Probablemente, su empresa se somete periódicamente a un proceso de posicionamiento –tal vez cada dos años. Y quizá crea que el proceso termina cuando ha desarrollado una estrategia para transmitir de forma precisa y convincente, un mensaje que describa cómo su empresa es la única que puede satisfacer las necesidades y resolver los problemas de sus clientes. Indudablemente va por buen camino, pero le falta verificar este proceso cada año.
Esta verificación le ayudará a determinar si su estrategia de posicionamiento es eficaz y si tiene que hacerle modificaciones. Asimismo, con las siguientes tres preguntas simples, le pude indicar en dónde está parado.
- ¿Su enunciado de mercadotecnia es importante para su mercado objetivo?
- ¿Es único?
- ¿Es perseverante en su transmisión?
Lo más recomendable es que verifique la estrategia de su mensaje cada 12 meses. De esa forma, podrá estar adelante de sus competidores, y podrá estar tranquilo sabiendo que su mercado recibe el mensaje que usted quiere. Sin embargo, necesita obtener mucha información para poder responder correctamente a cada una de estas preguntas. Antes de decirle qué necesita y por qué, quisiera resumir el proceso de verificación.
Respuestas rápidas a las preguntas
Para responder a la primera pregunta, tiene que elaborar una lista de problemas que son importantes para los clientes y ordenarlos, según su importancia, del uno al cinco. Entonces podrá determinar si su enunciado de posicionamiento ofrece un beneficio que aborde alguno de estos problemas. Si lo hace, entonces quiere decir que ofrece algo que realmente es importante para su mercado objetivo, pero si no lo hace, entonces tiene que cambiarlo.
Para que su enunciado sea único, usted tiene que ser el único que lo hace. Y la forma de evaluar si su enunciado es único y de determinar cuál será su posicionamiento, es evaluar la publicidad y los sitios web de la competencia. Una vez hecho esto, tiene que crear un mapa perceptual que le indique si su enunciado es único o no. Si su enunciado es importante pero no es único, entonces le recomiendo cambiar su estrategia.
Para lograr un buen posicionamiento, debe poner en práctica la estrategia de su mensaje de forma constante en todo su material de mercadotecnia, y después repetir su mensaje una y otra vez. Evalúe su publicidad, su sitio web y, por último, sus comunicados de prensa para verificar la constancia de su mensaje. En todos estos medios, tiene que hacer énfasis en el beneficio principal que ofrece. La falta de constancia en la transmisión de un mensaje se puede deber a una infinidad de razones, y la verificación que propongo le ayuda a identificar las causas y le recomienda formas para corregir el problema.
Entre otras cosas, esta verificación le permite decidir si tiene que implantar un proceso estándar de posicionamiento. Cuando verifica la estrategia de su mensaje, algunos de los pasos del proceso se tornan obvios. Examinemos más de cerca cómo llevar a cabo esta verificación.
Su producto es tan importante como el problema que resuelve
En el mundo actual de la comunicación reinan la rapidez y la alta tecnología, y sus prospectos se ven inundados en un mar de mensajes. Reciben tantos mensajes de mercadotecnia –entre 5,000 y 10,000 al día-, que ya saben perfectamente cómo filtrarlos. Por eso, usted tiene que aprender a pasar a través de este filtro con un mensaje relevante y único.
No basta con publicar una lista de características de su producto; si realmente quiere llegarles a sus prospectos, necesita enunciar los beneficios que son más importantes para ellos, lo que los mantiene despiertos a las 2 de la mañana. Ellos le pondrán atención cuando les demuestre que entiende por lo que están pasando y puede decirles claramente por qué su producto puede ayudarlos. Se dará cuenta de que esta forma de pensar tiene sus ventajas.
Después de elaborar una lista de problemas importantes, tiene que clasificarlos. Puede pedirles a sus clientes que los clasifiquen ellos mismos, por ejemplo, durante una encuesta. Ellos lo harán rápidamente, pero deberá tener cuidado con las repeticiones (el mismo problema descrito con diferentes palabras) y las generalizaciones.
El hecho de clasificar los problemas de sus clientes le permite medir su enunciado de posicionamiento. Es muy simple: ¿el enunciado aborda el problema más apremiante de su público? Si no lo hace, hay que rediseñar su estrategia.
Sobresalga
Al Reis y Jack Trout son los autores de un clásico de la mercadotecnia, Posicionamiento, la batalla por su mente. En él afirman que muchas empresas abordan los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad como si no tuvieran competencia; que anuncian sus productos en un vacío y se decepcionan cuando no logran transmitir sus mensajes como quieren.
El objetivo del posicionamiento es hacer que el mercado objetivo relacione su producto o su empresa con un beneficio importante. La falta de diferenciación genera confusión y esto lleva, inevitablemente, a ciclos de venta más largos. A pesar de ello, son pocas las empresas que logran diferenciarse, en general porque no saben cómo evaluar y determinar cómo la competencia posiciona sus productos, o simplemente porque no le dan la importancia que debieran a este hecho.
¿Su enunciado es único?
Saber cómo se posiciona la competencia no es cosa del otro mundo, porque lo hace públicamente. Sólo hay que poner atención a su publicidad impresa, su material de soporte de mercadotecnia y sus sitios web, y tratar de deducir su posicionamiento a partir de esa información. Puede ser que gran parte de ese material de mercadotecnia que publica la competencia no esté respaldado por una posición real. Muchas veces, estos mensajes no son más que un montón de información fáctica sobre las características de sus productos, y no tienen lo que se necesita para lograr un buen posicionamiento –el enunciado de un beneficio significativo, una razón para que el público se interese por su producto.
Generalmente, el enunciado de posicionamiento aparece en el primero o el último párrafo (o ambos) del material publicitario, o en algún lugar notorio de la página de inicio del sitio web. Un buen enunciado de posicionamiento debe ser una idea o un concepto preciso que soporte el tema central de la publicidad, la página de inicio, el folleto, etc. Analice tanto material de mercadotecnia de sus competidores como pueda, incluso el material que envían por correo regular o electrónico, los folletos y los anuncios de prensa.
Una vez que haya determinado el posicionamiento de sus competidores, organice las ideas o los temas en una tabla, de acuerdo al beneficio que expresan en sus enunciados. Algunos competidores tienen enunciados de posicionamiento similares o idénticos, mientras que otros publican tantos enunciados, que es difícil -hasta imposible- determinar su posicionamiento. Es muy común que las empresas cometan el error de enunciar dos o más beneficios de igual importancia. Tómelos en cuenta. La figura 1 es un ejemplo real del posicionamiento de algunas empresas de software de planificación de recursos empresariales (ERP) y contabilidad del mercado medio en 2005.
| Benefico |
Lawson |
MBS |
Best |
SAP |
Oracle |
SSA |
| Comprende las necesidades de la pequeña y mediana empresa. |
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X |
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| Comprende los conceptos básicos de negocios. |
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| Es flexible y adaptable. |
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| Es poco costoso. |
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| Da valor al cliente. |
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| Se puede implantar en poco tiempo y genera un rendimiento de la inversión a corto plazo. |
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Figura 1: El posicionamiento de empresas de software ERP y de contabilidad del mercado medio en 2005.
La utilidad de los mapas perceptuales
Ya analizó a sus competidores y creó una tabla con toda esa información. Ahora ¿cómo saber si hay algún terreno sin explorar que usted pueda reclamar como suyo? Vaya a donde sus competidores no han ido.
La tabla no le va a indicar cuál es ese terreno sin explorar, pero para eso está el mapa perceptual del posicionamiento de la competencia. La figura 2 representa el panorama de posicionamiento de las empresas de software de la figura 1.
Figura 2: Mapa perceptual de los proveedores de sistemas de contabilidad de ERP.
Al crear un mapa perceptual, puede determinar con facilidad si su posicionamiento es único y evitar copiarles a sus competidores y volverse un número más. Evaluar si su enunciado de posicionamiento es único es un paso vital del proceso de posicionamiento, que muchas veces pasa desapercibido entre los publicistas de software business-to-business (B2B). No deje que esto le suceda.
Gane tiempo
Cuando se trata de posicionamiento, el cambio no es su mejor aliado. La repetición y la perseverancia sí lo son. No importa qué tan ingeniosa sea su idea, su frase o su eslogan, si no se muestra perseverante y transmite su mensaje durante un periodo largo, no podrá cosechar los beneficios de posicionar su producto.
Como dije antes, el objetivo del posicionamiento es ayudar al mercado objetivo a asociar su producto o su empresa con un beneficio específico. Si invierte un poco de esfuerzo, tiempo y dinero, podrá reclamar una posición gracias a que trasmite con perseverancia una idea que tiene significado (esto es esencial) para su público objetivo, y la repite una y otra vez.
Aún si su estrategia de posicionamiento es débil, si la pone en práctica con perseverancia durante al menos 18 meses, será mucho más eficaz que una posición fuerte pero poco consistente y que cambia año tras año.
¿Qué significa realmente ser “perseverante”?
La perseverancia implica usar la misma estrategia para transmitir su mensaje en todo su material de mercadotecnia. Si no tiene una estrategia, tiene que diseñar una. De esa forma podrá ser perseverante en todas sus actividades de mercadotecnia –publicidad, sitios web, folletos, relaciones públicas y presentaciones a prospectos, clientes, analistas de la industria, inversionistas y, desde luego, personas influyentes.
Mientras lo hace, esté pendiente de lo que hace la competencia. Sus competidores más fuertes serán aquellos que sean perseverantes con su mensaje. Recuerde que para evaluar la perserverancia de una estrategia, primero tiene que revisar su publicidad impresa, después sus campañas por correo regular o electrónico, su sitio web y, finalmente, sus comunicados de prensa.
¿Qué es más importante, la repetición o la perserverancia?
Si bien ambas van de la mano, la repetición –exponer a su público objetivo al mismo mensaje una y otra vez durante un periodo largo- pesa más. Este es, probablemente, el factor más importante para reclamar y mantener una posición en el mercado. La mayoría de quienes comercian con B2B carecen de paciencia y no se dan cuenta de que posiblemente su público objetivo no ha digerido su mensaje antes de que ellos se cansen de él.
Mi colega, el escritor Orrie Frutkin, que trabajó como supervisor creativo en una agencia de publicidad, afirma que uno de los peligros más comunes para las campañas de mercadotecnia es que la gente de la empresa y de la agencia de publicidad pasa tanto tiempo con los conceptos y las campañas, que empieza a cansarse de ellas. De hecho, sabe de un par de campañas que consideraron como “gastadas” aún antes de llevarlas a cabo.
Hay una regla general, y es que hay que imprimir un anuncio diez veces para que los compradores lo noten. Imagínese cuántas impresiones necesita para que su público relacione su producto con un beneficio. Si desarrolla una estrategia para transmitir su mensaje, hágalo pensando en que ésta tendrá larga vida –lo ideal son dos o tres años. No la deje; repítala una y otra y otra vez. Y sea paciente. Créame que se cansará de ella mucho antes de que su mercado objetivo la note.
Acerca del autor
Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes que sirvan para generar conciencia y demanda. Ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. De profesión periodista, tiene más de quince años de experiencia como director ejecutivo en empresas de la industria del software. Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net.