Accueil
 > Rapports de TEC > Blogue de TEC > Avancées dans l'art de la tarification à la science

Avancées dans l'art de la tarification à la science

Écrit par : Predrag Jakovljevic
Date de publication : juillet 18 2013

<

Initialement posté - 23 mai 2007

Bien que les entreprises reconnaissent la nécessité d'une meilleure façon de gérer leurs stratégies de tarification, beaucoup continuent à perdre de l'argent en utilisant des méthodes de tarification archaïques. Mais il est une nouvelle approche commence à faire surface sur le marché de la gestion des prix. Logiciel fondé sur la science peut être mise à profit pour aider les entreprises à créer des stratégies de tarification plus précises et plus complètes afin de répondre à leurs marges. Pour en savoir plus, s'il vous plaît voir savoir le prix de la réponse de ton segment de marché .

En 2005, Zilliant , une Austin, Texas (États-Unis) à base de fournisseur d'applications de tarification pilotés par les données, stratégiques, et l'Institut international pour Recherche ( IIR ) a publié les résultats d'une enquête qui a montré tarification stratégique gagnait en priorité parmi certaines entreprises américaines. La Conférence PriceX sondage a interrogé près de soixante-dix hommes d'affaires responsable des décisions tarifaires à leurs sociétés respectives.

Malgré cette constatation, l'adoption d'une tarification stratégique, fondée sur la science et les technologies associées est relativement mineur dans les secteurs autres que les compagnies aériennes, les hôtels et les détaillants. Ces industries pratique une forme de tarification fondée sur la science s'appelle la gestion du rendement des . Yield management, aussi connu comme la gestion des revenus, a été inventé il ya trois décennies, son but est de remplir autant de sièges et de chambres que possible tout en chargeant les prix les plus élevés sur le marché peut supporter. Depuis lors, ces industries ont adopté des programmes de logiciels sophistiqués pour prédire la demande et de fixer les prix, résultant en autant de niveaux de prix différents par vol que les passagers, ou par chambre en tant qu'invités.

Armé d'une multitude de données sur les clients, les programmeurs ensuite élaboré des formules qui pourraient dissimuler les prix à la hausse ou à la baisse en fonction des ventes actuelles, la probabilité d'achats de dernière minute, et d'autres variables allant de prévisions météorologiques pour les concurrents » prix. La logique sous-jacente était que les sièges d'avion et chambres d'hôtel sont sans valeur s'il n'est pas utilisé, et de les vendre même à perte signifiait gagner quelques revenus.

Étant donné que «la puissance de calcul" est beaucoup plus abordable ces jours-ci, les entreprises utilisatrices peuvent mettre la science statistique pour analyser les transactions et autres données de clients d'explorer plus précisément la relation de cause à effet entre les prix et les décisions d'achat . L'idée ici est d'être capable de discerner le «consentement à payer» des clients et établir des «c'est à prendre ou à laisser" prix où les entreprises vont faire le maximum de revenus.

utilisant des formules mathématiques et des bases de données massives des records de vente, les entreprises peuvent prévoir des plans de leurs ventes et les prix de test et élasticité de la demande en vertu de divers scénarios de réduction ou paquets avant de les essayer sur le marché. Superposition des données provenant d'autres interactions avec les clients peut aider les entreprises fixent les prix, le calendrier des démarques et d'identifier les principaux acheteurs de la scène avec plus de sophistication que jamais. Les entreprises peuvent également fixer les prix en fonction des consommateurs de valeurs issues de produits spécifiques, ou même planifier différent actualisation et les stratégies de tarification en fonction du comportement de la clientèle prévue.

Encore une fois, comme indiqué plus tôt (voir savoir le prix de la réponse de ton segment de marché ), les environnements de prix business-to-business (B2B) sont différents à ce que la tarification est opaque et largement discrétionnaire. Maintenant que les technologies ont été mis sur le marché qui répondent à ces dynamiques, les entreprises B2B obtiennent à bord aussi.

Néanmoins, selon Zilliant, même si la tarification est généralement acceptée comme une pratique commerciale de base, le processus de la plupart des entreprises B2B passent par la détermination d'un prix est souvent archaïque et arbitraire. Certaines entreprises prennent simplement le coût d'un produit et d'ajouter marge au-dessus de ce prix, tandis que d'autres correspondent simplement ou mieux l'offre de leur concurrent. Une autre pratique courante est la soi-disant « de l'air mince " (OTA) ou «aspiration (connaissance) sur mon pouce" méthode, en d'autres mots-devinettes. Selon l'enquête PriceX indiqué ci-dessus, 56 pour cent des entreprises interrogées ont une sorte de stratégie de tarification en place, tandis que seulement 44 pour cent ont un département dédié de prix ou d'une personne chargée de prix.

autres tendances clés découverts dans l'enquête comprenait que 35 pour cent des entreprises considèrent la tarification qui sera une priorité absolue, mais 61 pour cent des entreprises utilisent Excel des feuilles de calcul pour déterminer le prix (plutôt que demandes de prix spécialisés auprès d'un fournisseur). Le nettoyage des données a été cité comme le principal obstacle à l'amélioration des politiques de fixation des prix, suivie de segmentation de la clientèle inefficace.

Dans une enquête un peu plus âgés (prise il ya quelques années) par le Professional Society de prix de ses membres, 30 pour cent des répondants ont dit qu'ils prix de nouveaux produits en reflétant leurs concurrents les plus proches «les prix, et un autre 22 pour cent fixer les prix des nouveaux produits fondés sur le recouvrement des coûts et à virer sur un bénéfice. Seulement 18 pour cent ont révélé qu'ils effectuaient une sorte de recherche sur la clientèle pour déterminer la valeur du produit ou service à des clients potentiels. Et quand il s'agit de la tarification de l'Internet, 40 pour cent ont dit qu'ils imitent simplement le prix de leurs canaux de vente hors ligne, et 28 pour cent ont répondu qu'ils n'ont pas une stratégie Internet du tout.

En d'autres termes, la plupart des entreprises n'ont pas une compréhension détaillée des réponses de leurs segments de marché sur les prix et les modalités d'affaire. Ils s'appuient uniquement sur les politiques de réduction indifférenciées et équipe des ventes discrétion de structurer tous les types de transactions, à partir de citations de commandes, accords de contrats. En conséquence, certaines transactions passent par des conditions trop généreuses, tandis que d'autres sont perdues à cause de brut alignement de prix.

Ces pratiques néfastes continuent d'avoir lieu malgré quelques tarification experts "en criant assassiner bleu" (protestant) sur la pensée ancrée, décontractée qui règne dans l'économie mondiale en ce qui concerne les prix. Les consommateurs et les gens d'affaires croient à tort que le prix a tout à voir avec le coût. Pourtant, alors que toute entreprise doit connaître le coût d'un produit, il est seulement afin qu'il puisse comprendre les implications de la profitabilité du prix, et non dans le but de fixer le prix. La valeur (avantage prix par unité) est dans l'oeil du client et dépend des circonstances entourant l'affaire. Une autre pratique défectueux est l'hypothèse que quand une entreprise est en situation et les prix baissent concurrentiel, l'entreprise doit correspondre au prix baisse. En outre, les cadres qui se consacrent à l'aide de données et d'analyse dans toutes sortes d'autres domaines fonctionnels pensent encore qu'il est tout à fait acceptable de fixer les prix en fonction de «l'histoire», «expérience» ou «instinct».

Mesurer réponse du marché aux prix

Un des secrets à l'excellence en matière de tarification est d'obtenir des mesures précises ou des estimations de ce que les résultats de prix d'effets, et dans quelle mesure ces "circonstances Deal" pour permettre la différenciation des prix. Une méthode bien comprise dans business-to-consumer (B2C) industries est de sonder les clients et leur demander de classer les offres alternatives, y compris des alternatives de prix différents. Bien que ce type d'enquête (analyse conjointe) a été utilisé avec succès dans les études marketing, il est coûteux et prend du temps à concevoir et à mener des enquêtes. En outre, en raison du temps et des dépenses, les résultats de ces analyses peuvent devenir hors-of-date très rapidement.

Une variante de cette approche qui peut être d'une certaine utilité dans les marchés B2B est d'étudier les vendeurs expérimentés et sonder leur jugement sur la réponse des clients à des prix alternatifs. Cette approche est fortement limitée par la connaissance que les vendeurs ont et par les biais subjectifs reflètent dans leurs perceptions.

Une autre méthode pour obtenir des mesures précises de la réponse des prix du marché est l'expérience contrôlée. Dans des expériences contrôlées, des offres de prix sont variés systématiquement, et les résultats sont enregistrés. Le processus d'exécution de ces expériences est appelé test de prix . Bien que pas aussi largement utilisée, cette méthode a fourni un moyen de mesurer directement la sensibilité aux prix dans certains B2C, applications e-commerce. Un autre cas où le test de prix pourrait être un moyen efficace d'obtenir des mesures de réactivité des prix a lieu dans les entreprises qui ont des prix relativement statiques. Par exemple, dans les marchés industriels, catalogues et listes de prix sont mis à jour tous les six mois. Sur ces marchés, les données naturelles peuvent présenter des variations dans le comportement d'achat, mais si il ya peu ou pas de variation dans les prix proposés, il est impossible de conclure à une quelconque relation entre le prix et le comportement d'achat.

Un autre cas se présente dans des entreprises qui peuvent avoir largement des prix variables, telles que les distributeurs en gros et les fabricants dont les représentants les ventes ont latitude pour négocier les prix avec leurs clients. Ce sont des situations dans lesquelles les méthodes statistiques sont soupçonnés de travailler généralement bien. La méthode utilise des techniques statistiques (modèles de régression en général) afin d'analyser les ventes réelles ou offrir des transactions pour obtenir des estimations de la réponse des prix dans tous les segments, et l'élasticité des prix en leur sein. Ces méthodes sont largement utilisés et, s'il est bien conçu et exécuté, peut réussir à extraire des mesures de la sensibilité aux prix des autres facteurs qui influencent les comportements d'achat des clients.

on peut se référer à l'utilisation de ces méthodes en s'appuyant sur les données «naturelles». Autrement dit, les données empiriques qui sont pertinents pour les processus d'affaires normales de marché, les prix et les ventes. Ces méthodes sont particulièrement attrayants car ils font usage de données existantes, et ne peuvent donc être prises assez rapidement. Cependant, la difficulté qui se pose ici est ce que les statisticiens appellent endogène , qui décrit l'état dans lequel les valeurs de l'indicateur-prix, dans ce cas-ne sont pas indépendants du processus que l'on souhaite mesurer. À savoir, les représentants des ventes qui décident de ce prix à offrir à leurs clients peuvent souvent avoir une idée (fausse ou non) sur la façon dont le client est susceptible de répondre. Les vendeurs auront tendance à offrir des prix plus élevés pour les clients les plus susceptibles d'acheter, et des prix plus bas aux clients moins enclins à acheter.

Aussi connu par la direction des conditions de prix, optimisation des prix, ou la gestion des recettes, cette discipline émergente a récemment trouvé un fidèle parmi les biens détaillants de consommation qui ont puisé dans de grands dépôts de point de vente de données (POS) pour affiner leurs modèles de tarification (voir Point de vente: Pour Stand Alone ou pas ). Pour plus d'informations sur la portée des systèmes de gestion de vente au détail, voir Retail Systems : A Primer et détail dynamique du marché pour les éditeurs de logiciels .

Comme détaillé dans The Case for Management tarif , la tarification est un processus complexe en général. Cela est particulièrement vrai dans le commerce de détail, où une compréhension approfondie des nombreuses variables interdépendantes qui stimulent la demande, comme la saisonnalité, l'élasticité-prix, l'élasticité croisée entre les articles et la présentation de l'inventaire, sont essentielles pour prendre des décisions de tarification rentables.

L'état de tarification des affaires des fabricants et distributeurs B2B

L'objectif ici est de discerner à quel point cette approche fondée sur la science pour mesurer la réponse des prix, et à aligner les prix de marché fondée sur cette idée, se répand dans les industries de services et produits B2B. Les entreprises cherchent le prix idéal pour maximiser les ventes unitaires, prix-per-vente, et, finalement, les bénéfices. De tous les marchés verticaux B2B, les fabricants et les distributeurs en gros sont les deux qui ont réchauffé le plus à l'idée de la gestion de la tarification axée sur les données.

D'une part, le monde d'un fabricant B2B est dynamique et complexe, puisque la prolifération des relations avec les clients, les produits, les promotions et les canaux exacerbe la complexité inhérente aux processus de fixation des prix et des données. Impossible de répondre pleinement cette complexité aux politiques génériques, les décisions de tarification stratégiques sont largement discrétionnaire, ce qui conduit à des réductions surdimensionnées et, conditions hors facture non rentables.

De même, les portefeuilles de produits massifs et les volumes de transaction aussi compliquer les efforts des distributeurs afin d'identifier et de cultiver des relations profitables et des offres. Les entreprises de fabrication et de distribution participent à des marchés complexes, la gestion de dizaines de milliers de produits et de clients, et souvent des millions de transactions chaque année. Chaque transaction unique produit un énorme volume de données du client. Comme les clients continuent à acheter de manière plus intelligente (même en utilisant un logiciel d'acquisition de cherry-pick and conduire leurs décisions d'achat), inculte "face à la concurrence" remises, rabais et autres concessions éroder les marges déjà minces. Les «piéton» (standard) outils de listes de prix, e-mails et feuilles de calcul sont trop insuffisantes pour se maintenir au cours des négociations pour les ventes des distributeurs.

Last but not least, la tarification des services industriels est également complexe, car elle doit tenir compte de la disponibilité des actifs, l'utilisation et offrant des services personnalisés. La plupart des fournisseurs de services n'ont pas les outils nécessaires pour intégrer pleinement ces variables dans leurs stratégies de fixation des prix, et par conséquent ne peuvent pas saisir la pleine valeur de leurs services.

Ces environnements B2B diversifiés sont habituellement très plaquettes produits et des clientèles non négligeables. Après prise en compte de toutes les variables liées au prix (par exemple, les coûts, les contrats, les remises, les accords de volume, les personnalisations, expédition, etc), le nombre total des prix uniques sur le marché à un moment donné peut facilement dépasser les 100.000. Avec tant de produits, les exceptions et les changements au fil du temps, il n'est pas étonnant que les points et les marges des prix de ces sociétés varient considérablement à travers leurs entreprises. En fait, certains fabricants B2B et distributeurs lutte en se contentant de calcul des prix qui sont «corrects» (c'est-à des prix qui sont en conformité avec leurs nombreuses listes de prix, des politiques et des contrats), sans parler de différenciation des prix afin de maximiser les marges et les profits globaux.

qui aggrave la situation, c'est le fait que, même après une telle B2B agrégats de configuration toutes les données disponibles disparate des systèmes transactionnels, la quantité et la qualité peut encore être un défi. De nombreux produits sont "lent", produisant histoire transactionnel rares, et la plupart des entreprises n'ont pas suivi citations qui ne deviennent pas des ordres, ces données de perte (prix cotés qui ont été rejetées) mais est utile pour déterminer la sensibilité au prix. La plupart des entreprises B2B n'ont pas ces données en raison des devis sont révisés dans le même document ou gestion de la relation client (CRM) occasion, en écrasant offres précédentes.

Depuis une approche académique d'optimisation appelé la modélisation de la réponse du marché (MRM) nécessite des données sur les pertes et les victoires, certains fournisseurs d'optimisation des prix a dû trouver un moyen exclusif de produire des recommandations sur la base de données «gagnant-seulement». MRM est une approche qui utilise des techniques de modélisation pour prévoir les tendances du marché ou un segment, ou des réactions à des mouvements de prix.

Du côté positif, les fabricants B2B et de larges gammes de produits de distributeurs, de nombreux clients et discrétionnaires, les modèles de vente négociés se combinent pour créer un environnement d'affaires qui sont propices à des approches scientifiques guidées de différencier les prix. Encore une fois, la science de prix est une combinaison de méthodes statistiques et algorithmiques qui synthétisent les recommandations de prix de prix historiques et des données marketing. Segmentation de la clientèle axée sur les données et les modèles d'optimisation peuvent recommander des prix qui sont beaucoup plus rentables que celles actuellement sur le marché. Cette science de prix peut être appliqué par le biais d'analyse et applications d'exécution, ce qui permet de meilleures décisions et d'améliorer l'exécution de toutes les fonctions commerciales liées à la tarification. Le fondement scientifique de la différenciation des prix est la segmentation de la clientèle et des offres par la sensibilité au prix, et en utilisant la sensibilité propre à chaque segment de prix pour fixer les prix sur les transactions futures.

Il s'agit de la deuxième partie de la série savoir le prix de la réponse de ton segment de marché . Dans la prochaine partie de cette série, le processus et les étapes impliquées dans la segmentation des prix seront présentés et examinés en détail.

 
comments powered by Disqus


©2014 Technology Evaluation Centers Inc. All rights reserved.