Una revisión de la mercadotecnia

El perfil de Amdocs

Amdocs (NASDAQ: DOX), es uno de los principales proveedores de sistemas de facturación, servicio a clientes y soporte para la industria de las comunicaciones en América del Norte, Europa y el resto del mundo. Es una empresa global cuyos ingresos para el ejercicio fiscal de 2004 fueron de alrededor de $1,800 millones (USD), que emplea a más de 9,500 profesionales de tecnología de la información (TI) y tiene clientes en más de 40 países del mundo.

Amdocs, cuyas oficinas generales se encuentran en Ra'anana, Israel, ha sido durante mucho tiempo el líder del mundo de la facturación para telecomunicaciones. Se ha dedicado a proporcionar software de soporte a las operaciones (OSS) a proveedores de servicios de telecomunicaciones que ofrecen servicios de voz, datos e inalámbricos a sus clientes. OSS es un término genérico para una serie de programas que permiten que una empresa supervise, analice y administre un sistema de redes. El término se aplicó originalmente a los proveedores de servicios de comunicaciones (CSP), para referirse a un sistema de gestión que controlaba las redes telefónicas y de cómputo. Sin embargo, ahora el término se aplica al mundo de los negocios en general para referirse a un sistema que soporta las operaciones de redes de una empresa. Así, el software de Amdocs tiene módulos para servicio a clientes, facturación, ventas y auditorías, y ofrece software de ventas y edición para desarrollar directorios impresos y en línea. Amdocs es una empresa tecnológica que se compromete a proporcionar a las empresas de telecomunicaciones más importantes, soluciones de sistemas de información controlados por los productos.

Actualmente, la empresa ofrece también una biblioteca de OSS cuyos elementos principales incluyen gestión de las relaciones con los clientes (CRM), gestión de órdenes, calificación de llamadas, cálculo de facturas, formateo de facturas, cobranzas, gestión de fraudes y servicios de edición de directorios. En cuanto a servicios administrados, incluye externalización de los procesos del negocio (BPO), TI y las aplicaciones, especialmente para operaciones de centros de datos y servicio a clientes. De hecho, una gran parte de los ingresos que percibió Amdocs en 2004 provino de estos servicios administrados, donde la empresa mantuvo su fortaleza en el negocio que tenía de servicios de directorios y buenas relaciones con los clientes importantes. Por ejemplo, después de adquirir Certen de Bell Canada a mediados de 2003, Amdocs se apoderó de las responsabilidades relativas a los servicios administrados que tenía Bell. El acuerdo que mantiene actualmente con dicha empresa y que cubre los servicios administrados, seguirá en vigor hasta diciembre de 2010. Asimismo, Amdocs ha seguido desarrollando una plataforma integrada de facturación que reemplazará los sistemas legados que se crearon de acuerdo a cada producto. De esa forma, contribuye más a los objetivos que tiene Bell para mejorar su productividad y permite que mantenga el compromiso con sus clientes para entregarles una factura integrada.

Ésta es la primera de tres partes que conforman esta nota.

La segunda parte hablará de la estrategia comercial y la tercera tratará las alianzas y los retos, y dará recomendaciones a los usuarios.

Los productos de Amdocs

La serie de productos Amdocs Ensemble comprende varias áreas clave de aplicación a sistemas de servicio a clientes, facturación y gestión de órdenes (sistemas CC&B), como servicio a clientes, gestión de órdenes, procesamiento de eventos y gestión de fraudes. Además, gracias a la adquisición que realizó en 2001 de Clarify, un antiguo líder de CRM (consulte Clarity of Vision: Clarify Sold to Amdocs by Nortel), Amdocs adquirió notoriedad en las áreas de CRM y centro de llamadas. Así, con respecto al lado OSS de un cliente de comunicaciones o un CSP, es una solución de Amdocs la que se encarga de capturar y administrar la mayoría de los datos. Para ello, el producto Amdocs ClarifyCRM ofrece soluciones que ayudan a las empresas a mejorar su desempeño y sus procesos de gestión de ventas con canales de ventas múltiples. Amdocs ClarifyCRM Service and Support, la serie principal, ofrece soluciones para centros de llamadas, centros de contacto y autoservicio, aunque el producto también tiene ciertas capacidades de mercadotecnia y analíticos.

Amdocs Enabler, que es otro producto relacionado, proporciona calificación y facturación flexibles y en tiempo real para todos los servicios de voz, datos, contenido y comercio, ya que ofrece cobros integrados tanto en línea como fuera de ella. También tiene un producto único que soporta las convergencias antes/después del pago y alámbrica/inalámbrica. Enabler se integra previamente con Amdocs ClarifyCRM, que será capaz de coordinar la integración de las mejoras que se hagan a los productos, ya que su funcionalidad puede aumentarse mediante la integración previa con productos de Amdocs de valor agregado.

En 2003, Amdocs lanzó versiones importantes de sus productos principales. Estas versiones incluían facturación por productos e integración de CRM, y facilitaban la implementación de los productos y la integración con aplicaciones legadas o de proveedores externos. Esta funcionalidad ha dado a los clientes el potencial para alcanzar una gestión integrada de los clientes, sin importar su ambiente operativo actual. Asimismo, estas versiones proporcionan una funcionalidad adicional que permite que los negocios de los clientes de Amdocs tengan una mayor rentabilidad. Por ejemplo, Enabler 5 soporta los flujos de ingresos nuevos y los modelos del negocio gracias a sus capacidades avanzadas de cobros en línea, y las operaciones de mercados y naciones múltiples, en una sola plataforma. Por otro lado, ClarifyCRM 12 introdujo una tecnología avanzada para la interfaz del usuario (UI) que lleva información recurrible, relevante y en tiempo más real al escritorio del agente de servicio, transformando así un centro de llamadas de alto volumen en un centro de contacto con los clientes de canales múltiples y mayor eficacia.

En 2003, Amdocs modificó aún más su oferta de CRM mediante la adquisición de los activos tecnológicos de Exchange Applications Inc. (Xchange), que entonces estaba en quiebra (consulte Xchange Adds to the List of CRM Point Solutions' Casualties). Las capacidades de toma de decisiones en tiempo real y de gestión de campañas que obtuvo gracias a esta adquisición y que ahora comercializa como parte de la serie de aplicaciones Amdocs ClarifyCRM, complementaron las fortalezas tradicionales de Amdocs en CRM operativo, dándole la oportunidad de ofrecer una gestión de los clientes más completa y de ciclo cerrado.

También en 2002, mientras luchaba por asegurar sus finanzas, Xchange logró crear un motor que funciona en tiempo real para ofrecer una capacidad dirigida por promociones, que sirve para detectar los sucesos importantes y los comportamientos de los clientes a partir de los datos de las transacciones y a través de varios canales de mercadotecnia de una empresa. A principios de 2003, la empresa anunció el lanzamiento de su serie por navegador Xchange 9, que permite que los encargados de la mercadotecnia activen automáticamente la comunicación adecuada con los clientes, inmediatamente después de que estos presentan un comportamiento que pueda representar una oportunidad de ventas cruzadas, ventas adicionales o retención, respondiendo así a la pregunta "¿cuándo iniciar una interacción de mercadotecnia?".

Además, la opción Xchange 9 EDM (event driven marketing o mercadotecnia controlada por los sucesos) permitía que los usuarios observaran los datos provenientes de varias fuentes dentro de la empresa, buscaran los cambios hechos al "estado" del cliente y cambiaran la mercadotecnia directa usando la plataforma Xchange 9. Este desarrollo contrasta dramáticamente con el uso de herramientas tradicionales de extracción de datos o la redacción de consultas complejas en lenguaje estructurado de consultas (SQL) para aprovechar la información histórica y producir modelos de pronósticos una vez que pasó la oportunidad comercial. Sin embargo, las antiguas aplicaciones de Xchange han promocionado muy poco a Amdocs como un OSS integrado para CSP. Esto se debe a que dentro del mercado de la automatización de la mercdotecnia, las capacidades de Amdocs han sido descritas, en el mejor de los casos, como "adecuadas" y no "excitantes" o "de punta".

Amdocs Product Group

Una de las noticias más relevantes con respecto a los productos principales de Amdocs en 2004 fue la formación del Amdocs Product Group. Se trata de un departamento nuevo que se creó para formular un enfoque más cohesivo al desarrollo y la gestión de la cartera de productos de Amdocs y una mayor integración con el software. Otro gran paso para mejorar la capacidad de la empresa para ayudar a que sus clientes implementen sus propias estrategias integradas de gestión de los clientes serán los esfuerzos que planea realizar durante el ejercicio fiscal de 2005 para desarrollo y gestión de productos.

Parece que las adquisiciones que ha estado realizando Amdocs están dando frutos, ya que ahora la empresa pretende penetrar el mercado con un mensaje más holístico: Integrated Customer Management (ICM o gestión integrada de los clientes). Lo que parece ser una nueva personalidad corporativa es, en realidad, un cambio fundamental en la estrategia de Amdocs. Se está alejando de su posicionamiento como un vendedor que proporciona los mejores sistemas de facturación para CSP con una serie CRM. Ahora, la empresa ofrece procesos integrados del negocio, usando al cliente como punto central de su enfoque.

Ahora, su cartera ofrece una propuesta atractiva que incluye la capacidad para ayudar a los proveedores de servicios a acercarse a la visión de ICM -un producto a la vez o todos juntos. La adquisición de XACCT Technologies en 2004, le permitió a Amdocs agregar a su oferta de productos capacidades de gestión de datos de las redes. Ahora que Amdocs agregó el sistema de mediación de XACCT a los componentes integrados previamente, como autoservicio, facturación, CRM, gestión de órdenes y gestión de las relaciones con los socios (PRM), tiene lo que podría ser la cartera más completa disponible actualmente para las empresas de telecomunicaciones.

Gracias al aumento en la inversión en investigación y desarrollo, a $126.4 millones (USD) en 2004, comparados con $119.3 millones (USD) en 2003, Amdocs pudo lanzar, en 2004, versiones nuevas de los productos siguientes:

• Amdocs ClarifyCRM, que presenta mejoras en el desempeño, la capacidad de graduación y la disponibilidad, como lo han demostrado las pruebas de desempeño con plataformas HP-UNIX y BEA WebLogic.
  
  
• Amdocs PRM, que permite que los CSP ofrezcan con costos (relativamente) bajos una selección de productos y servicios nuevos para reducir el costo de manejar varios socios comerciales y de contenido con el fin de diferenciarse en el mercado y promover nuevos flujos de ingresos.
  
  
• Amdocs Commerce Payments, que ahora tiene funciones más avanzadas que permiten que los proveedores obtengan ventajas monetarias del contenido de los servicios comerciales y de contenido de proveedores externos y aumenten la satisfacción y la lealtad de sus usuarios finales.

Con esta cartera completa de software y servicios que abarca el ciclo de vida de los clientes (apuntar, vender, entregar, facturar y dar soporte), Amdocs espera permitir que estas empresas de servicios ofrezcan una "experiencia intencional a sus clientes", que, en general, fortalece las relaciones con los clientes y las vuelve más rentables. Estos proveedores de servicios también deberán aprovechar un retorno de su inversión más rápido, un costo total de propiedad más bajo y una mayor eficacia de sus operaciones.

Amdocs está convencido de que sus clientes se identifican con su estrategia de ICM, ya que al enfrentar una competencia cada vez mayor y la comercialización de los precios, se dan cuenta de que deben diferenciar las experiencias de sus clientes y crear una que aumente la rentabilidad y la lealtad de los mismos con cada transacción. Por su parte, para satisfacer esta necesidad, será necesario que alinee a la gente, los procesos y los sistemas, y demuestre agilidad para proporcionar servicios nuevos y responder rápidamente a los cambios del mercado. También implica un enfoque constante en el cliente para todos los aspectos de la planificación y la administración del negocio. Asimismo, a medida que la consolidación reduce la cantidad de empresas de tecnología de alambres en América del Norte y que los proveedores de líneas terrestres tratan de recuperar su liderazgo en las comunicaciones mediante el protocolo de servicios de video y voz por Internet (VOIP), están surgiendo preocupaciones claras sobre facturación y servicio a clientes. Por lo tanto, es necesario contar con tecnologías nuevas y formas distintas de hacer negocios, ya que los CSP deben definir una experiencia única y llena de valor para sus clientes, para después llevarla a término mejor que cualquier otro.

Con esto termina la primera de tres partes que conforman esta nota.

La segunda parte hablará de la estrategia comercial y la tercera tratará las alianzas y los retos, y dará recomendaciones a los usuarios.