Les vendeurs, les consommateurs et la récession : Survivre à la tempête

  • Écrit par : Sherry Fox
  • Date de publication : août 10 2009



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L'état du marché de détail

Pour le public en général, elle est soudainement apparue avec la chute de Lehman Brothers Holdings. De quoi parle-t-on? La récession, le ralentissement économique, la crise financière sont certains de ses sobriquets. Apparemment, durant la nuit, le marché financier déjà en détresse était désormais extrêmement volatile. Le 20 novembre 2008, l'indice Dow Jones a vécu sa perte de points la plus élevée (fermant à 7552.29, son plus bas niveau en cinq ans).

Bien qu'on puisse soutenir qu'un certain nombre d'éléments a propulsé cette baisse économique, le résultat demeure le même : les entreprises (entre autres) ont des difficultés. La récente crise économique pousse les constructeurs de véhicules automobiles à chercher du renflouement, les compagnies de longue date à déclarer faillite et les petites et moyennes entreprises à fermer leurs portes après des années d'affaires fructueuses. Selon le Conseil international des centres commerciaux, environ 148 000 établissements de vente ont fermé boutique en 2008, le plus grand nombre depuis 2001.

Bien que plusieurs grandes entreprises aient été touchées durement, les vendeurs aussi ont ressenti les effets de l'économie affaiblie. Afin de combattre la crise, plusieurs ont utilisé une gamme de stratégies dans le but d'attirer des clients. Certains ont réussi; d'autres ont échoué.

La récession a également touché les consommateurs comme vous et moi. Nos habitudes de consommation ont changé et nous devenons de plus en plus exigeants en ce qui a trait aux biens que nous achetons, au moment choisi pour les acheter et comment nous nous les procurons.

Dans l'article qui suit, je discuterai de certains des défis auxquels font face les vendeurs d'aujourd'hui ainsi que certaines des stratégies qui peuvent les aider à survivre à la tempête. Bien que la majorité de ces stratégies ne sont pas nouvelles pour les vendeurs (c.-à-d. qu'elles peuvent déjà faire partie de leurs méthodes habituelles), ceux qui adoptent certaines de ces méthodes (ou toutes) ont une meilleure chance de survie durant la récession.

Je discuterai également des dépenses du consommateur, de nos habitudes d'achat journalières jusqu'aux besoins et aux dépenses des compagnies pour lesquelles nous travaillons (notamment, les dépenses pour les technologies).

Le vendeur

Des entreprises familiales aux magasins à grande surface : rien n'est laissé indemne.

Selon le rapport Retail in Canada: Everything Is Different, but Nothing's Really Changed par McKinsey & Company, la confiance des consommateurs (du moins au Canada) a atteint son niveau le plus bas en 25 ans, et les dépenses ont diminué. Certaines des industries qui ont été durement touchées par la crise regroupent les constructeurs de véhicules automobiles, les fabricants, le domaine de la construction et, bien sûr, le marché immobilier.

Cependant, nous nous concentrerons sur les vendeurs dans cet article. Pour ces derniers, ce n'est pas aussi facile que de se tourner vers les programmes d'aide financière comme le Troubles Asset Relief Program (TARP) du gouvernement américain, qui aide les établissements participants à stabiliser leurs bilans et à réduire davantage les pertes durant les temps difficiles. Ce programme, cependant, n'est offert qu'aux institutions financières.

Les compagnies telles que Circuit City, Bombay Company et Sharper Image ont déclaré faillite (chapitre 11), tandis que les magasins plus gros comme Costco et Wal-Mart survivent à la tempête en se concentrant sur ce qu'ils font de mieux : offrir de bonnes économies sur les produits de tous les jours. Les consommateurs cherchent les aubaines. Ils font donc affaires avec les points de vente (souvent des magasins à grande surface) qui peuvent leur offrir une variété de produits au prix le plus bas.

Certaines compagnies prennent un chemin différent : la restructuration. Malheureusement, avec les banques qui se serrent la ceinture quant aux offres de crédit, ces entreprises se rendent compte qu'il est difficile de trouver le financement dont ils ont besoin.

Que doit faire un vendeur?

Dans un ralentissement économique, il n'y a que deux options : couler ou nager. Si vous êtes le propriétaire d'une entreprise et que vous êtes prêt à mettre votre veste de sauvetage et à vous accrocher le temps de la balade, voici quelques stratégies d'affaires que vous pourriez considérer afin d'aider à améliorer la performance de votre compagnie ainsi que le résultat net.

  • Le service à la clientèle et sa satisfaction
    • Dorlotez vos clients avec du service
    • Inspirez-les avec des produits innovateurs
    • Entretenez la loyauté
    • Communiquez la confiance envers les marques
    • Créez une campagne de marketing qui se concentre sur des stimulants sensoriels : des éléments visuels, tactiles, sonores et olfactifs

  • La productivité de la force de vente
    • Offrez à vos clients une bonne expérience de magasinage
    • Assurez-vous que vos vendeurs travaillent à un niveau de performance maximal
    • Fournissez des formations à votre force de vente en les gardant toujours à jour au sujet des tendances

  • Réduction et gestion des coûts
    • Utilisez la technologie de manière à réduire les coûts
    • Créez des occasions de produire des produits innovateurs à peu de risques
    • Offrez des occasions de « pop-up retail »1

  • Occasions en ligne (commerce électronique)
    • Offrez aux clients la possibilité d'acheter en ligne
    • Intégrez des méthodes en ligne et hors ligne dans le cadre de vraies offres multicircuits

  • Technologie et innovations
    • Implémentez la radio-identification
    • Présentez les capacités de signature numérique
    • Offrez des caisses libre-service grâce à des méthodes innovatrices, telles que les appareils mobiles, les terminaux d'empreintes digitales et de radio-identification, etc.

Pour ceux qui comprennent : qu'ont appris les vendeurs?

Qu'ont appris les vendeurs en ces temps difficiles? J'ai remarqué que les vendeurs s'amélioraient en

  • utilisant des techniques d'allègement afin de réduire les coûts superflus et de minimiser le gaspillage;
  • fournissant un meilleur service à la clientèle;
  • offrant des produits de meilleure qualité;
  • donnant de meilleurs prix et rabais;
  • créant des initiatives de marketing plus ciblées;
  • offrant des moyens de magasiner en ligne
Plus vous élaborez des campagnes promotionnelles qui ciblent votre clientèle, plus vous serez rapidement en mesure d'attirer ces clients dans votre magasin. De plus, ils dépenseront moins leur argent dans les magasins des concurrents.

L'Internet : quel rôle a-t-il joué pour garder la tête des vendeurs hors de l'eau?

De récentes études démontrent qu'Internet joue un rôle important dans notre vie de tous les jours, que ce soit pour le travail (envoyer des courriels, faire des recherches, etc.) ou pour le plaisir (clavardage en ligne, réseaux sociaux et achat en ligne). En fait, malgré le ralentissement économique, on prévoit que le domaine du commerce électronique (surtout) demeura solide durant la prochaine année.

En vérité, l'Internet est devenu un moyen beaucoup plus rentable que les magasins eux-mêmes. Selon le Bureau des statistiques nationales du Royaume-Uni, l'Internet a généré 3,5 % du total des ventes (238 M£) en décembre 2008. Aux États-Unis, selon l'Internet Retailer [traduction libre] : « les ventes en ligne sont responsables de 20 % de la croissance des ventes totales l'an dernier et correspondent à environ 6,5 % des ventes. » L'organisation poursuit : « Les ventes électroniques, à tous les niveaux, totalisent 178,18 G$ US en 2008, une augmentation de 7,7 G$ US (ou 4,6 %) par rapport à 170,41 G$ US en 2007. » En gardant ces renseignements en tête, tournons-nous maintenant vers le consommateur : que recherche-t-il et comment a-t-il changé ses habitudes?

Le consommateur

L'expérience client

« Une bonne expérience client est essentielle pour une croissance d'entreprise continue. Après tout, sans les clients, vous n'avez pas d'entreprise! » Je ne suis pas certaine de la source, mais à mon avis cette phrase est logique. Lorsque les consommateurs magasinent, ils veulent que leur expérience soit gratifiante. Le but n'est plus de se procurer la tenue parfaite ou la meilleure chaîne stéréo, mais plutôt d'obtenir un produit de bonne qualité, rapidement, à un bon prix et d'une marque de confiance.

Voici un article au sujet de l'expérience client dans lequel l'auteur, Bruce Culbert, discute de l'importance d'écouter vos clients et d‘apprendre d'eux.

En comprenant ce que leurs clients désirent, les vendeurs peuvent améliorer la qualité de leurs produits, le service à la clientèle et plus encore. Les sites de réseautage personnel et les commentaires en ligne sont seulement quelques-unes des techniques utilisées par les vendeurs afin d'attirer la clientèle. Sans ce moyen, plusieurs vendeurs annonceraient probablement des revenus annuels beaucoup moins élevés qu'ils ne le font.

Qu'ont appris les consommateurs?

De notre point de vue, la récession nous a forcés à repenser notre façon de dépenser nos dollars si durement gagnés. Maintenant, nous

  • faisons davantage attention aux prix;
  • utilisons les bons de réduction;
  • achetons les marques « sans nom » plutôt que des marques « connues »
  • magasinons moins au dépanneur et plus aux boutiques à un dollar.

Les habitudes d'achat des compagnies qui cherchent des solutions de vente

N'oublions pas les consommateurs de solutions d'affaires! Le chef de la direction, le directeur de la technologie ou le gestionnaire des TI des organisations restreignent-ils les dépenses, ou dépensent-ils en technologie de manière à augmenter leur marge de profits?

Il est clair que la récession a laissé ses traces sur le marché de détail, mais quel effet a-t-elle eu sur les plans de sélection de logiciels des vendeurs? La diminution constante dans les revenus a-t-elle poussé les vendeurs à stopper leurs efforts pour l'amélioration technologique, ou le contraire s'est-il produit? Tentons de le découvrir.

En utilisant les données compilées du questionnaire de présélection de Technology Evaluation Centers (TEC) (maintenant connu sous le nom de TEC IT Advisor en anglais), j'ai réalisé un graphique (voir figure 1) illustrant le nombre de projets d'évaluation de logiciels associés à la vente de détail qui sont passés par le centre d'évaluation de détail de TEC depuis trois ans. Les données recueillies démontrent clairement qu'avant le début de la récente récession jusqu'à aujourd'hui, le nombre de projets de logiciels associés à la vente de détail a diminué. Si nous supposons que le nombre de projets de sélection de logiciels pour le reste de 2009 fera à peu près doubler le nombre déjà inscrit, le total des projets de 2009 serait de 1504, ce qui représente un déclin de 13 % par rapport à l'an dernier (2008) et une chute de 15 % relativement à deux ans auparavant (2007).

Figure 1. Nombre de projets d'évaluation de logiciels associés à la vente de détail.

Innovations technologiques : les solutions de détail en un coup d'oeil

Les systèmes de détail sont les solutions logicielles qui forment le guichet et l'arrière-guichet de l'entreprise (back et front office) sur lesquelles s'appuie la majorité des vendeurs pour gérer leurs tâches journalières. Ces systèmes enregistrent normalement la performance du produit, ce qui permet à l'acheteur de prendre des décisions d'achat de marchandises précises. De plus, les systèmes de détail ont la capacité de faire le suivi des stocks, de saisir les données des ventes, de gérer les prix de détail, etc.

Certains des rendements améliorés que nous voyons dans les opérations de détail et dans la chaîne logistique d'aujourd'hui sont généralement dus aux innovations technologiques (c.-à-d. la radio-identification, les signatures numériques, etc.). Sans compter ce qu'Internet a fait pour le marché de la vente de détail. La technologie actuelle permet une communication plus rapide, facile et ciblée qu'avant avec les consommateurs.

Bien que l'investissement dans de tels systèmes peut être coûteux, il est évident que l'efficacité accrue qu'ils offrent peut aider les vendeurs à survivre à une crise économique. De plus, puisque la technologie fournit un avantage compétitif pour les vendeurs, lorsque le marché reprendra du poil de la bête, ceux qui ont investi dans ce domaine seront les premiers à recueillir (et à maximiser) les profits.

La METRO Group Future Store Initiative est un exemple de compagnie qui a exploité les innovations au maximum. Cette initiative est un projet qui inclut plus de 85 partenaires du secteur des TI, des biens de consommation et de la vente de détail. L'idée était de réunir les ressources provenant de différents domaines d'expertise afin de créer « l'expérience client ultime ». Sa boutique, real,- Future Store, est situé dans la petite ville de Tönisvorst, en Allemagne, et offre de tout à ses clients, d'une soupe à des noix, en passant par des boulons! Ensemble, les partenaires de cette initiative établissent de nouvelles normes techniques et élaborent des concepts révolutionnaires pour la vente de détail de demain.

Voici quelques solutions associées à la vente de détail que vous pourriez considérer pour votre prochaine sélection de logiciels.

Vous pouvez également visiter Software LeaderBoard 2008 de Retail Info Systems (RIS) News, pour une liste complète des meilleurs vendeurs de solutions de détail pour 2008.

Conclusion

Bien que la récession ait laissé ses traces dans le marché de détail, ce que l'on peut observer des vendeurs est un mélange de stratégies qui ont aidé ou diminué leur chance de survie. Avec les stratégies appropriées, la plus récente technologie innovatrice et un peu de chance, je suis certaine que votre entreprise de détail survivra à la tempête.


1 Une boutique temporaire

 
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