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Réussir la vente au détail inter-canaux : 4 concepts à maîtriser

Écrit par : Phil Reney
Date de publication : juin 18 2012

Les détaillants qui veulent aller au-delà de l’échelle locale doivent fidéliser leur clientèle avec plus d’une stratégie de vente; c’est ce que demandent les clients d’aujourd’hui. Plusieurs détaillants ont entrepris des démarches pour attirer différents types de clients grâce à de multiples moyens de vente, mais la véritable vente au détail inter-canaux demande une approche complète et synergique qui rassemble toutes ces stratégies. La vente au détail inter-canaux exige que l’on présente et protège l’image, la marque et les produits de votre entreprise de façon harmonieuse à travers tous les moyens de vente que vous avez décidé d’employer.

La vente au détail inter-canaux ne se limite pas à la combinaison des édifices physiques et des devantures en ligne. Vous pouvez intégrer une variété de stratégies comme le commerce social, les kiosques mobiles, les catalogues, les événements planifiés, etc. Mais avec la pluralité des choix disponibles aux détaillants pour connecter et fidéliser leur clientèle, vous devez avoir une excellente compréhension de ces moyens et de la manière avec laquelle ils coexistent.

Les détaillants doivent voir les différentes stratégies qui s’offrent à eux comme un ensemble. Cette vision est présentée grâce aux concepts suivant : l’élaboration de la stratégie, l’intégration de la stratégie, l’évaluation de la fidélisation grâce à la stratégie et la feuille de route de la stratégie.

L’élaboration de la stratégie

L’élaboration d’une stratégie est liée au rendement de la stratégie et à la compréhension des succès et des échecs d’une méthode en observant les conditions sous-jacentes. Pourquoi le trafic était-il bas à ce point de vente? Pourquoi les clients étaient-ils attirés seulement par certains produits mis en vedette par une certaine stratégie au dépit d’autres produits? Qu’est-ce qui a fait changer le taux de conversion? Pourquoi les clients achètent-ils le même produit ou des produits similaires d’un détaillant particulier plutôt qu’un autre? C’est ce type de questions qui vous permettra de comprendre les conditions entourant un certain moyen afin de diriger vos efforts pour adapter ou réévaluer votre stratégie afin de fidéliser vos clients.

Ultimement, cette approche consiste à connaître les forces et les faiblesses d’une stratégie. Par exemple, il y a de cela plusieurs années, Dell a tenté de vendre ses ordinateurs dans des d’îlots dans les centres d’achats. Cette méthode n’a pas duré très longtemps. Pourquoi? Parce que les clients ne pouvaient s’imaginer prendre une décision d’achats de plusieurs centaines de dollars dans un petit emplacement ouvert, souvent dans un environnement bruyant sans aucune intimité pour prendre une décision informée pour un achat. De plus, combinez à cela le fait que le soutien technique n’était pas disponible directement sur le site. La confiance ne pouvait être établie. De même, de tels emplacements ne permettaient pas de mettre en valeur un des avantages clés des produits de Dell : la personnalisation du PC. Les kiosques n’étaient pas un nouveau concept à l’époque; Dell aurait dû s’en douter, en observant ou en effectuant des études de cas, que les kiosques étaient plus utiles pour vendre des articles moins coûteux et moins complexes. Les entreprises fructueuses fidélisent leur clientèle car elles ont une meilleure compréhension des attentes des clients, tant du côté des produits que des stratégies utilisées.

En plus d’inciter la création de nouvelles stratégies, les innovations technologiques peuvent être appliquées au sein des stratégies déjà existantes afin d’aider une entreprise à se distinguer de ses concurrents, en répondant à des attentes qui n’étaient pas encore satisfaites ou en créant de nouvelles attentes sur le marché. Imaginez, par exemple, si les clients pouvaient utiliser une application mobile avec un système d’identification par radiofréquence pour connaître l’information au sujet d’un produit ainsi que sa disponibilité. Une compréhension de l’évolution des méthodes de vente, et l’identification du potentiel d’une stratégie, vous permet de mieux situer votre entreprise parmi les concurrents pour un certain moyen de vente.

Le client d’aujourd’hui réclame une expérience égale, peu importe vos stratégies de vente. Assurez-vous que vos stratégies répondent aux attentes de base de votre clientèle avant de demander à vos clients de considérer utiliser une nouvelle stratégie pour vos produits.

L’intégration de la stratégie

La vente au détail inter-canaux a été conçue au départ pour fidéliser les nouveaux clients et pour développer en général les parts de marché de la compagnie. Sans contredit, certains clients sont plus réceptifs à certaines stratégies. Par exemple, un client peut choisir de faire affaires avec un détaillant avec une boutique en ligne s’il n’y a pas de boutique physique près de chez lui. Alors, comment obtenir le meilleur des deux mondes?

C’est à ce moment que l’intégration de la stratégie doit aller au-delà des opérations d’arrière-guichet de votre organisation. Il va sans dire qu’un arrière-guichet plus centralisé ou unifié vous aidera à contrôler la duplication des efforts et conserver des coûts minimes. Cela signifie également que l’expérience client d’une stratégie à l’autre se doit d’être la plus harmonieuse possible. L’intégration permet au client de planifier une cueillette directement en magasin d’un produit acheté en ligne, d’associer des achats en magasin avec un profil de client qui est accessible en ligne ou ramener un achat en ligne dans un magasin physique.

Toutefois, les détaillants avec une variété complète de stratégies, comme Best Buy ou Bureau en Gros, doivent lutter contre le cannibalisme de stratégies. Puisqu’ils ont une forte présente tant physique qu’en ligne, certains clients migrent entre les stratégies, avantageant ainsi une source de revenue pour une stratégie en dépit d’une autre. La présence de plusieurs stratégies a créé un nouveau type de client, le client omni-stratégie, qui fera affaires avec un détaillant sur plusieurs niveaux, séparera son pouvoir d’achat entre plusieurs stratégies et s’attendra à une expérience tout en douceur d’une stratégie à l’autre.

Les détaillants courent également le risque de perdre des clients au profit de ses concurrents qui peuvent offrir une meilleure expérience grâce à un amalgame intégré de stratégies similaires. Garder un œil sur les méthodes utilisées par vos concurrents pour gérer l’intégration de leurs stratégies est également essentiel. Il est toujours préférable d’être un chef de file plutôt qu’un suiveur, mais dans les deux cas, vous devrez fidéliser vos clients avec l’aide de plusieurs stratégies.

L’évaluation de la fidélisation grâce à la stratégie

La fidélisation à une stratégie est propulsée par le bon assortiment de produits (c’est-à-dire, les lignes de produits, la variété, les marques, etc.) et l’expérience de magasinage, qui consiste en la présentation des produits, la variété et la qualité des services offerts, la facilité de transaction et l’ambiance en général, pour ne nommer que ceux-là. Chaque stratégie a ses coûts d’exploitation, et bien que les détaillants seront toujours jugés par leurs actionnaires en terme de rendement général, il est important d’évaluer le rendement des stratégies individuelles pour vous aider à définir si des changements doivent être apportés à la structure qui soutient l’expérience de magasinage ou à l’amalgame de produits.

Tandis que les stratégies électroniques ont l’avantage enviable de vous permettre de faire le suivi des taux de conversion facilement, il est possible d’utiliser des systèmes vidéo pour faire le suivi du trafic dans le magasin et le comparer aux revenus pour une mesure similaire, dans le cas des boutiques physiques. Il est également possible dans les magasins traditionnels d’évaluer plus précisément les niveaux de fidélisation de la clientèle, particulièrement pour le client omni-stratégie, par exemple, si l’information sur le client est unifiée grâce à l’utilisation de cartes de membre, comme chez Costco.

Au-delà de l’emploi de certains types de mesures quantitatives, vous devez considérer vos efforts de fidélisation continus d’un œil critique. Cette stratégie vous permet-elle de prendre en charge les services nécessaires pour vendre vos produits? Cette stratégie peut-elle prendre en charge les attentes de vos clients quant à votre entreprise et votre marque? Comment les clients utilisent-ils normalement cette stratégie? Surveiller votre concurrence est évident, mais vous voudrez peut-être voir les manières avec lesquelles les compagnies qui ne sont pas des concurrentes utilisent des stratégies similaires pour vous inspirer avec des chemins innovateurs à suivre ou à adapter.

Toutefois, un principe clé de la fidélisation de la clientèle est de jouer avec la nature fondamentale de la stratégie. Chaque moyen est conçu pour répondre à certaines attentes de la clientèle. Par exemple, un événement peut être un moyen efficace pour faire connaître la marque sur place. De tels événements ont tendance à avoir une nature promotionnelle afin de susciter l’intérêt des clients concernant la marque et certains produits en vedette. Ce n’est pas la bonne stratégie pour présenter une grande ligne de produits qui répond à de multiples besoins.

La feuille de route de la stratégie

À en juger par la façon avec laquelle plusieurs détaillants implémentent leurs nouvelles stratégies, il est évident que les feuilles de route ne sont pas vraiment prises en compte. Cette observation était particulièrement vraie durant les débuts du commerce électronique, lorsque les détaillants traditionnels créaient soudainement des boutiques en ligne avec l’espoir d’étendre leur marché et de peur d’être laissé pour compte. Ou souvenez-vous de la plus récente ruée vers les boutiques Facebook, qui s’est terminée par un échec cuisant pour plusieurs détaillants et comptait JCPenny et The Gap parmi les victimes.

Je n’ai rien contre l’expérimentation : il est essentiel d’inspirer l’innovation ainsi que la croissance. Toutefois, un peu plus de réflexion pourrait être nécessaire en ce qui a trait à la croissance de votre marque et vos revenus de façon durable.

Toutefois, vous devez considérer les aspects fondamentaux d’une stratégie particulière et la manière avec laquelle elle peut être déployée pour répondre aux attentes de votre clientèle et faire avancer vos objectifs. Un bon exemple de conception de feuille de route pour une stratégie est Amazon, un géant de la vente au détail en ligne et un maître de la vente au détail à long terme. La rumeur court que l’organisation prévoit ouvrir des boutiques physiques (un seul magasin pour le moment qui servira de test). La logique derrière cette décision concerne principalement Kindle, sa marque déposée de lecteurs de livres et de tablettes électroniques. Amazon a pénétré le marché des tablettes bas de gamme afin d’appuyer sa boutique d’applications et la distribution de contenu électronique. Le Kindle Fire est un appareil hautement interactif et, bien qu’un intérêt marqué ait été observé pour la tablette grâce à la stratégie en ligne d’Amazon, un nombre important de clients potentiels préféreraient l’essayer avant de l’acheter. De plus, le soutien pour les appareils Kindle n’est pas comparable aux autres marques similaires. Chaque problème avec le Kindle est actuellement géré par téléphone, mais plusieurs clients aimeraient davantage un service face à face.

Quelle est là leçon à tirer? Considérez chaque nouvelle stratégie basée sur la valeur qu’elle peut ajouter à vos clients et de quelle manière elle peut complimenter vos activités actuelles et futures.

Mot de la fin

La vente au détail inter-canaux est une façon puissante d’étendre votre portée, que ce soit en matière de part de marché, de fidélisation de la marque et, de fait, vos revenus. Alors que vous luttez contre vos concurrents avec des assortiments de produits et des manœuvres de fixation des prix, il est essentiel d’avoir les bonnes stratégies pour prendre en charge vos efforts et comprendre où et comment ces stratégies peuvent vous aider à vous positionner.

Prenez le temps de saisir les éléments fondamentaux de chaque stratégie et vous serez dans une meilleure position pour faire évoluer ces moyens stratégiquement. Votre clientèle et vous profiterez de l’intégration de la stratégie et la consolidation de l’information, ce qui vous fournira une meilleure visibilité et réactivité. Finalement, une planification prudente des stratégies vous aidera à bâtir une marque plus solide fondée sur la durabilité et la fiabilité.

 
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