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Marketing Automation: Coming of Age lentement

Écrit par : Predrag Jakovljevic
Date de publication : juillet 18 2013

Présentation

Le débat sur   l'avenir de l'automatisation du marketing et marché de la gestion, comme un stand-alone   sous-segment de l'ensemble de la gestion du marché de la relation client (CRM), continue,   en partie grâce à des signaux contradictoires en provenance de fournisseurs de solutions ponctuelles pertinentes.   D'une part, la récente disparition, et rachat de Xchange par Amdocs   (Voir Xchange   Ajoute à la liste des Victimes de CRM Point Solutions ) a été le dernier à   l'ensemble des acteurs de points moins fortunés. Au moment avant actifs de Xchange   enchères, qui seraient plus de vingt entreprises ont manifesté leur intérêt dans l'achat de Xchange   actifs, et dans le maintien de ses produits et de soutenir ses clients, y compris   beaucoup plus performants concurrents directs Chordiant Software ,    DoubleClick , SAS , et surtout Unica   Corporation . Alors que le fournisseur de logiciels de gestion du marketing optimiste   Unica (www.unicacorp.com)   a d'abord été marqué comme un acheteur très probable de Xchange, le vendeur, cependant,   légèrement étonnamment choisi de ne pas faire une offre pour les actifs de la Xchange. Au contraire,   Unica a depuis annoncé un plan de migration de solutions de Xchange à son Affinium   plate-forme, étant donné qu'il a déjà migré environ 15 pour cent de Xchange de   clientèle à Affinium, et le vendeur rabatteurs que quelle que soit la société   a pris possession ultime des actifs restants de Xchange, la conversion à Affinium   sera la solution la plus attractive pour les clients Xchange.

Le marché du CRM   ainsi que son automatisation du marketing sous-segment demeure à la fois une terre d'opportunités   mais avec de nombreux correctifs sinistres de pièges à sables mouvants pour ceux avec faible encombrement   ampleur dans le domaine. Alors que le plus grand ou le plus riche CRM suite emballé ou    planification des ressources d'entreprise fournisseurs (ERP) ont été en mesure d'accrocher   sur de nouvelles ventes stables, la baisse peut-être modestes, ou dans des cas plus rares, éventuellement,   croissance modeste, seulement un chanceux et plus probablement quelques-uns plus apte à une véritable différenciation   dans un certain nombre de marchés ont même résisté à la tendance et ont montré une certaine   croissance enviable.

Chaque entreprise   cycle commence par l'attraction de la clientèle grâce à des ventes et du marketing.   Cela nous espérons en résulte une gestion des processus de commande et accomplissement et se termine   avec un service à la clientèle, ce qui peut impliquer aussi bien des installations sur le terrain   grâce à l'enquête et à la gestion des plaintes. Toutes ces étapes doivent être exécutées   bien sans exception, car sinon, le client finira sur un concurrent   liste des clients. La question «64.000 dollars» C'est ainsi que tous les processus d'affaires   travailler ensemble. Dans le monde de l'électronique, le degré de flexibilité et d'efficacité   des processus collaboratifs liés au cycle de vie du client, de la vie du produit   cycle et cycle de vie du service, pour n'en nommer que quelques-uns, sera un grand déterminant   des perdants et des gagnants. À cette fin, il semble y avoir une dichotomie entre l'   l'automatisation du marketing promesse d'avantages échelle de l'entreprise et la façon dont il a   souvent été malmené.

appel de Marketing Automation

L'importance   de trouver et de conserver des clients n'a augmenté ces derniers temps au milieu de diminuer   de nouvelles opportunités de vente. L'appel de l'automatisation du marketing est venu de son   capacité de campagnes de marketing sur mesure et de suivi de leur efficacité et de contrôle   les coûts de commercialisation et d'exécuter mieux ciblée, plus fine, en plusieurs étapes et   campagnes multi-canal. Ces applications visent donc à aider les organisations   segmenter leurs bases de clients, d'identifier les besoins spécifiques des clients qui ne sont pas   si évident à l'oeil nu, et construire des promotions et des campagnes personnalisées   conçu pour répondre à ces besoins et de créer ainsi des revenus supplémentaires.

Tout cela est fait   par l'analyse de grands volumes de données éparses, puis en identifiant les caractéristiques   ou les tendances qui ne seraient pas en apparent (en particulier si l'on est à remarquer   l'occasion d'un non-événement, comme un client n'a pas utilisé le guichet automatique dans   le mois dernier). Avec cette information en main, les entreprises peuvent créer sur mesure   campagnes et suivre leur efficacité, et ils peuvent tirer parti aussi de conduire   d'autres processus, tels que le temps réel, les interactions de service à la clientèle ou de vente croisée   possibilités (par exemple, les agents de service à la clientèle recommandent produits ad hoc   sur les besoins des clients par téléphone, ou des offres en temps réel et des promotions personnalisées   aux clients qui naviguent d'un site web).

En un mot,   logiciel d'automatisation du marketing devrait être en mesure de capturer, mélanger, mine, et d'analyser   de grandes quantités de données clients à partir de plusieurs sources, y compris les registres en ligne   ou des répertoires, des bases de données clients, fichiers plats, des systèmes de facturation et externes   listes de clients. Ces données sont ensuite utilisées pour cibler un message cohérent à travers   plusieurs canaux à des ensembles spécifiques des clients segmentés (profilé). Théoriquement,   ces applications peuvent justifier le bien-fondé retour sur investissement grâce

  • plus efficace     l'acquisition de clients, grâce à des campagnes extrêmement ciblées qui sont personnalisés     et adaptés aux segments spécifiques client

  • accrue client     rétention, en raison de l'amélioration de la valeur pour les clients existants en présentant continuellement     produit personnalisé et des messages marketing des services à des clients plus rentables,     et à travers des opportunités de cross-selling efficaces qui exploite achat     histoires et augmente la probabilité de répétition affaires

  • Amélioration de commercialisation     stratégies en temps quasi-réel, via la possibilité d'examiner de nombreux indicateurs     tels que les taux de réponse des clients, taux de conversion, les paramètres de site Web, abandonnent     les taux et les données démographiques générales à continuellement segments de clientèle peaufiner     et les profils, et cesser approches de marketing qui sont futile s'il n'est pas     même
    contre     
  •   La réduction des coûts de
  • ,     via la capacité d'évaluer l'efficacité des campagnes et d'identifier les     stratégies efficaces, à Readdress campagnes inefficaces et de gérer le     les coûts de toutes les campagnes de l'organisation

Analyse de l'automatisation Marché Marketing

L'   marché du marketing d'automatisation a été fragmenté depuis son avènement, et l'on pourrait   discerner trois grandes sous-catégories de solutions:

1)     opérations de marketing,

2)     analyse marketing et

3)     solutions de gestion de campagne. logiciel des opérations marketing vise à gérer     et le suivi des coûts, les ressources et les objectifs de plusieurs programmes de marketing,     et des campagnes sur plusieurs lignes de de l'entreprise (LOB). Commercialisation     solutions analytiques, comme son nom l'indique, ont été conçus pour capturer client     données provenant de différents canaux et sources de données, et à analyser (ie, "tranche     et dés ») que les données dans des angles différents pour la segmentation de la clientèle, le profilage     et à des fins de personnalisation. Enfin, un logiciel de gestion de campagne tente     pour concevoir, planifier, exécuter et mesurer l'efficacité des canaux multiples     (Y compris le publipostage, le télémarketing, les centres de service à la clientèle, téléphonie-informatique-interaction     (CTI), les pages web, e-mail, etc) des campagnes de marketing qui exploitent la     entrée à partir de l'analyse marketing.

L'   autre façon de segmenter ces applications serait de déterminer si elles sont   destiné à améliorer principalement l'utilisation des ressources de marketing ou pour améliorer la   proposition de valeur pour les clients, ou les deux. L'objectif de la première est sur la conception   et la création d'une stratégie de marketing, de déterminer la meilleure répartition du marketing   budgets, gestion des compétences du personnel de marketing et efficacement le suivi et le soutien   processus de commercialisation. D'autre part, ces dernières applications définir et communiquer   la proposition de valeur de l'organisation du client, en veillant à la rentabilité   création, le développement et la maintenance de la relation client. Tous les trois   catégories précédemment identifiées des applications contribueraient à deux fins,   en particulier le marketing analytique, bien que les opérations de marketing seront apparemment   être plus associés à l'utilisation des ressources de marketing et de gestion de campagne   serait au contraire être aligné avec l'optimisation de la relation client.

Cependant,   Malgré les avantages cités des applications, de nombreux spécialistes de l'automatisation du marketing   ont, pour diverses raisons, été loin de succès ou, au moins, pas eu   un temps facile. La plupart des fournisseurs pur-play ont été soit acquis ou augmenté   buste au cours des dernières années, y compris Xchange, Premier réponse ,    Broadbase , Protagona , et MarketFirst ,   et ceux qui restent indépendantes (comme Aprimo , SAS ,   NCR Teradata , Blue Martini Software , DoubleClick,   et Unica) sont apparemment de créer des suites de marketing plus larges pour couvrir toutes les   les bases mentionnées ci-dessus.

One   raison pour cela est la capacité des grandes emballé ERP ou CRM fournisseurs bains   de ralentir ou même des applications d'entreprise de décrochage décisions d'achat, même bien avant   leur entrée sur le marché sérieuse. En conséquence, les fournisseurs de niche doivent se battre pour   maintenir leur domination sur le marché en dépit des solutions fortes. En attendant le grand   les vendeurs sont encore en développement des solutions astucieuses et la crédibilité du marché, et de tenter   de vendre ces basée principalement sur l'intégration de leurs fonctionnalités limitées   avec le reste de leurs suites et une promesse de fonctionnalité plus profonde et complète   un certain temps à l'avenir. Cette catégorie comprend les goûts Siebel   Systems , Chordiant Software, Pivotal , E.piphany ,    Kana , Onyx , Amdocs, PeopleSoft ,    SAP , et Oracle .

Incidemment,    Applix , avec sa sortie récente du marché du CRM (voir Will   Splash les ménés de cause un gros poisson "débusquer de l'étang de CRM? ), mai   illustrer le côté sombre de la médaille de CRM de nos jours, comme des troupeaux de petits pur-play   fournisseurs de CRM ont eu du mal à survivre en raison de l'effet combiné de   de la désillusion avec les produits «utilisateurs CRM presque jamais matérialisée avantages,   composé avec les budgets serrés ce dû au retard du monde entier économique   récupération et avec Microsoft l 'entrée en lieu déjà bondé.   Bien que de nombreuses solutions pur-CRM mid-market ont été maturité et l'amélioration,   ils doivent continuer à faciliter l'intégration avec les systèmes back-end, étant donné la   accroître la sensibilisation à ce besoin de prestations à part entière de CRM. Par ailleurs,   ils doivent également fournir la différenciation à travers des mesures de ROI vérifiables, et   caractéristiques et fonctions indispensables pertinent pour les marchés verticaux sélectionnés.   

Agrandir   fournisseurs de CRM ont, de leur côté, été la tempête en s'appuyant sur les ventes croisées   vastes suites d'applications de CRM à leurs clients existants et potentiels, impliquant   également des composants tels que les ventes automatisation de la force (SFA), employé   gestion de la relation (ERM) ou les centres d'appels. Point d'automatisation du marketing   fournisseurs de solutions ont également été la proie d'investisseurs pessimistes et en diminuant   l'appétit des sociétés mondiales de technologie. Ils ont pris l'impact des   le ralentissement en raison d'un marché naissant plus encore pour créer la prise de conscience du marché   de sa proposition de valeur vrai, et à cause de l'adoption plus lente des informations   la technologie (TI) dans les services de marketing (comme une résistance culturelle   à l'automatisation du logiciel, qui est perçue comme restrictive à l'art du marketing,   avec un oubli que l'automatisation peut effectivement éliminer l'activité à faible valeur   de libérer plus de temps pour vrai travail de création).

L'   fait est que la plupart des déploiements CRM jusqu'ici ont mis l'accent sur les aspects opérationnels   comme l'automatisation des tâches dans le traitement des interactions avec les clients, qu'il s'agisse d'   est l'enregistrement d'une plainte en centre d'appel, conclure une vente, ou de répondre à   un client ou la requête de perspective. L'ironie est que ces transactions sont souvent   de gauche à languir dans plusieurs îles de bases de données dispersées autour de l'organisation,   et non utilisés pour affiner les campagnes de marketing ou pour améliorer le service à la clientèle. Commercialisation   est peut-être la fonction principale de l'entreprise ne restant encore à réviser son noyau   processus de sorte qu'il peut profiter de l'informatique qui peut réduire le temps, les coûts et améliorer   la qualité de ses opérations.

ailleurs,   Contrairement SFA ou service à la clientèle, le marketing a un effet sur les clients tout au long de   la durée entière de la relation, puisque, par exemple, des groupes de discussion, des campagnes de marketing,   collatéraux de vente, et même des activités post-marché (tels que l'enregistrement de la garantie   et les appels de service) présentent des opportunités pour les entreprises de contrôler et de contrôle   comment leurs produits sont perçus sur le marché. Avec l'information diffusée   et recueillies auprès de sources diverses, une plate-forme de marketing unifié pourrait être   un instrumental pour améliorer les stratégies de gestion des recettes de la demande et des entreprises.   

Défis

Pourtant,   ces applications sont souvent perçues soit comme un luxe (un «nice to have" mais   non show-arrêt) des applications en ces jours de toute personne ayant guère de clients   du tout, ou, dans les cas de clients valorisant la proposition, ils pourraient être beaucoup   plus enclin à obtenir que dans le cadre d'une suite CRM large (si ce n'est pas encore   à partir d'un fournisseur ERP) plutôt que comme une solution ponctuelle. Ainsi, la nécessité de fournir   , une suite CRM complète plein plutôt qu'à une solution individuelle ou un faisceau   de solutions ponctuelles pour chaque zone de CRM distinct reste ferme, et va inciter davantage   CRM (et applications globales de l'entreprise, d'ailleurs) la consolidation du marché.   

L'   gravité de la situation difficile de ces produits des fournisseurs de l'empreinte étroites pourrait être bien   illustré par la sortie Applix », étant donné le vendeur avait une solide gamme de produits étendue de CRM   et le fondement technique, un bon bilan de mise en œuvre avec près de 1.000   clients satisfaits, et certains avenants notables de fournisseurs de systèmes ERP qui ont   fait preuve de négligence dans la prestation de leur propre CRM (c.-à- SSA GT et Geac Computer Systems Corporation ). Beaucoup de pure play joueurs de CRM qui ne peuvent pas   même s'approcher des traits ci-dessus doivent faire leur propre calcul et d'analyser l'   justification de leur existence indépendante au sein du champ de bataille de CRM.

Non   étonnamment, Marketing Automation uniquement les fournisseurs ont longtemps été en baisse suite   dans la mesure où seuls quelques fournisseurs restants éventuellement menacées comme   Unica, Aprimo, MarketSwitch , et MarketSoft .   L'acquisition de PeopleSoft de Annuncio (voir PeopleSoft   Annuncio-es poursuite de ses Shopping Spree ), Kana et Broadbase   fusion (voir   La récente acquisition de Mid-Market se consolide, voilà ), Pivotal   de MarketFirst, l'acquisition de DoubleClick de Protagona, S1 Corporation s '   acquisition de systèmes d'information Point , Vignette   Corporation 'acquisition s de DataSage , SAS acquisition   de intrinsèque et Verbind , et de Chordiant   acquisition du Premier réponse tout doit indiquer l'espérance de vie décroissante   du point de fournisseurs indépendants de solutions de CRM.

L'   bonnes nouvelles cependant, c'est qu'il ya d'énormes possibilités inexploitées pour les entreprises   amélioration, commercialisation donnée a un point de vue unique dans toute entreprise de   comprendre les besoins des clients, le comportement d'achat, et la perception de la valeur. De plus en plus,   solutions d'automatisation du marketing sont adoptés par les grandes entreprises à plusieurs niveaux,   services de marketing multi-métier. Ces organisations doivent coordonner leur   programmes de marketing et des campagnes et créent une demande accrue pour holistique   suites commercialisation d'automatisation qui incluent des opérations de marketing, d'analyse et   fonctionnalité de gestion. Ainsi, nous nous attendons à voir plus de suites commercialisation d'automatisation   qui offre des analyses marketing et gestion de campagnes en une seule gamme de produits.   Cependant, les grands éditeurs de bains d'entreprise ont encore emballés comme un simple   coup au plan du produit plutôt que d'un renforcement stratégique de   leur offre de produits.

Recommandations de l'utilisateur

marketing prospectif   clients d'automatisation devraient commencer en suivant de près leurs principaux facteurs de motivation   pour l'automatisation du marketing et de déterminer si elles correspondent à l'ensemble   CRM et stratégies d'entreprise. Pour choisir la bonne solution, il faut d'abord identifier   les priorités d'automatisation du marketing et les faire correspondre à une solution spécifique qui   meilleure couvre les besoins. Certaines solutions d'automatisation et de gestion du marketing   toujours se concentrer sur les opérations de marketing, d'analyse, ou sur la gestion de la campagne, et   seuls quelques-uns couverture assez bien tout cela.

Tout en évaluant   les options de produit marketing automatisation, en plus des critères qui sont communs   à une sélection d'applications d'entreprise, les quelques questions difficiles pertinentes suivantes   doivent être posées:

  • peut l'évaluer     produits fonctionnent nos propres modèles et des algorithmes propriétaires?

  • Peuvent-ils intégrer     avec nos sources de données de back-office à conduire des campagnes marketing efficaces?     

  • Peuvent-ils intégrer     et l'interface avec d'autres systèmes que nous pourrions utiliser pour les analyses de données, entreposage de données,     gestion de contenu et de personnalisation?

  • offrez-ils     un serveur e-mail intégré dans le cadre du paquet, ou sont-ils compatibles avec     communément admises serveurs de messagerie comme Microsoft Exchange     ou IBM Lotus Domino ?

  • Le fournisseur     avoir une expérience de mise en œuvre dans notre industrie, et elle fournit une industrie spécifique     modèle de données et des modèles?

  • le produit peut     aidez-nous à gérer et coordonner plusieurs campagnes de marketing à travers le multiple     LOB?

  • -ce que la solution     soutien chaînes les plus courantes de la saisie des données et de la communication à la clientèle?

 
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