Savez-vous quels sont les «conséquences involontaires» de votre projet CRM?

  • Écrit par : Jim Mercante
  • Date de publication : juillet 18 2013



Do   Vous savez ce que sont les «conséquences imprévues» de votre projet CRM?

  Originairement   publié - le 22 Mars 2003

Présentation

Tous   Trop souvent, les entreprises cherchent à CRM comme une entreprise axée sur les projets, en se concentrant sur   mesures de temps et de budget que les principales mesures de la réussite. Cela est particulièrement   vrai dans les organisations qui sont encore animés par une «mentalité retour sur investissement." Ce que beaucoup   les chefs d'entreprises ne parviennent pas à prendre en compte est les «conséquences involontaires»   de leurs actions en matière de CRM. Une fonction commune de CRM est de stratifier   clients de rentabilité actuel ou potentiel. En utilisant cette information, les entreprises   traiter les clients les plus rentables et mieux, dans certains cas, en fait   essayer de décourager les clients les moins rentables de continuer à fréquenter   leur service. Le premier peut être tolérable, ce dernier produira un sérieux    conséquences inattendues . Cependant, une partie de la commercialisation MBA   gourous qui n'ont jamais eu de contact avec les yeux d'un consommateur ne peut pas comprendre une importante   mot: communauté . Que diriez-vous d'un PDG de banque qui n'a pas la vision   à comprendre certains des liens cachés entre les clients des banques, ce qui leur donne   la valeur additionnelle. Par exemple, une veuve âgée faible solde peut être la mère   d'un magnat équilibre élevé. choquer elle, et il déplace son entreprise ailleurs .   

Connaissance Client

CRM,   dans sa définition la plus simple, les mandats qu'une entreprise harmoniser entre   une vue de produit ou de marque de son entreprise et la vue très important client.   De nombreuses entreprises, dur comme il est à croire, n'ont pas une idée claire de qui sont   leurs clients les plus rentables. Dans le Janvier 15, 2003 issue de CIO Magazine ,   Mohanbir Sawhney a écrit un article intéressant intitulé "New Value, mêmes clients."   Dans cet article, il affirme que «quelques grandes entreprises savent combien d'affaires   ils le font avec un client aujourd'hui, et encore moins combien ils s'attendent à faire dans l'avenir ".   Et plus loin, dans les remarques au sujet de Procter & Gamble (P & G), il affirme que «Procter   and Gamble a constaté que de nombreux ménages dépensent près de 50 pour cent de leur consommation   emballé dollars de marchandises sur P & G produits. Cependant, P & G ne sais pas quelle clients   achètent ce que parce que la société est organisée autour de marques, pas de clients ".   Ces attitudes sont particulièrement vrai dans les entreprises dont les dirigeants sont issus de l'   Les ventes discipline. Ces cadres possèdent généralement un "chiffre d'affaires à tout prix"   mentalité, avec peu de tolérance pour l'inspection détaillée des coûts et des recettes   qu'une entreprise prospère exige. Jack Stack, dans son livre bien considéré intitulé    Le Grand Jeu de l'entreprise , présente des exemples convaincants de sa propre   expériences de gestion et les observations de l'endroit où l'incapacité de l'entreprise à comprendre   les véritables moteurs de dépenses et de recettes a privés de leurs droits les clients et les employés,   et a conduit à la baisse constante des revenus.

CRM et alignement organisationnel

Lorsque   une entreprise très réussie doit s'étendre au-delà d'une entreprise individuelle, informel,   connaissance intuitive sur les clients aussi des fragments parmi de nombreuses personnalités.   Une grande partie de ces connaissances est ensuite perdue ou «sans partage». Le propriétaire   peut embaucher un technicien et un greffier front-office qui traite avec les clients.   L'entreprise répartit ses rôles (et ses connaissances) dans un certain nombre de personnes,   aucune d'entre elles aura la «big picture». complet Il est vrai que la «spécialisation» peut   apporter plus de «l'efficacité», mais la connaissance est fragmentée.

Enterprise   les employés ont besoin de parler les uns aux autres et de partager leurs connaissances sur les clients,   produits et services . Cela peut commencer par structurée et informelle   dialogue, mais que les entreprises grossissent, les mécanismes formels, plus structurés   sont nécessaires. Les formulaires sont conçus et utilisés pour capturer des observations sur les clients   et leurs actions. Les formulaires sont finalement remplacés par des systèmes informatiques et   fichiers informatiques.

Cette   connaissances informelles sur chaque client et chaque transaction est difficile de   capturer électroniquement. Connaissances qui peuvent être structurée et "tabularized" est   perdu, en partie, par des processus de capture qui peut être fastidieux, déroutant, et manquant   dans la motivation. grande connaissance significative n'est pas structurée, et la seule   moyen de capturer c'est de l'écrire dans le texte (ou peut-être une esquisse, le cas échéant).   C'est quelque chose qui prend du temps, et la plupart des gens sont peu enclins à dépenser   l'effort nécessaire.

Et   Pourtant, si vous êtes un client, c'est votre attente d'une orientée vers le client   entreprise. Mais ces activités, qui sont inscrits dans la «vraie» CRM sont difficiles   à quantifier en termes de "test décisif ROI." Et, malheureusement, les activités   Get a poussé de côté lorsque les entreprises envisageant une initiative CRM. Ainsi, comme nous l'   dit plus haut, la plupart des soi-disant projets CRM sont réduits à une seule organisation,   coût mesuré, il projette.

Unintended Consequences

Lorsque   projets CRM sont réduites à une seule organisation, projets informatiques coûts mesurés,   l'organisation, plutôt que de devenir plus centrée sur le client, se tourne vers l'intérieur.   Il se concentre plutôt sur ses propres mesures affaires unitaires, quelle que soit   des conflits cela crée avec les clients.

maintenant   ce serait assez mauvais, mais l'effet caché est que les travailleurs perdent toute confiance   que la direction a bois de leadership, et, généralement, les meilleurs employés quittent   en premier. Cela conduit à une spirale de concurrence commerciale des produits de base,   et licenciements, et réduction des coûts. Il n'est pas difficile d'imaginer où cela mènera.   

Suggestions

Ainsi,   quelle est la réponse? Que devrait être l'approche? Voici quelques suggestions.

Première ,   développer une compréhension claire des processus d'interaction client avec en   votre entreprise, telles que la commande à la trésorerie, et être clair sur la façon dont les différentes organisations   unités au sein de votre entreprise devraient interagir et interagir au profit   à la fois du client et l'entreprise.

Second ,   Assurez-vous que les incitations sont clairement alignés pour produire les comportements des employés vous   désir.

Troisième ,   communiquer ces plans et les incitations à vos employés, tous les jours. Et conduire   par exemple, faire en sorte que tout le monde, de haut en bas, embrasse ces initiatives.   

Ensuite,   et seulement alors, êtes-vous en mesure d'élaborer des plans et des stratégies technologiques   autour d'un programme de gestion de la relation client.

propos   l'auteur

cours   Ces quinze dernières années, Jim Mercante a été impliqué personnellement   En plus de quarante projets SFA / CRM dans divers livraison et la haute direction   Messages pour un logiciel de technologie de pointe et cabinet de services. Actuellement, il est   tête de son propre cabinet de conseil, en collaboration avec les chefs d'entreprise sur l'alignement des affaires   plans et initiatives de gestion de la relation client.

Il   peut être contacté au jmercante. @ aol.com.   

 
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