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Les consommateurs à magasiner partout: Comprendre multicanaux ventes

Écrit par : Predrag Jakovljevic
Date de publication : juillet 18 2013

multicanaux clients

Aujourd'hui, les consommateurs boutique presque partout, dans les magasins, à la maison, par catalogues de vente, par téléphone (bientôt sur de nombreux appareils mobiles), via infopublicités TV et sur Internet , et la plupart des détaillants, y compris Wal-Mart , essaient de vendre à travers le plus grand nombre possible de ces canaux. Mais peu de gens peuvent toujours interagir efficacement et en toute transparence avec les clients à travers ces canaux. Vente d'accessoires et de services d'installation en magasin lorsque les clients ramassent les marchandises qu'ils ont achetées en ligne ou par téléphone, même leur permettant d'amortir les promotions qu'ils ont rencontrés à toute autre voie est difficile.

l'exception de quelques entreprises innovantes, c'est encore un territoire inexploré, bien que les détaillants qui sont en mesure d'engager les clients à travers de nombreux canaux gagnent probablement la confiance du client et de recevoir plus d'affaires de répétition. Il ya eu des exemples d'entreprises de vente au détail en utilisant un système de distribution multi-canal pour rationaliser les ventes d'un produit de consommation coûteux seulement pour découvrir que leurs ventes sur le Web ont été significativement plus faible que les ventes effectuées par téléphone. La raison en était que les conseillers de vente ont été en mesure de mettre à vendre aux consommateurs de systèmes haut de gamme sur le téléphone. En conséquence, ces détaillants ont été forcés de revoir leurs sites Web et des vitrines pour offrir des places pour les clients d'interagir avec un conseiller de vente, en personne.

class="articleText"> Ces clients «multicanaux»

Bien que les ventes multi-canaux pourraient ressembler cannibalisation aux dirigeants de magasin, ces clients volages veulent première classe de produits configurés pour eux, soutenus par des niveaux élevés d'information et de service, délivrée par n'importe quel canal qui convient à leurs besoins au moment. En d'autres termes, ce sont les clients les plus importants, on peut attirer, ils ont plus à dépenser et sont prêts à dépenser. En les capturant, les détaillants devraient être en mesure d'améliorer la valeur des ventes de transaction, la vitesse order-to-cash, la fidélisation des clients et le retour des sur investissement du marketing (ROI). Il ya quelques indications que les clients multicanaux dépenser encore 50 pour cent ou plus pendant la saison des vacances que leurs homologues mono-canal traditionnel. Par exemple, Amazon.com est censément fête ses fêtes meilleur jamais récente avec des ventes records et réclamations optimistes sur le nombre de commandes était en mesure de remplir avec succès.

Keys to Success Multichannel

Bien meilleure conception Web et un plus grand choix de produits proposés en ligne sont importantes, les clés de la réussite multicanal mensonge dans la compréhension des facteurs que les revenus d'entraînement et la capacité de honorer les commandes Web. Les recettes globales sont entraînés pas simplement en offrant des produits via les canaux en ligne, mais en créant un modèle de vente hybride qui utilise le Web et d'autres canaux plus traditionnels, y compris le téléphone, la télévision et le vieux "magasin de brique et de mortier" mode . Le modèle hybride doit être fait d'une manière mutuellement bénéfique pour maximiser les profits de ces différents modèles de vente au détail.

La capacité de satisfaire exige une infrastructure solide, en termes de systèmes d'information, stockage traditionnel physique, l'entreposage, la cueillette, et d'expédition. Certains détaillants comme Best Buy ont bien saisi les différences innées entre les vitrines virtuelles et physiques et de la technologie utilisée pour combler cette lacune afin de permettre un effort presque achat-on-line-et-ramassage en magasin indolore. Le détaillant a ainsi exploré des aspects aussi importants que

  • Ce que les gens aiment au sujet du magasinage en ligne (par exemple, la profondeur des détails, la gamme d'options, commodité, achats de comparaison facile et d'autres recherches connexes)       

  • Ce qu'ils n'aiment pas au sujet du magasinage en ligne (par exemple, le coût de l'expédition, délai de livraison, l'incapacité à voir et à toucher le produit avant la décision finale d'achat, de retours conséquents et des inconvénients d'expédition supplémentaire, l'incapacité d'atteindre et de parler à un être sensible )       

  • Ce qu'ils aiment expérience de shopping en magasin (par exemple, la possibilité de toucher et de sentir marchandises, l'atmosphère, une personne de parler avec la possibilité d'obtenir immédiatement le produit)       

  • Ce qu'ils n'aiment pas faire du shopping en magasin (longues lignes et les foules, les coûts de stationnement et les inconvénients, arrivant seulement pour découvrir que le produit qui a commis sur le téléphone a dit là n'est plus disponible) .

Le détaillant a donc encore alloué un employé dans chaque magasin afin de superviser les allées pour vérifier absolument que le produit est réellement là, puis mis de côté pour le client juste avant que le client est dit de venir ramasser.

Une bonne conception de site Web est celui qui a une navigation simplifiée du site, la recherche et les processus de caisse. Il permet le genre de processus de vente qui convient le mieux au client et des besoins des détaillants. Il aura une bonne performance du site, et une interface utilisateur bien conçue. En effet, on ne parviendra jamais à l'exécution des commandes correcte sans une structure de navigation de soi, la recherche à droite, aide, reliant le site au centre de soutien pour l'assistance aux utilisateurs synchrone, etc frontal business-to-client (B2C) e-commerce succès exige également une bonne information sur les produits et les prix, car il est facile pour les clients de l'Internet à la comparaison-shop. Une différence de 2 $ ou plus dans le prix de vente d'un DVD peut avoir un impact important sur le volume des ventes lorsque la compétition est en un seul clic.

Mais rien n'a blessé l'adoption de multichanneled achats plus retardé, voire annulé leurs commandes en raison de ruptures de stock. De nombreux détaillants sont donc tendre vers près de gestion des stocks multi-canal en temps réel et une visibilité pour atténuer cette énigme. Par exemple, les éléments à guichets fermés sont automatiquement grisées à l'écran tandis que la fonctionnalité back-commande, permettant au client de convenir d'un ordre nouveau, les alertes de manière proactive les clients lorsque le produit est à nouveau disponible. Lorsque les détaillants concevoir leurs processus pour tirer profit des opportunités de ventes multi-canaux au lieu de simplement se concentrer sur la réduction des coûts, une solide infrastructure qui prend en charge les délais de livraison des commandes et le traitement des retours doit être construit.

Il ya quelques années très médiatisée catastrophes de vente au détail sur Internet B2C sont généralement pas motivés par une mauvaise conception de site Web, mais ont plutôt causé par l'incapacité de plusieurs détaillants importants à livrer la marchandise à temps. C'était souvent le lien entre les systèmes de distribution dans le monde réel qui ont causé les problèmes des systèmes ERP vitrine Web et back-office traditionnel des entreprises et, et. détaillants multi-canaux doivent être en mesure d'exécuter parfaitement une gamme complète de services de s'engager, de traiter et exécuter les commandes Web placés. Par conséquent, les détaillants multicanaux les plus prospères d'aujourd'hui ont soit pour construire un ensemble complet de ces services en interne ou externaliser tout ou partie d'entre eux.

traditionnels magasins de brique-et-mortier comptent encore sur les employés et les gestionnaires à soutenir les clients magasins, tandis que les détaillants multicanaux doivent fournir un soutien similaire via les centres d'appels qui disposent du personnel (de sorte que les clients n'ont pas à être en attente pendant trop longtemps) et qui sont disponibles autour de l'horloge. Il devrait également y avoir un certain nombre de services financiers appropriés disponibles, telles que la passerelle de paiement, compte marchand, la détection des fraudes et des services de paiement de l'entreprise. Pour plus d'informations, voir Différences en complexité entre B2C et B2B E-commerce .

multicanaux détaillants

Les goûts de Amazon.com est une étape importante dans l'évolution de la vente au détail sur Internet B2C (e-tailing) phénomène, comme cela semble être la preuve de la viabilité de en ligne merchandising. Amazon.com vient toujours à l'esprit soit comme un exemple de ce potentiel offres e-commerce, ou comme un exemple de la façon dont le douloureux chemin de la réalisation de ce type de rentabilité peut être. Cela ne signifie pas l'approbation inconditionnelle de la philosophie initiale du PDG d'Amazon de «si nous construisons, ils viendront», ce qui a apparemment été très modifiée au cours de ce processus.

grande partie de la réussite récente du détaillant est venue de sa capacité à améliorer considérablement le service à la clientèle (suivi des commandes et réalisation). Le dossier de la prestation médiocre tout-mais-pas acceptable qu'il avait il ya quelques saisons, a été remplacé par l'amélioration de l'efficacité. Cela s'explique en partie par la consolidation et la réduction des entrepôts et des membres du personnel. Ceci, combiné avec l'offre de produits de qualité à prix raisonnable dans un certain nombre de segments (une sélection plus large) a été payante pour l'entreprise.

Par exemple, Amazon fournit les téléphones mobiles, ordinateurs de poche, les appareils ménagers et d'autres biens en plus des habituels livres, CD, DVD, jeux informatiques et autres logiciels. Les raisons de son succès sont basés sur les principes traditionnels de l'entreprise. Apparemment, il n'a rien pertinent sauf qu'il est nouveau à la «nouvelle économie Internet". Amazon.com a également annoncé de nouvelles économies pour les clients en ajoutant une option de livraison gratuite pour les commandes de qualification plus certain montant. Cela devrait soulager beaucoup de ressentiment clients vers les coûts cachés (frais de port et taxe de vente) qui égalent souvent le prix d'un livre ou d'un CD. De même, il va hausser la barre pour les concurrents d'Amazon.

Outre Amazon comme le détaillant pionnier de l'Internet, les goûts de Best Buy, Staples , cible , ou Lowe 's sont également tailler niches. Ils captent la croissance et les bénéfices provenant multicanal, marketing centrée sur le client dans un marché concurrentiel et dominé par la machine bien huilée de détail Wal-Mart. Alors que Wal-Mart ne peut égaler ces détaillants croissance en chiffres absolus seulement de l'ouverture de nouveaux magasins, il ne sera guère prendre plus d'affaires dans le marché concurrentiel de servir les clients multicanaux avec des expériences de magasinage personnalisés individuels, et la prestation de l'exigence de chaque complexe client.

Par exemple, la cible a déjà eu un autre système de gestion des commandes pour appuyer chacune de ses nombreux canaux directs à la clientèle Ventes. Aujourd'hui, Yantra s ' gestion répartie de la commande (DOM) produit (maintenant partie de Sterling Commerce ) gère les commandes à travers tous ces canaux, pour les commandes comprises de l'accomplissement pick-pack-bateau standard pour complexe, la réalisation en plusieurs étapes et les processus de livraison. Target a également été étroitement concentre sur le commerce de détail hors centre commercial, qui cristallise avec la cession de Marshall Fields et Mervyn s 'en 2004.

améliore également son expérience "rapide, amusant et amical" magasin avec des niveaux de service encore plus élevé, avec de nouvelles zones produit-focus et plus de 10.000 scanners pour accélérer la disponibilité et les contrôles de prix. En utilisant des rendements comme une nouvelle opportunité d'exceller, le nouveau système de recherche-réception de la cible sauve auraient temps tout en protégeant les magasins contre la fraude. Les jeunes clients à choisir la cible de "avant-gardistes", chic marchandises encore à un prix raisonnable, ce qui nécessite que le magasin ont des cycles de conception-livraison encore plus rapide. En outre, l'intégration des entrepôts d'importation dans sa chaîne d'approvisionnement aide les centres de distribution (DC) prioriser la marchandise saisonnière forte demande, alors que Web-enabled suivi offre une visibilité des stocks, de la réservation à travers la réception, pour une réponse plus rapide à tout retard.

même ordre d'idées, Best Buy continue à construire des magasins, du personnel et des services autour de ses acheteurs les plus rentables via un programme de fidélité qui offre des réductions pour les données de préférence. Cela a jusqu'ici aurait attiré 2 millions de membres. En outre, les spécialistes techniques up-sell clients dans les magasins et offrent des consultations à domicile, tandis que de nombreux partenariats de constructeurs d'habitations créent des milliers de maisons qui sont prêts à absorber encore plus de Best Buy biens et services "filaire" (ie, câble, téléphone, Internet, etc) .

Il ya des indications que cette orientation client multicanal a donné lieu à une augmentation de part de marché pour l'exercice 2004, tirée par la croissance dans les ordinateurs, les téléviseurs numériques, l'imagerie et des logiciels de divertissement. Ce sont tous les produits configurables services riches en haut de gamme,, que la nouvelle stratégie du détaillant dépend. Les résultats dépendent de la chaîne d'approvisionnement qui offre des produits et des informations que nécessaire, et comme promis. Promotions campagnes cross-canal recherche Web self-service et guidé, les ventes intégrées et points de contact de service »sont tous coordonnés par la solution DOM Best Buy, encore une fois fourni par Yantra.

Staples , un (USD) détaillant fixe 13 milliards de dollars s'adapte aussi des magasins et des formats de distribution autour des clients, de grandes surfaces de multiservices aux fournisseurs de niche comme Quill et Staples Express , chacun offrant un produit particulier gamme, services et options de livraison qui sont fabriqués aux exigences du client. Avec 45.000 articles standard et de produits et services encore plus personnalisés, la chaîne d'approvisionnement de base aurait pu être un gâchis de ruptures de stock et les stocks en double ou obsolètes. Bien au contraire, la société a ouvert accessibilité back-office comme un différenciateur concurrentiel, offrant quasiment en temps réel, la disponibilité en ligne, le prix, et le point ligne statut d'expédition à des partenaires commerciaux.

A son extrémité, Lowe offre des biens et des services personnalisés pour un «marché d'un". Le «marché d'un" concept s'appuie sur l'expérience de la conception en magasin Lowe avec un système spécial-commandes récemment ajoutée qui permet aux employés et aux clients de suivre les ordres de placement jusqu'à la livraison. Ce service aurait augmenté la satisfaction du client, réduction des erreurs, et la vente de billets moyens soulevés. Tout cela a nécessité une intégration pas trop impliquant des systèmes informatiques de Lowe avec les fournisseurs clés, pour fournir des informations de la chaîne d'approvisionnement en temps opportun sans grands investissements ou des retards.

IT Investissement requis

Cependant, on peut imaginer qu'une grande partie de l'énorme passif initial Amazon.com 's pourrait être attribuée précisément à un investissement dans les logiciels d'application significative, tant en licence et sa suite peaufinage. Sans un tel effort, on peut difficilement imaginer la capacité d 'Amazon.com pour que les utilisateurs sachent exactement quand, par exemple, UPS va livrer sa commande, ou de fournir ces promotions personnalisées parfois ennuyeux nous informant que «la plupart des les gens qui ont acheté livre The Da Vinci Code 'ont aussi acheté "

Bien Sears , Roebuck and Co (qui sera bientôt fusionné avec Kmart ) ne seraient vend rien sur ligne jusqu'en 1997, avec une seule catégorie de produits jusqu'en 1999, la stratégie de l'entreprise, depuis le début de la révolution Internet, était de maintenir au moins une face au client. Il ne voulait pas créer un fossé entre le "on-line" et "off-line" Sears. Sears laisse produits achetés en ligne sera ramassé et retourné à ses magasins, les clients peuvent planifier des visites de service pour les magasins en ligne, et près de la visibilité des stocks en temps réel est disponible dans tous les magasins. Pourtant, alors que cela était impressionnant il ya quelques années, ces capacités sont maintenant une question de cours.

Une des façons Sears a atteint son objectif d'un canal unique de multi-clients, ainsi que l'automatisation fournisseur relations, a consisté à accorder une attention primordiale à la qualité de ses produits. Il s'est efforcé de concentrer les données dans un endroit comme un référentiel pour toutes les informations produit qui entraîne les financières, la logistique et les systèmes existants. Sears a censément un fichier maître des fournisseurs qui détient les modalités de paiement, les informations de contact, Electronic Data Interchange (EDI) le routage et les informations de configuration, les exigences d'assurance, et ainsi de suite. Dans le domaine de la gestion de l'information produit (PIM), Sears a collaboré étroitement avec QRS , une société qui a été récemment acquise par Inovis et que les adresses le problème de la synchronisation globale des données (GDS) entre distributeurs et fournisseurs (voir Inovis plonge dans PIM en arrachant QRS ).

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Le rôle de la PIM et PLM dans la chaîne d'approvisionnement de l'information sur le produit: Où est votre lien? .

doivent commencer par une compréhension de ce qui va générer le plus de revenus et de profits à travers multicanaux, où les sites Web d'e-tailing ne doivent pas être considérés comme totalement indépendant des autres canaux, bien au contraire. convivialité vitrine Web doit être adressée en premier, mais l'accent mis sur PIM / GDS et cross-canal infrastructure de visibilité des stocks devrait suivre bientôt. Il est d'autant question de préférence individuelle de s'engager ou non dans les achats sur Internet, et il est, cependant, être certain que les détaillants multi-canaux attirer de nouvelles entreprises, à condition qu'ils continuent avec un bon service, un produit de large et sélection de services, et des incitations de prix raisonnables.

 
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