Tendencias y problemas de la industria de productos alimenticios y bebidas

Tendencias y problemas de la industria

La industria de productos alimenticios y bebidas se encuentra bajo constante presión debido a la estrechez de los márgenes, la incertidumbre de la demanda de productos y la importancia de la demanda de servicio a clientes. Estos retos, sumados a la rotación tan rápida; los tiempos de vida de almacenamiento tan cortos; la afluencia constante de productos preparados y empacados nuevos, mejorados y de diferentes sabores; las amenazas relacionadas con el clima y la temperatura y la extrema variabilidad de los ingredientes, se convierten en problemas de vida o muerte para el negocio. Durante todo el ciclo de vida de los productos, los factores ambientales dinámicos deben tratarse cuidadosamente para que los productos no dejen de satisfacer los requisitos que tienen los clientes con respecto a la calidad y el costo.

Segunda parte de la serie Las “delicias” de la industria de alimentos y bebidas.

Asimismo, existen muchas categorías de productos, y las firmas que quieren competir deben innovar constantemente. No sólo tienen que cubrir las demandas de producción, sino que deben realizar tanto investigación y desarrollo como evaluaciones adicionales de la seguridad y la calidad de los productos. Además, deben ser capaces de expandir la cadena de suministro en ambas direcciones en todo el mundo. De ahí que se crea, con razón, que ésta es una de las industrias más competitivas. Más adelante hablaremos de los problemas principales y las presiones que generan actualmente en los fabricantes y los distribuidores de productos alimenticios y bebidas, y analizaremos lo que dichas presiones significan para ellos (en algunos casos veremos qué medidas pueden esclarecer la interrogante).

Para conocer los antecedentes y obtener una definición de la industria consulte Las “delicias” de la industria de alimentos y bebidas.

El comportamiento errático de los consumidores

Como consumidores, somos inconstantes y nos comportamos de forma cambiante. Nuestras preferencias nuevas y las modas pasajeras dominan nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, el valor de los productos cárnicos y de aves de corral refrigerados aumentó cerca del 22 por ciento entre el 2003 y el 2004, mientras que los jugos congelados disminuyeron en un 15.4 por ciento y los mariscos y las comidas empacadas en seco perdieron cerca del 7 por ciento durante ese mismo periodo. Si tomamos en cuenta las demandas de los consumidores para los próximos cinco años, veremos que el índice de cambio no sufrirá una reducción, sino un incremento. Además, los estilos de vida modernos y el aumento en los ingresos desechables que se da en muchos países determinan que recibamos los productos alimenticios frescos y que se procesen y empaquen en distintas formas (por ejemplo, las alas de pollo completamente cocidas, las costillas marinadas o las pechugas de pollo asadas). Esto se debe a que queremos pasar menos tiempo cocinando para poder disfrutar más el comer y beber.

Asimismo, las diferencias culturales juegan un papel importante en la forma en que preparamos y cocinamos nuestros alimentos (por ejemplo, los requisitos kosher o vegan), y los distribuidores deben conocer los detalles demográficos. Ya sea que los reglamentos lo exijan o no, la documentación que acompaña los alimentos debe proporcionarnos los detalles sobre los ingredientes, la información nutricional, la información de las afirmaciones aprobadas, las certificaciones religiosas, los detalles de los alérgenos y muchos otros requisitos específicos de los clientes. Como dijimos antes, también tendemos a comer más fuera de casa, donde la variedad de restaurantes es enorme. Estas tendencias hacen que los productos alimentarios que se obtienen frescos o con diferentes niveles de preparación se adapten a las preferencias de los consumidores. Así, la industria debe recurrir a su creatividad para ofrecer opciones que atiendan dichas preferencias y aumentar con ello sus ingresos y obtener una mayor participación en el mercado.

La consolidación de los clientes

La consolidación de los vendedores al por menor es un hecho y una tendencia mundial que afecta tanto a las tiendas de alimentos como a todas las categorías de ventas al por menor (consulte Las mega fusiones y la tecnología de la cadena de suministro como retos a la competencia). Hace poco, una empresa de procesamiento de alimentos con valor de $400 millones USD comentó que el porcentaje de sus negocios derivado de sus cuatro cuentas más importantes aumenta cada año. Uno de sus ejecutivos resumió esta tendencia cuando afirmó que los clientes pequeños son cada vez menos y más pequeños, mientras que los grandes son cada vez menos y más grandes. La empresa ha organizado su negocio alrededor de estas cuatro cuentas y de “otras cuentas”, reflejando así la concentración de sus negocios. La consolidación de los consumidores implica menos encargados de la toma de decisiones con más poder, donde cada uno controla un volumen mayor y una cobertura del mercado más extensa. Es más, la pérdida de negocios con un vendedor al por menor importante elimina al fabricante de un gran segmento del negocio, y disminuye las opciones para recuperar la oportunidad y el volumen perdidos.

Es así como los fabricantes y los distribuidores de productos alimenticios y bebidas y de bienes de consumo de movimiento rápido que surten a las principales cadenas de supermercados enfrentan los mismos retos y comparten un ambiente competitivo difícil, sin importar si se trata de alimentos, bebidas, productos de cuidado personal, productos de limpieza o cualquier otro producto que almacene o venda el supermercado. Los clientes (las cadenas y los supermercados grandes, poderosos y demandantes) quieren que los productos se fabriquen “por pedido”y quieren tiempos de procesamiento que duren horas en lugar de días o semanas. De hecho, en este sector, los tiempos de procesamiento más cortos que el tiempo real necesario para fabricar el producto, son rutinarios que, sumados a los pronósticos altamente variables, eliminan cualquier posibilidad de predictibilidad.

Como indicamos previamente, la mayoría de los fabricantes de bienes de consumo empacados cuentan con pocos clientes de suma importancia que representan gran parte de su producción y que generalmente les proporcionan alguna forma de proyección o pronóstico de la demanda. Dichos clientes se conocen como dueños del canal, y controlan una parte importante de la demanda. El término dueño del canal describe el papel que juegan los principales vendedores al por menor (Wal-Mart, Kroger, Tesco, Kmart, etc.) para las empresas de servicios alimenticios (MacDonald's, Wendy's, etc.) y los distribuidores de servicios alimenticios (Sysco). Cuando se le preguntó al vicepresidente de mercadotecnia de una empresa fabricante de alimentos que describiera a los dueños del canal, explicó: “cuando demandan algo, el fabricante sólo tiene que agradecerles”. Estos dueños del canal controlan el acceso al mercado y tienen el poder para definir los precios, las promociones, la colocación, etc. Quieren que se les garantice tanto el suministro como los precios, aunque algunos productos especializados varían con las temporadas. Prefieren establecer contratos de precios o suministro de hasta un año. La industria de servicios alimenticios ha organizado los grupos de compra para negociar mejores precios, mientras que las principales cadenas de ventas al por menor son tan grandes que pueden negociar sus propios precios.

Además, estos clientes exigentes demandan que sus proveedores creen productos nuevos y realicen la producción de prueba, pero no les garantizan que aprobarán la nueva línea de productos. Por si fuera poco, hacen que los costos de los bienes terminados desciendan constantemente pero exigen una calidad alta. El principal enemigo de los fabricantes de productos alimenticios y bebidas es la variabilidad, ya sea en términos de atributos, vida de almacenamiento o potencia de la materia prima, productos intermedios e inventario de bienes terminados. Estas dinámicas representan retos importantes para las especificaciones de los procesos y pueden agregar retrasos y costos al proceso, además de que pueden afectar la satisfacción de los clientes en caso de que los productos no se mantengan dentro de las estrictas tolerancias.

Los fabricantes de productos alimenticios que quieran prosperar y crecer en este sector deberán aumentar su valor y diferenciarse mediante relaciones más estrechas y servicio ejemplar para sus poderosos clientes. Deberán tratar muchas demandas de estos clientes en varias áreas, incluyendo calidad de los productos, compromisos de ventas y disponibilidad de los productos, capacidades de fabricación por pedido (MTO), inventario manejado por los proveedores, entregas puntuales y servicio a clientes. Por ejemplo, el agrupamiento de productos es una práctica común de los vendedores al por menor, ya que es posible que uno de ellos quiera un conjunto de tres empaques simplemente porque su competidor vende uno de dos empaques. La forma más eficaz para tratar estas solicitudes es en la distribución, cuando soportan una estrategia de aplazamiento del ensamble final. Los fabricantes de bienes de consumo empacados deben medir el factor más importante: la entrega de los pedidos a tiempo y de forma completa (consulte La orden perfecta).

Las demandas tecnológicas de los dueños del canal

Los dueños del canal también determinan las tecnologías y los métodos necesarios para hacer negocios con ellos. En ese sentido, la tecnología de identificación por radio frecuencia (RFID) ha dominado las noticias de los consumidores y la industria, ya que los dueños del canal establecen cada vez más requisitos y fechas límite para los procesos técnicos y del negocio de sus proveedores. A pesar de los obstáculos comunes y la exagerada publicidad de la tecnología emergente, RFID se convertirá seguramente en un requisito. De hecho, la cuestión no es si lo hará, sino cuándo lo hará (consulte Al mismo tiempo que la publicidad se convierte en una realidad, surge un ecosistema de identificación por radio frecuencia, When will RFID Hit Main Street? y Riesgo, recompensas y retorno de la inversión en RFID).

RFID es sólo un elemento de un proceso continuo que llevan a cabo los vendedores al por menor para extraer costos de la cadena de suministro. De hecho, a industria alimentaria fue una de las primeras en innovar en el intercambio de comunicación electrónica basado en el modelo de intercambio electrónico de datos (EDI) de Wal-Mart. La comunicación EDI con varios socios comerciales nunca ha sido una hazaña fácil (consulte Las ventajas y las desventajas de un EDI integrado). Es por ello que no resulta sorprendente que hayan emergido otros protocolos de intercambio de datos, como lenguaje extensible de marcas (XML), mensajería y, ahora, sincronización global de datos (GDS) y gestión de la información de los productos (PDI) (consulte ¿Cuál es la situación de la información de su empresa?).

Una cosa es cierta: la comunicación por Internet con los socios globales de cadena de suministro seguirá desarrollándose a medida que los distribuidores de productos alimenticios busquen formas más simples para intercambiar información. Es esencial que los socios comerciales y los proveedores de tecnología ofrezcan sistemas abiertos que faciliten el intercambio de información entre las aplicaciones del negocio. Estos requisitos que dependen de la tecnología representan un obstáculo tecnológico más importante que deben superar los fabricantes que quieran alcanzar el éxito en las ventas al por menor.

En muchos casos, estas demandas tecnológicas deben beneficiar tanto al vendedor al por menor como al fabricante. Por ejemplo, AMR Research reportó que la GDS reduce los errores en las facturas y las órdenes de compra por más del 40 por ciento, mientras reduce de hasta tres semanas el tiempo necesario para introducir artículos nuevos. La forma en que Wal-Mart busca “siempre precios bajos” no es nueva, pero ha ayudado a que la empresa se convierta en el vendedor al por menor más grande del mundo. Wal-Mart continúa su búsqueda aprovechando tanto su tamaño como su tecnología para extraer costos de su cadena de suministro. Si un fabricante quiere hacer negocios con Wal-Mart, debe ofrecer más que sólo productos; debe cumplir con los requisitos tecnológicos de la empresa.

Wal-Mart no es un ejemplo aislado, pero es el que más se conoce. Existen otras empresas que también cuentan con mandatos tecnológicos, como Marks & Spencer, Tesco y Albertsons. Con frecuencia exigen la misma tecnología pero con diferencias individuales. No es lo mismo cubrir los requisitos de RFID de Wal-Mart, que aquéllos de Tesco o Marks & Spencer. El fabricante debe ser capaz tanto de cumplir con el requisito tecnológico como de adaptar su respuesta a las demandas del vendedor al por menor en cuestión. De hecho, ya que los clientes principales tienen su propia forma para manejar las órdenes de venta, el sistema de apoyo o de planificación de los recursos de la empresa (ERP) del proveedor debe ser flexible y capaz de trabajar con flujos de trabajo para soportar el método específico que tiene el usuario para manejar las órdenes de venta. Hace poco, una empresa mediana de productos alimenticios tuvo una reunión de presentación con los compradores de un vendedor al por menor importante. Durante un momento clave de la reunión, el vendedor al por menor sondeó la capacidad de la empresa para cubrir sus necesidades técnicas. Sin duda, si la empresa no podía superar el obstáculo tecnológico del vendedor, no habría una segunda reunión.

Los vendedores al por menor siguen tratando de introducir otras prácticas del negocio que recortan costos y aumentan la disponibilidad de los productos, como información en el punto de ventas que ayuda a manejar las reposiciones mediante la evaluación de las ventas y los niveles de inventario para generar órdenes de venta y programas de entrega, para planes de entrega a corto y a largo plazo (consulte Punto de venta: ¿independiente o no?). A su vez, esto debe ayudar a los distribuidores de productos alimenticios con las cancelaciones de los contratos de surtido de los clientes, ya que les permitirá predecir dónde habrá déficit y exceso; los distribuidores de productos alimenticios deben usar esta información para notificar a los proveedores de cualesquiera cambios que realicen a sus programas de entrega. Tomando en cuenta estos objetivos, los dueños del canal insisten en tener programas de embarque más estrictos, y esto produce inventarios más reducidos en la cadena de suministro, que reducen el costo y hacen que se maneje menos inventario, que a su vez reduce la mano de obra y los daños. La disponibilidad de los productos o los productos agotados afectan las finanzas tanto del vendedor al por menor como del fabricante. Uno de los ejecutivos de la cadena de suministro de Procter and Gamble (P&G) habla del impacto que tienen las existencias agotadas en las ventas al por menor: “los vendedores al por menor pierden las ventas, en promedio, en el 41 por ciento de las veces, mientras que P&G sólo las pierde en el 29 por ciento”.

De hecho, el índice promedio de existencias agotadas que reporta el sector de ventas al por menor es del 7 por ciento, por lo que la disponibilidad es un problema enorme que afecta a los fabricantes, los distribuidores y las ventas al por menor. Las principales cadenas de ventas al por menor dictan niveles de servicio y requisitos de entrega muy demandantes, y esperan que no haya errores. Sus volúmenes de rotación son tan grandes que con frecuencia obtienen los mismos productos de varios distribuidores diferentes de alimentos. Si el desempeño de un proveedor disminuye, es posible que la cadena de ventas al por menor suspenda las cancelaciones de los pedidos y recurra a otro proveedor durante un mes o dos. No hay garantías: los principales vendedores al por menor de alimentos tienen todo el poder, por eso, es necesario establecer una operación de suministro que soporte el principio de “hacerlo bien siempre, desde el primer intento”. La mayoría de los fabricantes de productos alimenticios y bebidas operan con márgenes relativamente estrechos, y con el gasto general adicional del cumplimiento con los vendedores al por menor y los reglamentos, se magnifica la necesidad de minimizar la repetición del trabajo. Para la mayoría de las empresas, los pequeños porcentajes de repetición del trabajo se convierten en recortes importantes a las ganancias, así que ejecutar bien los procesos desde el principio es vital para su supervivencia y su crecimiento.

Los periodos tan cortos hacen que los fabricantes interpreten los pronósticos con astucia para poder echar a andar los procesos de producción y alineen la introducción de órdenes de venta con los pronósticos, la gestión de la demanda y la planificación de la fabricación. Las industrias de alimentos y bienes de consumo, que se mueven tan rápidamente, fueron las principales innovadoras de la respuesta eficiente a los consumidores (ECR). Esta práctica permite que los vendedores al por menor usen enormes bases de datos que contienen información de ventas para analizar los patrones de compra de los clientes y predigan los requisitos futuros relacionados con los productos y los empaques. Otra iniciativa de la industria que permite que las empresas que participan en la cadena de suministro trabajen juntas a través de la Internet para desarrollar un pronóstico de la demanda único y más preciso y creen un plan para entregar producto para satisfacer esa demanda, es planificación, pronóstico y reabastecimiento en colaboración (CPFR). Esta información es útil para que los productores y cultivadores de alimentos planeen sus estrategias de productos.

El Diccionario de APICS (onceava edición) define CPFR como:

un proceso de colaboración en el que los socios comerciales de la cadena de suministro pueden planear en conjunto las actividades de la cadena de suministro, desde producción y entrega de materia prima hasta producción y entrega de productos finales a los clientes finales. La colaboración comprende planificación del negocio, pronósticos de ventas y todas las operaciones necesarias para reabastecer materia prima y bienes terminados... CPFR se considera una norma y está respaldada por las Voluntary Inter-industry Commerce Standards.

En cualquier caso, tratar con un dueño del canal implica un aumento en el volumen y los ingresos, pero aumento también de la complejidad y el costo del servicio a clientes. Con los estrechos márgenes que se encuentran en toda la industria, ¿qué significa para los resultados netos de un fabricante el hacer negocios con un dueño del canal? Si desea más información, consulte Living and Thriving with Channel Master Customers y Los fabricantes de bienes de consumo le dan servicio a los clientes demandantes.

Los distribuidores de productos alimenticios tienen una forma de consolidación, ya que muchos de ellos actúan como corredores de mercancía y negocian contratos de surtido anuales de varios productos alimenticios para las principales cadenas de ventas al por menor. Con frecuencia, se trata de productos de “marca propia” o “marca privada” que se obtienen de diferentes cultivadores o empresas procesadoras de alimentos del mundo, con el fin de garantizar un surtido durante todo el año. Las marcas son de gran importancia en la industria alimentaria. Las cadenas de tiendas utilizan las marcas para ayudar a promover sus sucursales y están seguros de que los consumidores prefieren los productos de marca a los “productos desconocidos”. Generalmente, las tiendas de alimentos tienen dos o tres marcas de cada categoría, y una de dichas marcas puede ser la marca propia de la tienda, una marca conocida de la tienda o una marca privada. Si un fabricante no puede obtener espacio en los estantes debido a la cantidad limitada de marcas que vende, no puede vender sus productos a través del vendedor al por menor. La existencia de marcas privadas o marcas de las tiendas representa una oportunidad de negocios para los fabricantes (consulte El frágil mercado de bienes de consumo embalados y productos de marca propia). Casi todos los productos de marca privada provienen de fabricantes que los empacan usando la etiqueta del vendedor al por menor. Para algunos vendedores al por menor, gran parte de sus ventas se debe a esos productos. Por ejemplo, la mitad de las ventas de alimentos de Wal-Mart es de productos de marcas de la tienda. En Kroger, esa cifra es el 24 por ciento, mientras que en Safeway se trata del 23 por ciento.

Estos productos se procesan y se empacan de acuerdo a especificaciones precisas y se meten en contenedores para su embarque. Uno de los resultados comunes es que los productos enlatados se almacenan sin etiqueta. Entonces, al establecer la demanda, las latas pasan por una operación en la que se les coloca la etiqueta de la marca de la tienda o privada, dependiendo del pedido. Algunos contenedores pueden embarcarse directamente al centro de distribución del cliente, mientras que otros pueden embarcarse al almacén de un distribuidor o a un almacén público. La planificación de la logística, la documentación y la calidad del producto deben ser precisas para poder mantener los costos bajo control. Si la calidad no está al nivel de los estándares y se rechaza la consignación, el distribuidor de alimentos deberá reemplazar, volver a etiquetar y acomodar sus productos en el mercado secundario, seguramente con alguna pérdida.

Acerca de los autores

Predrag Jakovljevic es analista senior en Technology Evaluation Centers (TEC), y se enfoca en el mercado de las aplicaciones empresariales. Cuenta con cerca de veinte años de experiencia en la industria de la manufactura, incluyendo varios años como usuario experimentado de TI/ERP y las aplicaciones relacionadas, así como consultor/implementador y analista del mercado. Es ingeniero mecánico de la Universidad de Belgrado (en Serbia [la antigua Yugoslavia]) y tiene un certificado en gestión de producción e inventario (CPIM) y en gestión integrada de los recursos (CIRM) de APICS.

Olin Thompson es vicepresidente de estrategia industrial de Lawson . Cuenta con más de veinticinco años de experiencia como ejecutivo en la industria del software, y se le conoce como “el padre” de ERP de procesos. Escribe y da conferencias sobre temas como obtención de valor con ERP, planificación de la cadena de suministro (SCP), comercio electrónico y el impacto que tiene la tecnología en la industria. Se le puede contactar en olin.thompson@us.lawson.com.