Sachez Prix Réponse de ton segment de marché




Notre analyse à partir de début 2006 (s'il vous plaît voir The Case for Management tarif et The Rise of Management de prix ) nous amène à la conclusion que la quasi-totalité les entreprises doivent aborder la gestion et l'optimisation de leurs offres »(produits ou services), l'actualisation des prix et des augmentations de prix de vente potentiels avec la même fermeté qu'ils utilisent pour gérer toute la fabrication et les coûts liés à l'approvisionnement.

En effet, la plupart des entreprises ont à ce jour presque tout fait en leur pouvoir pour réduire les coûts-de technologie de l'information externalisation (TI) départements, les compressions matérielles indirectes, rationalisation, de restructuration et licenciements, qui permettraient de limiter les déplacements des employés et autres joyeusetés. Mais il a longtemps été un autre aspect de l'équation de la rentabilité qui passe souvent inexploré: la tarification de la dernière citadelle du intuition, instinct ou à la conjecture dans les entreprises. Pour la petite histoire, prix est la collection de termes monétaires et commerciales (y compris les rabais et ristournes appliquées) qui sont affectés à l'acquisition d'un bien ou d'un service. Dans sa définition la plus large, le prix comprend beaucoup plus que le "prix catalogue" d'une offre. Le prix est la mesure monétaire de la valeur attribuée par un client à un bien ou un service.

analyse avancée et des systèmes sophistiqués ont longtemps été utilisés pour gérer les stocks, de contrôler le coût des marchandises vendues et gérer la chaîne d'approvisionnement en termes de coûts et de livraison. Mais l'ironie est que aucun de ces facteurs est aussi puissant levier de rentabilité que la tarification. En effet, la recherche et les enquêtes récentes montrent que lorsque les entreprises font des prix d'une priorité et mettre en œuvre des solutions à partir d'une formule de prix spécialisé, ces fournisseurs peuvent voir une amélioration de la rentabilité, parfois aussi élevé que 20 pour cent.

En outre, de nombreuses entreprises font des investissements importants dans trois des quatre classiques "marketing Ps" sous-produit, le lieu (vente directe et des canaux d'exécution), et la promotion. Quant à la quatrième "P"-prix-la plupart des entreprises n'ont pas encore dépassé le stade des tableurs embêtants ou quelques heures d'un temps de consultants pour s'assurer que leurs stratégies de tarification de leur donner les meilleures chances de succès. C'est encore malgré les indications que de nombreuses organisations qui ont automatisé leurs stratégies et opérations des prix comme un antidote à l'acquisition automatisée et l'approvisionnement stratégique (qui ont à leur tour aidé de nombreuses entreprises à réduire leurs coûts sur le côté de l'achat) ont, par conséquent, aurait connu des gains importants dans les marges et la rentabilité. Marge est un terme générique plus souvent associée à des bénéfices. Mesures financières courantes incluent la marge brute, la marge de contribution, et la marge nette. Chaque reflète bénéfices après certains coûts sont soustraites. Profit , d'autre part, se réfère à un gain ou les revenus moins les charges financières.

En outre, les avantages potentiels de l'amélioration des prix peut circuler à travers toute une organisation, depuis les politiques de tarification plus prévisibles et efficaces peuvent aider à gérer la rémunération des forces de vente, les dépenses promotionnelles, programmes d'incitation, la répartition des coûts et la planification opérationnelle. C'est parce que la tarification intelligente peut faire beaucoup plus pour une entreprise que de permettre simplement d'augmenter les marges et la croissance des revenus. Processus et des approches de tarification intelligentes peuvent aider les entreprises à gagner des parts de marché, faire pression sur les concurrents, d'améliorer l'utilisation des capacités de production, ou de réduire le risque associé aux lancements de nouveaux produits.

quantitative, systématique, la tarification optimisée peut alors signifier la survie ou non, comme le montre le bien connu (maintenant presque classique) McKinsey & Co . rapport de 2003 intitulé The Power of tarif . Une hausse de prix de 1 pour cent, à volumes constants de vente et les coûts, devrait générer une augmentation de 8 pour cent des bénéfices d'exploitation, qui est de 50 pour cent supérieur à l'impact d'une baisse de 1 pour cent des coûts variables (c'est-à-matériaux et de main-d'œuvre directe ), et plus de 3 fois supérieure à l'incidence d'une augmentation de 1 pour cent du volume des ventes (même si l'on oublie que l'augmentation de la production augmente généralement les coûts)

Ainsi, alors qu'il existe de nombreux déterminants de la réussite de lentreprise, aucune variable peut influer sur les marges autant que les prix. En d'autres termes, les politiques de tarification mal construites peuvent être tout aussi préjudiciable à une société comme la tarification optimisée peut être bénéfique.

Le "plus facile Pris qu'à faire" situation reste

En dépit de ce qui précède et l'augmentation de la sensibilisation du marché, on peut encore détecter un gouffre entre les marchés de réalisation des avantages de prix et de ses potentiels correspondant (prévue) se déplace. En particulier, de nombreuses entreprises se rendent compte que d'avoir des produits non rentables ou les résultats de ses clients dans les marges tranquillement et fuite imperceptible (et d'argent est laissé sur la table). À cela s'ajoute la notion de la chute des prix de poche , qui affiche combien entreprises réelles de revenus vraiment garder dans leurs poches de chacun de leurs transactions avec les clients. Ces prix «de poche» aident les entreprises à diagnostiquer et à saisir les occasions manquées de prix.

Pour être clair, un prix de poche est une description financier du prix payé après frais directs de vente ont été soustraits, qui est l'argent de la compagnie "met dans sa poche" ;. En outre, une marge de poche est une description de la marge financière qui obtient "mis dans la poche de l'entreprise", après tous les coûts sont attribués (les frais généraux indirects et les coûts indirects). Prix cascades sont des rapports analytiques qui permettent de mesurer l'érosion des prix de la liste et les comparer aux prix empoché réelle. chutes de prix le font en tenant compte de plusieurs facteurs. Ces facteurs comprennent négocié (sinon irresponsable généreux) actualisation (un composant d'un prix qui représente une déduction à partir d'une base ou «liste»), les rabais et les promotions, les frais d'expédition, la publicité coopérative, les rejets de débit; modalités de paiement et les escomptes au comptant, commande en ligne Réductions; pénalités de performance; créances portant coûts, frais d'étalage, les allocations de stockage, les frais de transport, les incitations de volume, et ainsi de suite.

Chacun des facteurs ci-dessus met une «empreinte» unique sur chaque ordre et de beaucoup, et pourtant, ces facteurs et d'empreintes digitales restent largement invisibles dans l'entreprise. C'est-à-dire que les gestionnaires qui veillent sur les prix se concentrent souvent sur les prix facturés qui sont facilement disponibles. Malheureusement cependant, les fuites de revenus ne sont pas détaillés sur les factures, et ne sont donc pas facilement repérables. les fuites de revenus (ou cascades de prix) peuvent inclure des escomptes de caisse pour paiement rapide; fin conditions de paiement et les coûts longues, les allocations de publicité en coopération; remises en fonction du volume, des programmes de promotion (une forme d'actualisation qui a des lignes directrices claires et échelles de temps à encourager un comportement d'achat très spécifique), les frais de transport, la manutention spéciale et ainsi de suite.

Depuis la banalisation, la transparence des prix, la guerre des prix, et l'érosion des prix sont tous apparemment là pour rester, il ya donc un besoin croissant pour transformer le pétrole brut, l'auto-destructrice, réactive, et d'autres «art noir" , les stratégies de prix d'antan qui sont encore largement pratiquée aujourd'hui. Ces méthodes archaïques ont entreprises en s'appuyant sur des anecdotes sur le terrain, l'application d'un «cost plus» approche de tarification, regarder et assorti prix des concurrents, etc pour former leurs stratégies de prix.

voient la nécessité de transformer leurs stratégies de prix dans une science plus exacte en utilisant des algorithmes complexes afin d'analyser disponible transaction historique et des données de marché. Ces données brutes peuvent être récoltés principalement des bases de données existantes de l'entreprise, tels que planification des ressources d'entreprise (ERP), la gestion la chaîne d'approvisionnement (SCM), ou gestion de la relation client systèmes (CRM) pour synthétiser une analyse détaillée de la rentabilité de tous les niveaux de l'entreprise, tout en bas de chaque transaction. Les gestionnaires ou d'analystes de prix peuvent alors étudier les résultats et de déterminer comment ajuster leurs activités en conséquence des prix d'une manière plus instruite, data-driven. L'idée ici n'est pas de coutume "guestimate" (prendre une décision éclairée un peu) ce qui va se passer. Il s'agit plutôt de modifier ses prix de façon plus contrôlée (même si expérimentale), regarder ce qui se passe, et ensuite fixer les prix des biens par la suite (avec la prochaine série de tests et des observations qui ont lieu peu de temps après).

Par exemple, le logiciel astucieux capture les données d'achat en temps réel et historique, et les organise dans des modèles analytiques pour déterminer le prix optimal et structure de l'accord. Ceci est rendu possible en tenant compte de variables telles que la puissance du client d'achat et la région géographique, la valeur relative et le coût des biens et services du fournisseur, la dynamique concurrentielle, et à quelle fréquence le client effectue un achat. Ce mariage de la science et de l'analyse statistique des réponses empiriques à la question proverbiale de ce que le marché peut supporter pour "ce beaucoup, en ce moment, pour cette chose." Cette décision est prise à un niveau très précis, l'analyse comparative des décisions de prix contre le sous-ensemble des transactions qui sont similaires en termes de réponse des prix, et ouvre la voie à l'optimisation des prix et des conseils de négociation.

Le "one-size-fits-all liste" prix, associée à la «laissez le gars de vente négocier la meilleure affaire qu'il peut obtenir" méthode de fixation des prix, et encore aidé par un méga Microsoft Excel tableur complète des exceptions et des variations inexplicables, est peu à peu remplacée par cette approche guidée par les données. En outre, étant donné la prise de conscience que d'un seul élément peut avoir des prix différents pour différents clients et segments, une solution de gestion des prix solide doit prendre chaque client en compte et le sens, ensemble, et de faire respecter le prix en fonction de ce segment. Pour certaines entreprises, la science de prix , une combinaison de méthodes statistiques et algorithmiques qui synthétisent les recommandations de prix à partir de prix historiques et des données marketing, pourrait être l'un (sinon le seul) moyen de trouver des marges de profit très convoité.

habilitation, une équipe unifiée gagnante

Les entreprises sont de plus en plus conscience de la nécessité pour holistique, la gestion de la tarification axée sur les données, ce qui dans de nombreux cas commence par l'application des sciences de prix pour déterminer la réponse des prix varie selon les clients, les produits et les commandes. réponse de prix se réfère aux prix nets obtenus sur le marché corrélé au client, produit, et l'ordre des variables qui influent sur les résultats de prix.

En général, élasticité de la demande (ou la sensibilité des consommateurs aux prix) est la réactivité de la quantité achetée d'un point à l'évolution du prix de l'article. Si la quantité achetée changements proportionnellement plus que le prix, la demande est élastique. Inversement, si la quantité achetée changements proportionnellement moins que le prix, la demande est inélastique. sensibilité aux prix est la mesure de l'élasticité spécifique en ce qui concerne la réponse d'un client de prix ni de mouvements de prix. Par exemple, forte sensibilité aux prix devrait refléter les changements importants dans le comportement d'un petit mouvement de prix.

Il faut aussi se rappeler que d'un système d'optimisation des prix vraiment fort n'est pas seulement un système de «prix de levée». Il peut y avoir autant d'occasions de réduire le prix pour un article donné, ou augmentent chiffre d'affaires de l'article, produisant finalement plus de dollars de profit que si un prix devait être augmenté au-delà du niveau de sensibilité des consommateurs.

Toutefois, le client termes sensibilité au prix et l'élasticité portent souvent avec eux des connotations négatives associées à "exploiter la volonté de payer." Même si cela peut être une description précise de business-to- consommateurs (B2C) la dynamique des prix, la volonté de payer et la sensibilité ne sont pas des facteurs majeurs dans business-to-business (B2B) prix. En revanche, les prix de marché B2B reflètent toute une gamme de facteurs qualitatifs et quantitatifs: différenciation produit-service et une valeur associée, la concurrence, les relations, le service, l'offre et la demande, et les coûts variables, pour n'en nommer que les plus importants.

La terminologie ainsi utilisé dans des environnements B2B pour décrire l'effet agrégé est la réponse des prix du marché . Une fois que l'entreprise a déterminé que la réponse des prix, il peut employer la segmentation du prix de quantifier la réponse varie selon le marché sur la base du client, du produit et des circonstances traitent associé à chaque transaction. Une fois que l'entreprise a déterminé les circonstances, ou les attributs de deal, affecter les résultats des prix sur le marché d'un client, l'entreprise peut utiliser l'optimisation des prix de l'aider à aligner les prix dans chaque segment, et de différencier les prix entre les segments, ce qui améliore la cohérence et profits.

Une fois qu'une entreprise a déterminé comment la réponse de prix varie selon les marchés, il peut alors découvrir, analyser et supprimer les fuites de marge. Une fois cela fait, les entreprises sont alors en mesure d'appliquer et gérer les politiques de fixation des prix (y compris des directives de négociation discrétionnaire) à devenir plus compétent avec les guillemets, les contrats et les négociations. Aperçu complet des performances de tarification devrait être un outil puissant pour améliorer la rentabilité, à commencer par les représentants des ventes qui, quand il est armé avec des tableaux de bord indiquant les conditions de prix du marché et les dernières citations de groupes de pairs, peuvent négocier les termes de traiter avec une plus grande confiance.

L'idée ici est de lutter contre la pratique de vente défectueux tout-trop-commune d'abaisser les prix afin de maximiser les chances de gagner. La peur de perdre la vente à prix inévitablement biais d'une majorité des résultats incultes de prix plus bas que les circonstances justifient réellement. Qu'il s'agisse de négocier une réduction de transaction ou la fixation des prix des gammes de produits, l'envie de «faire ce qu'il faut pour obtenir de l'entreprise», souvent traduit par des prix et des marges optimales. De nombreux critères ont fourni des preuves empiriques de la tarification qui est vraiment nécessaire pour gagner dans un ensemble donné de circonstances qui, dans la plupart des cas est plus élevé que prévu.

Même si un vendeur est prêt à livrer une concurrence acharnée, il est difficile de le faire sans un soutien analytique solide. Une anecdote bien connue illustre le fait que chaque vendeur se souvient des détails de la dernière affaire seulement, ce qui est habituellement tout à fait inapproprié pour une nouvelle opportunité de vente. La distribution des résultats de prix pour chaque segment de prix devrait donc révéler l'endroit où les prix étaient fixés plus bas que ce qui était probablement nécessaire pour remporter l'affaire. Cette analyse, fondée sur la recherche amont, ne doit pas seulement mettre en évidence grossièrement aberrantes non rentables qui sont bien au-dessous du segment prix médian, mais il doit également identifier le cas beaucoup plus commun dans lequel les prix et les marges auraient pu être légèrement plus élevé.

Il est typique de constater que, au total, ces opérations sous-évaluées ont réduit les marges réalisables par 10 à 20 pour cent, ou plus. L'information est probablement l'outil le plus puissant disponible négociation, puisque donnant vendeurs recommandations de prix contextuels (avec un espace raisonnable pour manœuvrer) basé sur des informations quantitatives sur ce que les clients similaires payés dans des circonstances similaires devraient immédiatement améliorer les résultats. En outre, les analystes de tarification peuvent mettre en lumière les transactions aberrantes et des bénéfices immédiats en améliorant les caractéristiques de marge de ces «fruits mûrs» (opportunités de prix les plus évidentes), alors que les dirigeants peuvent revoir plus rapidement la rentabilité de leurs unités d'affaires et de prendre des mesures en cas de besoin .

Last but not least, lorsque la direction estime qu'une ordonnance mérite une exception à la politique de l'actualisation standard, la capacité d'évaluer différents scénarios à valeur ajoutée (ces activités ou étapes ajouter ou modifier un produit ou service car il passe par un processus; celles clients considèrent comme important et nécessaire) en fonction de leur rentabilité relative veille "doit gagner" traite et aide à limiter l'impact financier global. Le point principal de la segmentation du prix est de récupérer ces profits perdus auparavant à l'avenir, et c'est là que l'analyse comparative de chaque nouvelle décision de prix par rapport à son groupe de pairs segment de prix respective devrait vraiment porter ses fruits. Un segment de prix de est un groupe de transactions qui affichent des circonstances et du comportement liés au prix, les rabais et les promotions similaires. Cette fonctionnalité permet aux entreprises de segmenter et d'optimiser leurs prix et des offres de promotion à un niveau plus granulaire, ce qui améliore l'alignement de chaque segments sensibilité au prix respectif.

Avec une image plus claire de ce prix est réalisable sur le marché, les décideurs doivent avoir l'information normative dont ils ont besoin pour fixer les prix aussi élevé que possible sans mettre entreprise à risque. Cette compréhension peut ensuite être utilisé pour éliminer les variations de prix non rentables dans les segments de prix en augmentant et en serrant la distribution des résultats de prix.

En plus d'une meilleure information sur les marchés et des recommandations de prix, bien conçu incitations ont aussi des effets puissants sur la discipline et la confiance d'un représentant des ventes. Régimes de rémunération incitatifs sont conçus pour motiver les professionnels des ventes et de services pour atteindre les objectifs et de viser l'excellence. Mais, un fait alarmant est que ces mêmes régimes de rémunération sont souvent en contradiction avec la stratégie d'entreprise de la satisfaction du client. C'est parce que les employés de vente, dans leur zèle pour gagner plus, perdent souvent de vue ce qui est de ses besoins et de leurs entreprises des stratégies importantes, leurs clients.

Si, par exemple, une entreprise veut augmenter les ventes d'une nouvelle gamme de produits, mais les ventes directes et indirectes canaux reçoivent encore des incitations lourdes qui favorisent les gammes de produits existants, les gens d'affaires vont logiquement se soucient pas de poursuivre les ventes de la nouvelle ligne de produit (mais ingrate). En outre, si les vendeurs d'une entreprise de fabrication sont payés sur le volume des ordres d'achat et de continuer à vendre sous des rabais lourds ou par overpromising fonctionnalités qui n'existent pas pour les clients? Les bénéfices de l'entreprise seront probablement diminuer rapidement par la suite. Il ya eu de nombreux exemples d'entreprises qui paient immenses commissions sur les ventes de leurs forces de vente (qui, pour être juste, ont tous atteint leurs quotas, quoique par inadvertance mal réglé par leurs supérieurs), alors même que les entreprises souffrent de terribles pertes, peut-être, au risque de sortir de l'entreprise.

Par conséquent, certaines entreprises ont eu recours à des capacités de surveillance de découvrir et de résoudre les problèmes avec les performances des forces de vente. En utilisant les informations recueillies par le biais des processus de suivi, une entreprise peut alors utiliser Google Analytics pour étudier les taux de victoire de l'ordre et de l'actualisation à travers les représentants des ventes et des bureaux extérieurs. De nombreuses entreprises récompense les forces de vente sur la base du chiffre d'affaires réservé, mais certaines solutions de tarification donnent aussi un aperçu des taux de victoire et le «coût» (rabais offerts) pour atteindre ce taux de victoire. Pour en savoir plus sur ces questions pertinentes, voir des incitatifs de vente, même en phase avec la stratégie d'entreprise? .

Il s'agit de la première partie de la série connais tes Market Segments Prix réponse , qui discute de l'importance de la gestion des prix, et explique les processus impliqués dans la fixation des prix que toutes les entreprises doivent exécuter afin d'atteindre leurs marges. Dans la prochaine partie de cette série, une nouvelle approche de la tarification qui utilise la science et des algorithmes pour analyser d'énormes quantités de données de l'entreprise, seront discutés.

 
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