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Bien gérer au Buy-in sur le positionnement

Écrit par : Lawson Abinanti
Date de publication : juillet 18 2013

Obtenir gestion de Buy-in sur le positionnement

Lorsque les membres de votre équipe de direction communiquent de gestion avec les influenceurs clés du marché, sont-ils livrer le bon message? Ou sont-ils improvisation? Sont vos personnes de produits murmurant que la direction ne les écoutent pas, ou pire? Aïe!

Ai-je touché une corde sensible? Si le message que les principaux influenceurs entendent de la haute direction est différente de celle de sortir pour le reste de vos communications marketing, vous avez un problème et demi. Non seulement il est inévitable confusion, mais votre laiton, les gens de la haute direction, ne vont pas apprécier d'être mis dans une situation embarrassante.   

La meilleure façon de résoudre ce problème est de s'assurer que cela n'arrive pas. Adopter un processus de positionnement qui comprend l'approbation de direction de la gestion de vos stratégies de message.

Consensus de bâtiment de haut en bas

absence de consensus sur le message marketing est l'un des problèmes les plus fréquents que j'ai vécu dans mon entreprise de d'entreprise (B2B) carrière de logiciels. Un président vous dira ses équipes de ventes et de marketing n'ont tout simplement pas l'obtenir. Si seulement ils avaient écoutent le président .... Demandez le vice-président de (VP) du chiffre d'affaires et le vice-président du marketing pourquoi quelqu'un devrait préoccuper les produits de la société, et vous obtiendrez deux histoires différentes. Le responsable des ventes a un autre grand pas et donc il va. Efforts de vente et de marketing sont dilués, et beaucoup moins efficaces qu'elles pourraient l'être. C'est pourquoi l'approbation de la gestion de vos stratégies de message est une étape cruciale dans le positionnement réussi.

Le processus de positionnement idéal implique certains membres de l'équipe de direction tout au long du processus, pas seulement le vice-président du marketing. Mais les invitant à s'impliquer dans le processus de positionnement est souvent un exercice futile. Ils sont trop occupés, ou ne comprennent pas l'importance du positionnement efficace, et ne pourront tout simplement pas prendre le temps de participer. Faites-leur comprendre que l'obtention de votre stratégie de positionnement et de bon message est presque aussi important que de se le bon produit. Ensuite, assurez-vous que tout le monde dans l'organisation comprend l'importance de positionnement et d'accord sur ce qu'il devrait être.

C'est une loi de la nature (ainsi, la nature humaine de toute façon): l'approbation de la haute direction est un grand bâtisseur de consensus, mais ce n'est pas une garantie que tout le monde va rentrer dans le rang. Dans un autre article, je vais vous expliquer comment obtenir buy-in de tout le monde dans l'organisation qui utilise la stratégie de message, notamment les ventes, ou vos partenaires de distribution.

Get Your Straight Story

il ya plusieurs années, lorsque je suis devenu directeur du marketing produit pour une planification internationale des ressources d'entreprise (ERP) éditeur de logiciels, il est devenu immédiatement évident que j'avais marché dans un nid de frelons. Plusieurs membres de la direction exécutive avaient leurs propres histoires "grands" sur la société et ses produits. Marketing de l'entreprise a eu une autre histoire et le marché avait sa propre version.

Aucun des histoires étaient terriblement convaincant. Ma mission était d'améliorer de manière significative l'effort de marketing à partir du sol, en commençant par la commercialisation des produits. La première étape j'ai pris était d'embaucher un consultant qui a enseigné à nos chefs de produits comment positionner leurs produits en utilisant une méthodologie éprouvée. La méthodologie était facile à apprendre, et les équipes produits ont été rapidement au milieu de positionner leurs produits à un processus qui a duré plusieurs mois, parce qu'ils avaient beaucoup d'autres articles pression sur leur ordre du jour.

En aparté, un exercice de positionnement typique peut varier en longueur de quelques jours à plusieurs mois en fonction de facteurs tels que le temps disponible, la concentration, et comment vous comprenez bien vos concurrents et vos clients. Celle-ci déterminera la quantité de temps consacré à la recherche de marché. Dans notre cas, nous avons vendu à travers un canal, afin que l'accès à la clientèle était un défi. Cette ralenti le processus parce que nous ne pouvions pas communiquer directement avec les clients, nous avons dû passer par le gestionnaire de pays et le revendeur à valeur ajoutée (VAR) avant que nous puissions parler au client.

PowerPoint pour les puissants

La dernière étape de notre processus de positionnement est une présentation aux membres de l'équipe de direction. Ils pourraient approuver la stratégie de message, suggérer des modifications, demande que nous fassions plus les essais en champ, ou envoyez-nous retourner à la planche à dessin.

la présentation de chaque chef de produit se composait de douze à quinze diapositives PowerPoint qui résument les recherches qui ont mené à la stratégie d'un message proposé énoncé de positionnement concis (douze mots ou moins) et trois justificatifs des prestations qui se sont déroulés l'histoire plus en détail. En outre, les membres de l'équipe de direction ont reçu trois à cinq pages du document qui résume les recherches qui ont soutenu le positionnement proposé.

Présenter Les trois C

En présentant la recherche, a démontré les chefs de produit »leur compréhension en profondeur des trois Cs:

  • client Quels sont les problèmes les plus pressants du marché cible? Ce qui maintient les décideurs de dormir la nuit?       

  • concurrence-Comment nos concurrents se positionnent? Yat-il un espace non réclamés nous pouvons prétendre? Ou un point d'appui où nous pouvons appliquer notre levier unique?       

  • Channel-ce qu'il ya des problèmes, des défis uniques ou des besoins particuliers de notre chaîne? La chaîne a également fourni des informations précieuses pour le développement de notre message contenant les détails du processus d'achat et les cycles, la démographie, les stratégies de vente et les préoccupations des clients.           

Les présentations ont donné raison de la haute direction de croire que les chefs de produits quand ils ont expliqué le processus de positionnement. D'abord, il a fourni des réponses à trois questions fondamentales que nous avions posées au début:               

  1. Quel problème à résoudre ce produit?                     

  2. Comment sont les gens de résoudre le problème aujourd'hui?       

  3. Pourquoi notre produit une meilleure solution?       

Une évaluation de la concurrence suivie par une analyse de leurs publicités, sites Web et autres documents de marketing. Cette analyse a donné lieu à un énoncé de positionnement pour chaque concurrent. Ils ont été placés sur un quadrant, ou carte de perception. La direction pourrait alors voir les possibilités de positionnement non réclamés par les autres, les territoires s'ouvrent toujours pour nous la revendication.                             

Enfin, les chefs de produits expliqué la dernière étape, ils ont pris dans le processus de positionnement en répondant aux questions suivantes au sujet de leurs produits:                               

  1. Qu'est-ce que c'est? (Fonction et la catégorie de produit)                                     

  2. Que faut-il faire? (Avantage et la description du produit)       

  3. Que faut-il fournir? (Avantage du produit)       

Souvent, cela semble si fondamentale que personne ne prend la peine de faire le travail de défrichage nécessaire de creuser en dessous de la évident pour le vrai fondement qui construit une solide positionnement inattaquable. Quelle offre-le le produit principal avantage à l'écoute des besoins de la clientèle est généralement très proche de la position droite. À ce stade, les chefs de produits ont présenté leurs déclarations de positionnement proposés et les points d'appui. Une évaluation suivie d'évaluer chaque énoncé de positionnement. Était-ce unique, crédible et utilisable? Était-ce assez concis pour être rappelé? At-elle avoir un sens pour le marché cible, et pourrait-il être utilisé dans une variété de situations de marketing.

leur faire gagner votre recommandation

Pendant le processus de positionnement, j'ai travaillé en étroite collaboration avec chaque équipe produit, qui était dirigée par le chef de produit. En plus d'être un entraîneur, mon défi pour les chefs de produit, c'est que j'avais à soutenir et approuver la présentation de la direction. Ils ont dû me convaincre avant d'arriver à aller au laiton. Nous avons tous deux compris que ce devait être plus de répétition. J'avais besoin d'être un ardent défenseur de se tenir avec le chef de produit lorsque les critiques inévitables viendraient de l'équipe de direction.

Conviction est un résultat important d'un exercice de positionnement réussi. Il s'agit de la suite d'un processus, sachant que vous avez rassemblé les faits essentiels, obtenir de nombreux commentaires et la rétroaction, et être prêt à découvrir une position encore meilleure à tout moment dans le processus, même à la fin. C'est la croyance avec un esprit ouvert.

Sans conviction, votre positionnement proposé est mort à l'arrivée, ou peu de temps après les larmes de haute direction en elle. C'est pourquoi avoir un processus ou la méthodologie est si important. Il vous donne la confiance que vous avez exploré et convergé sur la bonne position, car vous pouvez facilement expliquer sa raison d'être. Et vous connaissez déjà la réponse à cette question embarrassante: «Quel est ce mieux que?" Plutôt que de simplement ramasser une idée, peut-être la dernière position de mode, comme un aperçu, vous avez terminé un processus de découverte, pesé les éléments de preuve, et arriver à une conclusion logique.

Les présentations de la direction était stimulant et amusant. Presque chaque question, commentaire ou objection a répondu en se référant à des faits recueillis et résumées dans la présentation. L'équipe produit également eu l'occasion de puiser dans les connaissances et l'expérience de l'équipe de gestion. Le processus avait également préparé psychologiquement les chefs de produits. Tout comme ils n'ont jamais peur de défendre leurs positions, ils ont également été préparés pour découvrir une meilleure position si comparu. Préparation avait généralement été aussi approfondie, et les chefs de produits ainsi que de leur travail, que presque tout le travail a été approuvé en une seule réunion.

Bien sûr, certains sont allés plus facilement que d'autres. Un en particulier se sont démarqués. On peut toujours compter sur le vice-président des ventes pour contester notre travail. Dans ce cas, il était particulièrement bruyante, jetant un défi après l'autre pendant plus de quarante-cinq minutes. Chaque défi a été géré habilement par le chef de produit, et enfin, le vice-président des ventes a po Le chef de produit a obtenu son approbation. Comme elle est partie, elle marchait par le vice-président, lui tapa sur l'épaule, comme pour dire: «Bien essayé. Ça fait plaisir."

All Together Now!

Il ne fait aucun doute qu'à la suite de ce processus, le vice-président des ventes et l'équipe de direction étaient très conscients du positionnement du produit de la chef de produit et des autres qui étaient présenté ce jour-là. Et je pense qu'il est sûr de dire que s'ils avaient besoin de parler d'un produit, faire une présentation, ou de discuter de nouvelles fonctionnalités produit avec les analystes ou les médias, ils savaient par où commencer, avec les chefs de produits, de leurs déclarations de positionnement et leurs stratégies de message.

membres de l'équipe de gestion communiquent régulièrement avec les influenceurs importants du marché, y compris les analystes financiers, les analystes de l'industrie et des médias, qui ont tous besoin d'entendre le même message cohérent de manière concise , raison convaincante pour expliquer pourquoi ils devraient investir, de recommander ou écrire au sujet de votre entreprise, ses produits et services.   

En acquérant la participation de la direction dans le processus et, finalement, leur buy-in, vous résoudre l'un des problèmes les plus importants en positionnant avec succès vos produits, les services et l'entreprise. La direction est amorcée pour livrer les stratégies de message approuvé au lieu d'inventer leur propre. Tout le monde reste sur le message pour le marketing et les ventes au maximum l'efficacité, ainsi que d'un consensus, la direction et la paix au sein de la société.     

Le processus peut être intimidant parfois, mais le résultat, délivrant une approche cohérente, axée message est le meilleur moyen d'améliorer votre efficacité globale de marketing. Essayez-le.

propos de l'auteur

Lawson Abinanti est le co-fondateur de messages that Matter, un cabinet de conseil qui aide les entreprises de logiciels B2B créer des stratégies de message convaincant qui renforcent la sensibilisation et de la demande. Messages that Matter donne aux clients les connaissances et les outils nécessaires pour élaborer des stratégies de message puissant qui différencient les produits et services de ceux de la concurrence. Abinanti a occupé des postes de marketing stratégiques avec plusieurs sociétés de logiciels B2B, y compris Navision, Applix TM1 Software, et Timeline. Il peut être contacté à labinan@attglobal.net.

 
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