples también por lo general están bien informados, y con frecuencia son compradores más rentables para un minorista, ya que se conducen por la elección deliberada, por la convicción y la selección. Además, cada vez más compradores de un solo canal (principalmente en la tienda o por catálogo) se están yendo a “canales múltiples” diariamente.

Captar al cliente de Internet

Por lo tanto no es de sorprender que varias tiendas tradicionales ofrezcan quioscos en Internet para ofrecerles a los clientes una amplia variedad de artículos que pudiera ser almacenada de forma efectiva en la locación. El menudeo genuino de canales múltiples integrados se convertirá inevitablemente en la norma, por lo que si el cliente no ve el modelo de aplicación deseado (por ejemplo) en los anaqueles, el siguiente paso sería simplemente utilizar el quiosco para ordenarlo desde el sitio Web de la tienda. Y en el escritorio de servicio al cliente de la tienda sería posible regresar artículos comprados en línea de forma tan sencilla como si el cliente lo hubiera comprado él mismo en los anaqueles. En una forma de evolución del comienzo de Internet, donde en los pioneros del minorista en línea (vendedor por Internet) se procesaban manualmente las órdenes en línea (con varias fallas de cumplimiento), los métodos de cumplimiento de hoy en día se basan en una nueva generación de soluciones de tecnología, aunque estas pueden fortalecer algunas de las ideas del cumplimiento de una orden por catálogo.

A pesar de que es importante tener un mejor diseño en la Web y que se ofrezca una amplia selección de productos, la clave para el éxito de los canales múltiples recae en entender los factores que conducen las ganancias y la habilidad de cumplir con las órdenes de la Web. Las ganancias generales se conducen no simplemente al ofrecer los productos por medio de canales en línea, sino al crear un modelo de ventas híbrido que utilice la Web y otros canales más tradicionales (como el teléfono, la TV y el inmueble) en una forma benéfica para ambos para poder maximizar las ganancias desde estos distintos modelos de ventas al menudeo. Con excepción de algunas compañías pioneras, este todavía es un territorio virgen, aunque los minoristas que atraen a los clientes por medio de varios canales pueden ganar su confianza y volver a hacer negocios.

Ha habido ejemplos de compañías minoristas que utilizan un sistema de menudeo de canales múltiples para conducir las ventas de un producto de consumo caro, sólo para descubrir que las ventas por la Web fueron más bajas que las ventas por teléfono. La razón fue que los consultores de ventas fueron capaces de venderles a los clientes hasta sistemas superiores por teléfono. Esto forzó a estos minoristas a rediseñar sus sitios Web o tiendas para proporcionar lugares para que los clientes interactúen con consultores de ventas en persona. Todavía llevará mucho tiempo y esfuerzo para que los desarrolladores de software creen una aplicación que pueda emitir por completo el toque humano, a través de aplicaciones combinadas para la búsqueda e índice, análisis, gestión de contenido y gestión de clientes con una experiencia de compra relevante y personalizada (por ejemplo, con la fácil navegación de los productos, promociones personalizadas, autoservicio, etc.)

Los minoristas deben comenzar con un entendimiento de lo que genera más ingresos y ganancias en los canales múltiples, y las ventas por Internet en sitios Web no deben verse como totalmente independientes de los otros canales, sino todo lo contrario. El punto de venta en la Web debe primero dirigirse, pero el enfoque en la gestión de la información del producto (PIM) / la sincronización mundial de datos (GDS) y la visibilidad del inventario en canales cruzados y la infraestructura de cumplimiento debe seguirle. Es cierto que los minoristas de canales múltiples atraerán nuevos negocios, bajo la condición de que sigan con un buen servicio de entrega, una amplia selección de servicios y productos e incentivos razonables de precios. A menos, por supuesto, que el aumento en los precios de la gasolina cambie las ecuaciones de pérdida-ganancia de la subcontratación y entrega local vs. mundial.