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CRM: Qu'est-ce que c'est et pourquoi le faire? Première partie: Historique

Écrit par : Glen Petersen
Date de publication : juillet 18 2013

Historique

clientèle   gestion de la relation (CRM), un concept qui a été autour depuis le   milieu des années 90, a ses racines dans la technologie de l'automatisation des ventes et du centre d'appels   opérations. A cette époque, on pensait que la fusion des données des clients de   le terrain (ventes) avec les interactions des centres d'appels se traduirait par plus éclairée   interaction avec le client. Le concept a résonné avec les organisations d'utilisateurs   et bientôt les fusions et acquisitions ont créé une multitude de fournisseurs de logiciels tous les prétendant   d'avoir un ensemble intégré de capacités qui sont devenus notoires comme CRM.

Sur   une voie parallèle, des outils Internet tels que le commerce électronique, le marketing Internet,   la personnalisation et l'auto-assistance évoluaient. Ces produits ont concouru à l'extérieur   de la sphère CRM en raison de la nouveauté de la technologie, et ils ont été renvoyés   pour que l'e-business. Lorsque les concepts de CRM et e-business fusionnées ensemble, il   était un court laps de e-folie où les vendeurs ont parlé eCRM et e-tout.   Il ya encore des vestiges de cette transition dans l'industrie comme essentiellement   en utilisant l'e-business à ajouter de la valeur aux fournisseurs et se référant à lui comme partenaire   gestion de la relation (PRM) ou en fournissant des outils pour les employés et se référant   à ce que la gestion de la relation employé (ERM).

même,    planification des ressources d'entreprise les vendeurs (ERP) a réalisé que le 360 ​​degrés   vue du client doit inclure les données de transaction, donc ils ont également   développé un ensemble intégré de fonctionnalités de CRM.

Ainsi, du point de vue de la technologie CRM se compose d'un ensemble d'applications qui répondent aux besoins de la clientèle face à des fonctions qui à leur tour alimentent une base de données commune qui est soutenu par l'analyse d'affaires. Chaque fournisseur a des variations sur ce thème.

Cette   fait partie d'une série en deux parties sur le CRM.

partie   on discute CRM et les avantages qu'il peut apporter à une organisation.

partie   deux vont aborder la question de la façon de créer un plan d'affaires crédible pour CRM   et obtenir le PDG engagés dans le processus.

Une organisation Perspective de l'utilisateur

raison   à l'(fonctionnelle) structure en silo de la plupart des organisations d'utilisateurs, le plus commun   situation CRM implique individuels fonctions tournées vers le client qui cherchent   solutions pour répondre à leurs besoins respectifs. Qu'est-ce qu'ils sont confrontés à un   gamme d'outils très sophistiqués, intégrés. Même quand quelqu'un dans l'organisation   se rapproche de la définition des besoins d'une entreprise perspective, l'   résultat est une collection de besoins fonctionnels avec cohésion minimale. Ainsi, la puissance de feu   de la technologie se retrouve souvent en juxtaposition avec la sophistication   de l'organisation de l'utilisateur. Il est analogue à l'aide d'un obusier de tuer un moustique;   il va faire le travail, mais avec quels dommages collatéraux? Dans le marché d'aujourd'hui,   il est fréquent d'observer des organisations d'utilisateurs cherchant des produits moins complexes   par opposition à la recherche d'une plus grande sophistication.

nombreux consultants, les fournisseurs et les analystes définissent aujourd'hui CRM en termes d'être une stratégie d'entreprise axée sur le client qui est activé par un ensemble d'applications qui prennent en charge des fonctions tournées vers le client et la prise de décisions de gestion. Cela peut capturer l'essence de ce CRM est, mais il ne veut pas commencer à capturer pourquoi une organisation de l'utilisateur final devrait investir des ressources importantes pour poursuivre une telle initiative.

class="articleText"> organisations d'utilisateurs finaux

Faire CRM Tangible

déploiement de la technologie de CRM ne fait pas une centrée sur le client de l'organisation ou de ses clients les plus fidèles. Sans processus et changement d'attitude, le déploiement CRM est analogue à "pavage des chemins de vache" ou plus exactement "dorure les chemins de vache". De même, les organisations d'utilisateurs ont besoin de rejeter l'idée que le CRM est tout au sujet de biens incorporels, et que les prestations ne peuvent pas être mesurés. S'il est vrai que le marché est un environnement dynamique où des définitions claires de cause à effet sont difficiles à établir, ces limitations n'empêchent pas la création de mesures crédibles d'amélioration. Il ya un certain nombre d'applications CRM qui fournissent une définition assez claire de la prestation.

Ventes

Du point de vue de la productivité, la performance des ventes peut être décrite sur la base de la marge brute générée par la fonction dollar dépensé des ventes. CRM offre un certain nombre de capacités qui ont un impact direct ce rapport.

  • plomb     Gestion . Obtenir des prospects qualifiés sur le terrain dans les plus brefs     temps de cycle possible ajoute de la crédibilité à l'organisation et améliore la     réceptivité de la perspective. Améliorations génèrent un ratio plus élevé de nouveau     entreprise de leads.

  • Opportunity Management . Aide les gens d'affaires de se concentrer sur le déplacement     opportunités à l'achèvement de vente. Cette application est également essentielle à la     développement des techniques de prévision efficaces. Paramètres typiques incluent le temps     et les ventes effort (coût) pour conclure des ententes, etc Dans une perspective de prévision,     variation par rapport aux prévisions est assez commun.

  •     E-Commerce and Fulfillment .     Ces applications réduisent souvent les demandes sur les vendeurs à gérer la     aspects administratifs de commander les matériaux des produits et un soutien tout en offrant     un meilleur service à la clientèle. Le résultat est de plus de temps pour la vente et plus     clients satisfaits.

  • générateurs de proposition . Ces applications réduisent généralement     le temps de rassembler les propositions, demandes de propositions, une DDR, etc, mais surtout ils     améliorer la qualité et la cohérence de la réponse. Le résultat est un plus     document de qualité produite en moins de temps qu'il s'appuie sur le rapport de la traite     fermé aux propositions générées.

  •     Team vente . Ces fonctionnalités facilitent une approche coordonnée     et les efforts de vente collaborative qui améliore la victoire et de leur sinistralité. Cependant,     les outils ne sont efficaces que si la culture organisationnelle en charge ce type     d'effort.

  • configurateurs . Ces applications sont souvent très sophistiqué     et sont utilisés dans des situations où le produit ou service a beaucoup de configuration     options qui influent sur la conception, les performances et le coût. Configurateurs réduire le     temps nécessaire pour générer des devis, ajouter de la valeur à la fin organisations d'utilisateurs en optimisant     les performances et augmentent généralement victoire et de leur sinistralité.

Partners

Partner est généralement évaluée sur la base de la croissance du chiffre d'affaires, acquisition de nouveaux clients, et la largeur des produits ou services vendus. applications CRM sont conçus pour aider le partenaire d'être plus rentable tout en rationalisant les interactions afin de réduire le coût du soutien que même partenaire. C'est une stratégie gagnant-gagnant qui améliore la contribution profit du segment associé de l'entreprise.

  •     E-commerce et Self Help .     Ces applications faciliter la commande, les références croisées (référence traduction)     et fournir un accès à l'expertise sur une base 24x7. Ces outils permettent d'améliorer la productivité     pour le partenaire et l'organisation du fournisseur.

  • configurateurs . Ces applications aident les ventes de partenaires     forcer à être informé sur votre gamme de produits et de spécifier le bon produit     au bon prix. Similaire à son impact sur la force de vente, cet outil devrait     augmenter les ratios de victoire et la perte.

marketing

      Campagne de
  •     Gestion . Cette application permet à l'organisation de marketing pour     améliorer le ciblage et la conception des campagnes pour améliorer le taux de réponse     taux de l'argent de marketing nécessaires pour générer cette réponse. La réponse     taux devrait être corrélée à la génération de revenus ou de profits facteurs de contribution     qui permettent à l'organisation de relier coût de profit supplémentaire généré.

Appel   Centre et Help Desk

  • Inbound     Outils et sortants .     Il existe une myriade d'outils qui améliorent la formation, le routage, l'utilisation, la vente croisée,     et des caractéristiques de niveau de service du centre d'appels et service d'assistance. Grâce à     la nature de ces opérations, les mesures de performance sont généralement intégrés     dans les applications et les tendances peuvent être utilisés pour valider les hypothèses.

  • auto     Aide . Ces applications élargir la disponibilité du service, fournir     une ressource pour les utilisateurs qui préfèrent ce format, et de réduire les coûts en général.

terrain   Service

  • Wireless .     Comme pour les commentaires concernant le centre d'appels, CRM offre un riche mélange d'     des outils pour améliorer la productivité des services sur le terrain. Toutefois, les capacités sans fil     offrir un levier important pour améliorer l'efficacité de l'expédition, améliorer lien     à soutenir les ressources et la facturation de vitesse (flux de trésorerie). Ces améliorations     sont tous facilement mesurable et traduire à moindre coût ou de profit accrue     contribution.

Ces applications ne sont qu'une poignée des opportunités associées avec le CRM. Toutes ces possibilités peuvent être associés aux paramètres significatifs qui touchent directement la rentabilité de l'impact. Cela ne veut pas dire que ce que les outils n'ont pas d'impact actifs incorporels, tels que la notoriété et l'image, mais les avantages tangibles doit être capable de justifier l'investissement.

CRM-Pourquoi faire?

CRM n'est pas mystérieux ou magique. Comme les exemples le montrent, les outils de CRM peuvent être associés à des paramètres financiers fondamentaux de l'organisation. Les principaux enseignements de ce débat sont les suivants:

  1. CRM     offre des outils efficaces qui répondent à des questions organisationnelles réelles.

  2.     Les prestations sont calculées en comprendre les possibilités et les processus de re-conception     à l'amélioration de levier.

  3.     L'amélioration est mesurable et perceptible. Il n'est pas caché dans notions vagues     et concepts.

Une recette sûre pour le désastre est de déployer CRM sans une idée claire de l'évolution des processus et des attentes définies.

Cette   fait partie d'une série en deux parties sur le CRM.

partie   on discute CRM et les avantages qu'il peut apporter à une organisation.

partie   deux vont aborder la question de la façon de créer un plan d'affaires crédible pour CRM   et obtenir le PDG engagés dans le processus.

propos   l'auteur

Glen   S. Petersen est un conférencier internationalement reconnu, écrivain, médecin,   et leader d'opinion dans les industries de CRM et e-business. Comme un visionnaire et   des premiers à adopter l'automatisation des forces de vente (SFA), en 1986, Petersen a mené une   les premières implémentations nationales réussies de SFA aux États-Unis. Il   a occupé des postes de gestion de haut niveau avec l'intégration de systèmes et l'utilisateur final   organisations. En tant que consultant, il a développé un certain nombre de facilitation propriétaire   techniques pour aider les organisations à mieux comprendre la technologie, et comment   rassemblement autour d'une approche de mise en œuvre progressive mono-thread. Avant de fonder   GSP & Associates, Petersen a été vice-président senior chez ONE, Inc. et AmeriData.   Il est l'auteur de six livres, dont CRM leadership et l'alignement dans un Client   Centric mondiale et le retour sur investissement: Bâtir l'analyse de rentabilisation de CRM , sur lequel cette série   d'articles est basée. Il propose également un calculateur de ROI qui aide les entreprises à construire   une analyse de rentabilisation pour le CRM. Il est disponible à www.competitiveperformance.com.

Petersen détient un baccalauréat et une maîtrise diplôme d'ingénieur et d'un MBA de l'Université de Chicago.

 
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