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Prix ​​Business-to-business segmentation décrite et expliquée

Écrit par : Predrag Jakovljevic
Date de publication : juillet 18 2013

Toutes les sociétés- business-to-business (B2B) entreprises en particulier, ont besoin d'une meilleure façon d'aligner les prix aux différents segments du marché pour réaliser leur chiffre d'affaires et les objectifs de marge . Segmentation des prix axée sur les données, une approche fondée sur la science de la fixation des prix, pourrait être la solution. Pour en savoir plus, s'il vous plaît voir savoir le prix de la réponse de ton segment de marché et Avancées dans l'art de la tarification avec Science .

Le processus de segmentation de prix commence naturellement avec l'intégration de données. Cela signifie collecte devis ou des données transactionnelles de commande, et d'enrichir ces données avec des informations étendues sur les clients, les produits, et de la concurrence. Par ailleurs, le prix segmentation -déterminer comment les résultats de prix varient en fonction des clients, des produits et commander attributs représente le fondement de l'offre des fournisseurs de gestion des prix de qui aident à prendre des décisions de prix efficaces dans la plupart des phases du processus de vente.

En termes simples, la segmentation du prix s'appuie sur la science de pointe de tarification de passer au crible les volumes de l'historique des données de tarification et d'abattre les schémas de réponse de prix. Ces variations dans la réponse aux prix sont en corrélation avec les circonstances dans lesquelles les prix ont été émises, et reflètent les forces du marché comme la concurrence, la valeur relative de la solution, client-fournisseur force de la relation, et l'élasticité des prix. Comprendre comment la réponse de prix varie selon les différents clients, des produits et des circonstances traitent permet aux entreprises de mettre en place, les politiques de prix qui maximisent le profit différenciés. En d'autres termes, l'objectif de la segmentation des prix est d'accroître la cohérence des prix pour les offres partageant les mêmes circonstances, tout en maximisant la différenciation des prix où les différentes circonstances de deal permettent.

Selon Wikipedia , en économie, élasticité est le rapport entre la variation en pourcentage supplémentaire dans une variable par rapport à une variation en pourcentage supplémentaire dans un autre variable et est habituellement exprimée comme un nombre négatif, mais présentée comme une valeur positive pour cent. Une application typique de la notion d'élasticité est de considérer ce qui se passe à la demande des consommateurs pour un bien (un produit ou un service) lorsque le prix de ce bien augmente. Comme le prix d'un bien augmente, les consommateurs exigera habituellement des quantités plus faibles de ce bien, peut-être en consommant moins de la bonne, la substitution avec d'autres produits, et ainsi de suite. La plus grande est la mesure dans laquelle la demande diminue à mesure que la hausse des prix est grande, plus l'élasticité-prix de la demande. Cependant, il peut y avoir quelques biens que les consommateurs exigent soit, ne peuvent pas consommer moins, ou ne peuvent pas trouver des substituts, même si la hausse des prix (par exemple, certains médicaments d'ordonnance). Pour ces produits, l'élasticité-prix de la demande est considérée comme inélastique.

Le concept d'élasticité dispose d'une large gamme d'applications dans l'économie. En particulier, une meilleure compréhension de l'élasticité est utile pour comprendre la dynamique de l'offre et de la demande dans un marché afin soit d'obtenir un résultat voulu, ou pour éviter un résultat inattendu. Par exemple, une entreprise envisage une augmentation du prix de son produit pourrait trouver que cela fait baisser les profits, si la demande est très élastique, les ventes devraient chuter fortement. De même, une entreprise envisage une réduction de prix de son produit pourrait trouver qu'il n'augmente pas les ventes si la demande pour le produit est inélastique.

Alors que l'élasticité des prix explique les différences de réponse des prix, la détermination et en l'appliquant à la tarification transactionnelle, en particulier dans les entreprises B2B, est extrêmement difficile. Certains fournisseurs de gestion des prix ont développé des techniques et des technologies qui optimisent l'élasticité des prix par des moyens qui peuvent être utilisés dans les applications du monde réel pour différencier tarification basée sur des sous-segments liés à tous les facteurs élasticité de conduite. transactionnel segmentation des prix révèle des différences dans la réponse des prix qui peuvent conduire à des bénéfices accrus lorsqu'ils traitent avec plus disposés à payer ou les clients dans le besoin (sans nécessairement perdre profit sur les moins disposés à payer les clients).

Ainsi, la segmentation des prix améliore la pratique de pratiquer des prix différents dans différents segments du marché. Il s'agit d'une approche déjà utilisée dans les marchés B2B (quoique d'une manière rudimentaire), avec le phénomène économique sous-jacente étant que les clients attachent des valeurs différentes aux biens et services dans différentes conditions de marché et les circonstances transactionnels.

Le principe central de la segmentation des prix est assez intuitive (bien que les calculs derrière il ya du "sorcier" genre). Le principe est le suivant: la tarification devrait être conforme à des accords similaires au lieu d'être basée uniquement sur les facteurs d'élasticité, une dimension plus généraux comme le volume ou la catégorie de produit. Alignement des prix à des segments précis est essentiel pour maximiser les marges, mais la plupart des entreprises B2B prennent peu avantage de la segmentation du prix en raison de la complexité de leurs activités. Discerner la sensibilité au prix de combien varie selon les innombrables combinaisons de produits, les clients, les canaux, les termes de l'accord, des promotions et des coûts est une tâche ardue. En conséquence, la segmentation des prix est généralement pratiquée que dans sa forme la plus basique:. Unidimensionnel revenus actualisation, le plus grand de l'ordre ou client, plus le rabais

La percée est que la segmentation du prix effectif peut quantifier les similitudes et les différences d'élasticité en déterminant empiriquement que les circonstances de l'affaire affecter la réponse des prix sur certains marchés. Cette compréhension quantitative de ce qui motive les résultats des prix permet de transactions historiques de munitions et de référence les prix futurs envisagés contre les accords précédents qui étaient vraiment similaire. Benchmarking (et son cousin optimisation des prix plus avancé) aide les décideurs à comprendre et cibler le meilleur (le plus rentable) des prix qui peuvent vraisemblablement être atteint pour un ensemble donné de circonstances d'affaire.

Pour mieux illustrer ces circonstances traitent , dans des environnements B2B, les résultats de prix reflètent l'effet combiné des besoins du client, vendeur motivations et dynamique de la concurrence autour de chaque affaire (devis, contrats, ou d'un accord d'achat). Bien que l'influence exacte de chacun de ces facteurs sur un accord est difficile à cerner, la plupart peuvent être déduite des circonstances associées. Quelques exemples de circonstances traitent qui influencent généralement les résultats de prix incluent

  • client attributs, par exemple, la taille de l'entreprise, de l'industrie, la taille du marché, le type, la part du portefeuille, la concurrence, l'histoire et la fréquence d'achat, et la géographie;

  • produit attributs, par exemple, la gamme de produits, le stade du cycle de vie, le degré de banalisation de l'utilisation finale, catégorie ou groupe, la spécialisation et produit précédent, et

  • ordre des attributs, par exemple, le niveau de la concurrence, de la taille de la commande et le canal de vente, représentant des ventes ou de l'organisme, la gamme de produits, accélérer indicateur, la promotion ou rabais, et la saison.

Chaque combinaison distincte des attributs traitent déterminés à influer sur les résultats définit un segment de prix. segments de prix sont utilisés pour les opérations de cluster qui partagent client, le produit et les attributs de la commande, et ne devraient donc produire des résultats semblables des prix. les segments de prix contiennent le meilleur sous-ensemble de l'historique des données de tarification pour l'étalonnage et le ciblage des prix des offres spéciales pour des circonstances correspondant. Il est possible d'identifier et de mesurer les différents modes d'intervention de prix avec l'utilisation de l'analyse statistique avancée et de la science de prix.

La première étape consiste à combiner l'historique des transactions (devis et commandes) avec des informations de marché (clients, produits, et les données concurrentielles) pour créer observations détaillées sur les prix. Dans l'étape suivante, ces données sont statistiquement régressé de déterminer comment la sensibilité au prix varie selon les segments de prix en fonction du client sélectionné, le produit et les attributs de l'ordre, comme l'industrie, la gamme de produits et de la concurrence. Gestion Prix fournisseur Zilliant explique avec justesse que «la segmentation des prix utilise ces attributs pour révéler différents micro-marchés,« un peu comme un prisme révèle le spectre des couleurs cachées dans la lumière blanche. " Le résultat final est un modèle de segmentation des prix qui plus précisément les groupes et les critères de chaque observation de prix contre un micro-marché bien défini de transactions très similaires.

Du point de vue qualitatif, les segments de prix sont définis par les attributs transactionnels qui sont en corrélation avec les réponses des prix plus précises à des questions telles que

  • Quel type d'entreprise est le client?
  • Quelle est la relation entre l'entreprise utilisatrice avec le client?
  • Comment sophistiqué sont les processus d'achat du client?
  • Comment dynamique est le marché local?
  • Qui ne l'entreprise utilisatrice rivaliser avec?
  • Comment le produit sera utilisé? Quelle est sa valeur économique dans cette demande?
  • Quoi produits de substitution sont disponibles?
  • Etes les nouveaux produits, la maturation, ou en déclin?
  • Quelle est la commande? Quand est-il placé? Y aura commandes futures?
  • quel canal est à l'ordre à venir à travers?
  • quelle combinaison de produits est une commande?
  • Y at-il des conditions particulières? Remises?
  • Quelle est l'urgence est-il?

sous-tend de segmentation du cycle de prix Tout

Prix segmentation est au cœur de la tarification rentable parce que sachant comment diviser et les transactions intragroupe (passée et future) peut être utilisé pour accorder des prix de toutes les différences dans la réponse des prix du marché. La clé de la segmentation des prix est dans la création de segments de prix qui traite de groupe (citations, commandes, contrats), et pas seulement les clients, par les circonstances qui influent sur le prix. La croyance dans la plupart des entreprises est que la segmentation du prix est le même que le marketing de segmentation-dire qu'elles clients cataloguer comme, par exemple, le «consommateur» et «entreprise» ou «sud-est» et «ouest».

Une autre vision simpliste de la segmentation du prix que les entreprises prennent souvent est basé sur la fréquence des achats ou le volume d'achat, ou sur d'autres variables, comme la catégorie de produit ou d'une région géographique. La réalité est que la segmentation unidimensionnelle est presque dénué de sens, puisque les segments de prix recoupent ces variables, et les permutations possibles sont si nombreuses que personne ne pouvait analyser manuellement et comprendre toutes les données.

L'analyse des prix ( détection ) est sur la synthèse et l'interprétation des données de prix et de marges pour déterminer où et comment améliorer la rentabilité. C'est l'acte d'acquérir une compréhension des réalités de prix et de la performance relative des prix en contrôlant la sensibilité des clients aux prix, et de tester la réaction des clients aux changements de prix. Cette surveillance et les tests est un processus continu, sans fin, et une entreprise doit avoir une visibilité sur chaque transaction. Cela signifie que le suivi des devis succès et les échecs, l'analyse des contre-propositions qui ont été faites par les clients au cours des négociations, l'identification des modes de sensibilité au prix, et de mesurer l'efficacité des campagnes. Ces données brossent un tableau détaillé du marché afin que l'entreprise peut voir non seulement ce que le marché peut supporter à un niveau macro-économique, mais ce que les clients dans chaque segment de prix porteront aussi bien. Par exemple, à haut volume, des clients fidèles peuvent être moins sensibles à de petits ajustements de prix que les nouveaux clients, à faible volume.

Cependant, l'évaluation précise des caractéristiques de prix et de marges de clients, produits et offres est un défi complexe. Cette situation est encore compliquée par une prépondérance des conditions particulières, des emballages, des promotions, des ajustements hors facture, et les coûts ponctuels qui sont communs dans les transactions B2B. Logiquement, peu d'entreprises peuvent mesurer précisément les prix nets et des marges des produits, des clients et des canaux à un niveau détaillé.

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(KPI). KPI se réfèrent à une courte liste de mesures que les dirigeants d'une entreprise ont identifiés comme étant des variables les plus importantes qui reflètent le succès de la mission ou de la performance organisationnelle. Cette vue détaillée de la rentabilité, les valeurs aberrantes et les tendances à un niveau granulaire offre une vue à une action de la tarification relative et la rentabilité, et permet aux décideurs de prix afin d'identifier plus rapidement et plus facilement les secteurs d'activité qui sont mûrs pour l'amélioration des prix.

Une fois qu'une entreprise a une compréhension de ce qui se passe sur le marché, l'entreprise a la base sur laquelle établir les prix et les politiques de réduction. Les prix et les politiques devraient être mis en place pour atteindre les objectifs spécifiques (c'est-à améliorer les marges, augmenter les revenus haut de gamme, ou de renforcer les relations stratégiques de canal).

Tarification , lorsque enracinée dans les données quantitatives et la connaissance du marché, est basé sur une combinaison d'analyse statistique, modélisation mathématique et des algorithmes d'optimisation, les meilleures pratiques, beaucoup notation et KPI . Comme la détection, la fixation des prix devrait être un processus continu et itératif. Comme client qui achète des changements de comportement, les politiques de tarification doit être réinitialisé. Cela est particulièrement vrai pour l'actualisation des politiques dans les environnements de vente négociés.

affaire notation est une pratique de meilleur prix qui implique la comparaison des conditions commerciales de la transaction afin de marquer ou de les classer selon un ensemble de critères prédéfinis. Le processus d'affaire notation peut aider à créer un ensemble objectif de mesures à comparer transactions semblables ou dissemblables pour déterminer la valeur, la rentabilité, ou «bonté» contre une série d'objectifs.

réglage se réfère à la définition des objectifs et des politiques tarifaires pour les listes de prix, contrats, conventions, et des citations sur place, mais ces objectifs et les politiques sont affinés aux caractéristiques de différents segments de marché, les contrats et commandes. L'idée ici est d'établir-segment, le marché des prix et des politiques qui appuient les objectifs de go-to-market contrat, et qui lui est propre. Cette approche scientifique, le data-driven marché est en contraste avec la dépendance de nombreuses entreprises sur la mise en heuristiques de prix de base, tels que "plus des coûts», «face à la concurrence», et «à travers les politiques de réduction de la pension". Ce legs, les prix indifférencié se rapproche inévitablement "laisser de l'argent sur la table» (perte de dollars) dans presque chaque affaire parce que ces approches ne reflètent pas adéquatement la valeur unique de chaque segment de prix.

aggraver le problème, la planification et l'analyse des prix inefficace obscurcir l'impact financier de la tarification sur les recettes, la part de marché et la marge. En conséquence, de nombreuses entreprises ne s'alignent pas efficacement les prix avec les coûts, la concurrence, et d'autres dynamiques de marché. En revanche, la fixation des prix axée sur les données quantitatives utilise la modélisation scientifique de la demande et de la segmentation des prix, ainsi que l'optimisation pour déterminer les meilleurs prix pour chaque micro-marché. optimisation de prix fixe les prix et les politiques à l'intérieur et à travers les segments de prix afin de maximiser la marge totale ou affacturage des recettes des stratégies de tarification de haut niveau et du marché et les contraintes des clients et des objectifs globaux de l'entreprise. En outre, il est régulièrement actualisé afin que les prix restent en ligne avec l'évolution des conditions du marché.

Last but not least, exécution des prix vise à renforcer la citation et les décisions de négociation et l'application des politiques à travers les canaux de vente pour répondre aux recettes et objectifs de marge en aidant les gens d'affaires atteindre les objectifs de prix sur chaque affaire. Il suffit de savoir le prix optimal et objectifs de marge ne garantit pas qu'ils seront réalisés sur le marché. Avec peu d'informations, les processus manuels et un large pouvoir discrétionnaire, les activités d'exécution des prix typiques peuvent fuir marge importante à travers l'actualisation excessive, mauvais contrôle, et les erreurs administratives.

En revanche, les entreprises qui adoptent une approche plus quantitative, disciplinée à l'exécution de prix peut éliminer concessions inutiles et récupérer les pertes de profits sans nuire à taux de victoire. Grâce à l'utilisation combinée des repères quantitatifs et l'automatisation de bout en bout, l'exécution du prix data-driven devrait aider les équipes de vente et les analystes de tarification prendre des décisions de tarification plus éclairées, assurer citer cohérentes et précises, et d'appliquer des politiques de tarification clés échelle de l'entreprise.

Après les prix et les politiques de réduction sont définis, les entreprises ont besoin pour exécuter et faire appliquer en mettant en œuvre une approche systématique qui est incorporé dans le flux du dialogue avec les clients et la négociation. Exécuter fait référence à l'édition, citant, et en appliquant des prix et des politiques à travers les canaux de vente. Les principaux instruments de l'exécution du prix comprennent les listes de prix, des directives de négociation, et l'examen des exceptions et les politiques d'approbation.

L'idée ici est d'appliquer systématiquement les politiques de tarification de rationaliser commentaires traitent et approbations, par lequel l'exécution de prix supérieure élimine overdiscounting et erreurs administratives. Dans de nombreuses entreprises, les prix cibles et les marges sont mis de côté lors de la négociation des accords importants, et la discrétion de vente devient alors la seule base pour la mise en remises et autres conditions.

Même lorsque les opérations des prix centralisés ont autorité nominale sur les décisions du prix final, la nature basée sur les exceptions du processus qui rend ce contrôle difficile. En conséquence, l'exécution des prix est souvent une source importante de fuites de marge. L'application exige un engagement organisationnel et un système logiciel qui permet aux utilisateurs de suivre les politiques de prix dans tous les bons plans et dans toutes les circonstances pour assurer une tarification optimale pour chaque transaction individuelle. Les meilleures politiques de tarification seront vidés de leur sens si les vendeurs non-conformistes sont autorisés à offrir des rabais exagérées ou des incitations non vérifiées.

Cela ne signifie pas nécessairement qu'il n'y a pas de place pour les exceptions, les situations impliquant des circonstances spéciales seront toujours survenir. Cependant, avec un modèle de tarification segmentée, de telles situations se produisent beaucoup moins souvent. Quand elles se posent, ces situations ne devraient pas être traités avec des décisions subjectives ponctuelles. Au contraire, ils doivent être manipulés conformément à des règles et des processus cohérents avec les objectifs organisationnels et des flux commerciaux bien définis. Alors que l'art de la négociation d'accord jouera toujours un rôle important dans toute opération de vente, une approche plus quantitative et rigoureuse pour traiter la tarification peut éliminer concessions inutiles et récupérer les profits perdus sans nuire à taux de victoire.

Il s'agit de la troisième partie de la série savoir le prix de la réponse de ton segment de marché . Dans la prochaine partie de cette série, les avantages et les inconvénients de la segmentation des prix et de l'optimisation des prix seront discutés, ainsi que des recommandations d'utilisation et les types d'entreprises qui peuvent bénéficier le plus de cette approche scientifique, statistique.

 
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