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CRM: la vérité, toute la vérité et rien que la vérité (pour changer)

Écrit par : Dick Lee/Caribou Lake
Date de publication : juillet 18 2013

CRM: La vérité, toute la vérité
et rien que la vérité
(pour changer)

vedette Auteur - Dick Lee  - Février 15, 2003

Présentation

Trouver   les véritables faits sur ce qui fait vibrer de CRM et à quelle vitesse il fait le tour du ROI   horlogers si les exécutants de CRM potentiels qu'il atteigne effectivement ROI a longtemps frustrés   la recherche de réponses. Et obtenir de bonnes réponses qui importe vraiment, parce que leur   seule alternative pour être prévenu peut être en sautant dans toute l'entreprise, méga-bucks,   changer implémentations CRM et gestion chargés de tester la profondeur de l'eau   avec les deux pieds.

Pour   la première fois, il ya statistiquement fondées sur des réponses de fond à de nombreuses questions   à propos de CRM.

En fait,   réponses ont été très facile à trouver. Trop facile. Le problème a été faire   les mêmes réponses de la part des deux sources. Qui varient entre difficile, voire impossible,   en fonction de la question. Au moins, il a été jusqu'à présent. Mais après la récente   publication des conclusions d'une étude approfondie de 448 implémentations de CRM complétés,   confusion ne règne plus. Ou de manière plus réaliste, maintenant que les données exactes est   disponible confusion ne doit plus régner.

Cette   nouvelle étude,   Blueprint for CRM Success 1 , évalue la mise en œuvre de la vie réelle   les approches par rapport à la performance du ROI de la vie réelle, et ce, à travers une assez   nombre élevé de mises en œuvre à partir, mais la marge d'erreur minimale statistique.   En outre, les commanditaires de la recherche, le lac Caribou client-1 et CRMGuru.com en partenariat   avec un cabinet "résultat neutre" recherche statistique, Mangen recherche   Associates, afin de s'assurer que les méthodes de collecte de données et l'analyse statistique   serait conforme aux normes professionnelles rigoureuses.

En   fait, l'origine de ce projet de recherche est né d'un désir de certains CRM   professionnels de couper à travers les demandes reconventionnelles omniprésents et environs   CRM, de la germination des «études» menées par les partis ramasser le téléphone   et en composant vingt DSI ou VP marketing avec des opinions et des préjugés connus.

1   -   Blueprint for CRM Success ; Dick Lee (auteur de cet article), David   Mangen, Ph.D, Bob Thompson;. HYM presse 2003

inexactitudes abondent en informations sur CRM à partir de sources de l'offre

Non   étonnamment, ces demandes proviennent principalement des organisations ou des individus avec   quelque chose à vendre, que ce soit des informations de marché, le logiciel d'application de CRM, la consultation   des services, des conférences, des livres, des magazines, des abonnements webzine ou autre chose   tiré par CRM. Et lus ensemble, ils sonnent de manière cacophonique que   ils évoquent des images sonores de CRM à toute vitesse à travers l'entreprise   scène tirant une longue chaîne de boîtes de conserve derrière elle.

Pour   par exemple, comment peut-on fournisseur de logiciels profiter d'un taux de réussite de la mise en œuvre de 99%   et propre part de marché dominante à la fois, alors que seulement 30% de toutes les implémentations sont   succès? Choisissez un deux, mais pas trois. Ou comment deux analystes de l'industrie   entreprises publiera un avis «d'experts» sur les taux de réussite de CRM dans la semaine suivant chaque   autre-on dire 80% des implémentations réussir, l'autre disant 70% échouent?   Gee, demander de quoi il s'agit? Et comment faire lorsque la recherche «maison», dit un vendeur   jouit de cotes de satisfaction de la clientèle supérieur à 90, mais la recherche indépendante chante   une mélodie différente, relevant le taux de satisfaction de 30 points inférieur? Clairement, quelque chose   est en haut (et ce n'est probablement pas la satisfaction du client).

Malheureusement,   la plupart des anomalies comme celles ci-dessus sont ce que nous pourrions appeler des «inexactitudes motivés"   par opposition à des malentendus ou des erreurs simples de fonder inconsciemment opinions   sur des données statistiquement insignifiants. Le fait même que tant de réclamations au sujet   CRM de tant de sources ne cadrent pas avec l'autre, après des années de empirique   sinon statistique collecte de preuves, indique que beaucoup CRM réclamations décideurs   entendent ce qu'ils veulent entendre et aucun ensemble de données, quel que soit substantielle,   va dissuader certains de dire ce qu'ils sont motivés à-dire dans le but de vendre leur   marchandises. Surtout quand ces données disent des choses certains ne veulent absolument pas entendre et   ne veulent pas que leurs clients potentiels à entendre. Données individuelles »de Blueprint"   points, tandis que l'addition de bonnes nouvelles pour les implémenteurs de CRM, contiennent plus d'inconvénient   à l'envers pour les fournisseurs de CRM habituées à créer une fausse image de   CRM sur mesure pour répondre à leurs propres fins. C'est vrai même positif de l'étude   conclusions sur le retour sur investissement.

De la "Blueprint" étude bonnes nouvelles au sujet ROI

"Blueprint"   données mine l'histoire de taux de défaillance de 70%, ainsi que la version de 60% et même de   la version de 50%. Malgré l'application d'une norme relativement rigoureuse du succès,   ces données indiquent que 45% des implémentations sont ou seront les producteurs de ROI claires   (Dans les deux ans, sur la base des dépenses typiques), 35% sont clairement défaillant et peut   jamais retourner leur investissement, et 20% sont dans une zone grise où ils vont probablement   montrer des rendements positifs au cours du temps, mais pas aussi rapidement que la plupart des exécutants seraient   tiens à les voir. Dans l'ensemble, la majorité de la «zone grise» de 20%   implémentations liquider payer réussi à repousser leurs investissements   dans un délai généralement acceptable à la gestion financière, en particulier dans   fois plus économiques.

Évidemment,   ce sont des «bonnes nouvelles» numéros dans une perspective d'exécutant. Alors   ce qui ne pas aimer à partir d'un point de vue du fournisseur? En ouverture, les analystes   encore proclamer 70% ou un taux d'échec de 60% ont maintenant œuf bien méritée sur leur   aspects, dans certains cas assez pour mendier des questions quant à savoir si ils pourraient bien avoir   Clients «recherche» qui veulent dépenses technologiques orientés vers la non-CRM   investissements dans les systèmes ERP ou SCM ou entrepôts de données, etc mais ce n'est pas le seul potentiel   déception en mieux que, communément prévu des taux de réussite CRM.

Mieux nouvelles sur les échecs de CRM

Une   importante pour corollaire les taux de réussite sont les raisons de l'échec de CRM. Pour   leur part, CRM exécutants à faire défaut rassurer que le succès est quelque chose   dans leur sphère de contrôle peuvent prendre grand confort en sachant que l'échec de CRM   suit un modèle distinct.

  que sûr ont une forte propension à:

  •     Ignorer élaboration de stratégies centrées sur le client.

  •     Éviter le côté "people" de CRM.

  •     Évitez les changements organisationnels.

  •     Ignorer suivi statistique et la mesure des résultats.

Ces   sont des pièges et des pièges que les exécutants peuvent choisir d'éviter. Ou, pour inverser cette   autour, les développeurs qui ne parviennent pas, ne parviennent pas par leur propre faute, si cette faute   être ignorant les réalités qui exigent exécutants de CRM pour s'attaquer à certains difficile   des trucs pour réussir ou pas mieux, pas la peine d'apprendre les réalités   avant de commencer à mettre en œuvre. Dans les deux cas, les blessures auto-infligées.

prise   soin d'éviter ces faux pas ne semble pas être un message au très controversé   De prime abord. Mais si vous avez été près de CRM pendant un certain temps, vous reconnaîtrez que   ces quatre défauts sont symptomatiques d'une vue erronée de CRM qui est souvent   agressivement vendu aux exécutants par éditeurs de logiciels, le point de vue que le CRM commence   avec le logiciel et que les exécutants peuvent contourner en toute sécurité des activités impliquant   la planification stratégique et les gens et organigrammes en gardant CRM "tactique"   et limité dans sa portée (limitée à un logiciel ou une cuillerée de processus avec leur   la technologie). Bien essayé, mais les données de "modèle" montrent le ROI de CRM fortement   biaisées en faveur des implémentations stratégiques assez importantes à prendre sur dur   questions telles que le développement de nouvelles stratégies, traitant organisationnel et humain   modifier, créer responsabilités mesurables. Un autre rappel que nous obtenions   ce que nous payons et il se trouve que dans le cas des exécutants de CRM qui tentent l'   parcours tactique, souvent beaucoup moins que nous payons.

La recette du succès de CRM est facile à suivre

Comme   on peut s'y attendre, la recette du succès de CRM est le revers de la médaille du quatre étapes   recette pour l'échec. Implémentations de CRM qui réussissent en général:

  • Élaborer des stratégies centrées sur le client (une expression de cinq dollars     pour trouver comment ajouter de la valeur aux clients).

  • Faire des changements organisationnels au besoin (refonte de workflow     et le flux d'information afin de mettre en œuvre de nouvelles stratégies nécessite généralement     étirement des limites fonctionnelles et de contracter d'autres).

  • Fournir     formation de niveau ligne et le soutien à ceux qui vivent changé flux de travail et     circulation de l'information (pas de formation technique juste, mais offrant un contexte     et la raison pour justifier le changement, changer souvent dans les habitudes de travail longue carrière).

  • Fixer des objectifs mesurables (autres que des économies de coûts de main-d'œuvre).

simple.   Mais plus facile à dire qu'à faire. Tout en sachant que ces quatre facteurs à eux seuls   exercer une forte influence sur le taux de réussite est très rassurant pour les exécutants de CRM   prêts à retrousser leurs manches et de prendre au sérieux CRM. Toutefois, cette conclusion   se positionne clairement dans la manière de plusieurs circonscriptions de CRM considérables:

  •     Implementers souhaitant un déploiement rapide , retour sur investissement rapide », le slam     bam, et nous avons fini CRM. "Malheureusement, ce sont les" mises en œuvre en désordre "     que muck autour des stratégies d'affaires, les gens et le changement organisationnel     qui génèrent des rendements.

  • vendeurs de logiciels qui souhaitent vendre leurs applications avant que les clients     voir ce que les fonctionnalités dont ils ont vraiment besoin . Très anti-CRM-like, mais     la plupart des fournisseurs de logiciels traitent les ventes de systèmes de CRM comme un événement ponctuel.

  • consultants CRM spécialisés dans la réingénierie travail au niveau individuel     processus et "Sélection" (on vend souvent) un logiciel de CRM .     Malheureusement, les clients ont besoin de beaucoup plus de soutien dans les domaines du renforcement stratégique     stratégies qui ajoutent de la valeur aux clients, la refonte département workflow niveau     pour mener à bien de nouvelles stratégies; ré-architecturer l'infrastructure technologique     pour s'adapter aux nouveaux besoins d'information, et face à l'organisation     et les gens les conséquences des trois premiers.

ensemble, les résultats de "Blueprint" reflète une scission entre exécutant du CRM contre CRM vendeur intérêts

Autre   principales conclusions continuent ce modèle de exécutants de plaire plus que   fournisseurs. Pour citer quelques exemples:

  •     Données «Blueprint» indiquent que 25% des maîtres d'œuvre de CRM court-circuitent     systèmes logiciels de CRM commerciaux . Bien que nous n'ayons pas de données de référence     à titre de comparaison, ce pourcentage est presque certainement de plus en plus, la diminution CRM     Les ventes de logiciels potentiels.

  • La dépendance décroissante sur la technologie CRM réalise des ventes de logiciels une     baromètre inexacte de croissance de l'industrie . Bien que l'utilisation d'autres     des outils tels que des portails d'information, des entrepôts de données et développés en interne     logiciel offre de nouvelles possibilités et opportunités pour certains exécutants, il faut     loin le seul instrument de mesure de l'industrie croissance idéalement au sein des analystes     atteindre.

  • Les données montrent pas de corrélation entre la marque de logiciels de CRM et de la réussite     Change . Exécutants qui réussissent savent leurs besoins avant de choisir     et acheter ce qui est bon pour eux, et les allégations publicitaires de côté, aucun logiciel de CRM     système est bon pour plus d'une tranche de la base d'utilisateurs.

  • Aucune autre activité liée à la technologie classé comme un moteur de la réussite CRM .     Alors que la majorité des implémentations de CRM dépend de la réussite sur efficace     et un soutien approprié de la technologie, la technologie n'est pas la partie la plus difficile. L'entreprise     questions stratégie, la conception organisationnelle, la formation, et la mesure sont-ce     faire ou défaire les implémentations de CRM. Malheureusement, la grande majorité de la     industrie du CRM se concentre sur le processus et la technologie, et non dans l'alignement     exécutant besoin.

  •     CRM produit ROI principalement de deux sources: réduire l'attrition de la clientèle     et la pénétration croissante de la clientèle . Acquisition de nouveaux clients et     front-office du travail des économies sont des contributeurs secondaire. Malheureusement,     consultants en marketing de base de données qui migrent en masse vers CRM se concentrent presque     exclusivement sur l'acquisition de clients et plus de quelques joueurs de logiciels de CRM     justifier le coût de leurs marchandises avec retour sur investissement projeté de futurs employés-coupures.

Connaître le passé de CRM devrait améliorer son avenir

So-vous d'avoir des données concrètes contribuent beaucoup à guérir les maux dont souffre CRM (qui est toujours malade, malgré les résultats positifs)? Du côté de l'exécutant, potentiellement (et j'espère) qu'elle sera, surtout si elle augmente le pourcentage des exécutants approche CRM comme stratégie d'entreprise, pas un achat de la technologie. Du côté des fournisseurs? Difficile à évaluer. Certains vendeurs et les conseillers en logiciels CRM sont déjà écoute des clients et de s'adapter aux réalités du marché. Mais il ya un noyau dur qui est à faire non plus. Et même s'il ya fort à parier que les forces naturelles du marché laveront ce groupe de suite, jusqu'à ce qu'ils soient partis, les développeurs ont besoin de garder leurs gardes va-et connaître la vérité sur CRM avant qu'ils ne commencent (ou acheter).  

propos   l'auteur Auteur

Dick   Lee à la tête du client -1 pratique du basée à Minneapolis    Caribou Lake ,   qui aide ses clients à développer des systèmes d'information et des processus de conception dans l'alignement   aux stratégies d'affaires. M. Lee est auteur et co-auteur de plusieurs livres   le CRM, y compris   Blueprint for CRM Success , et il parle au niveau mondial sur le CRM et sur la réalisation   orientation client à travers l'alignement métier / technologique.

 
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