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Le processus de vente Web-Enabled

Écrit par : Emmett Holt
Date de publication : juillet 18 2013

Présentation

Je suis comme fou comme l'enfer, et je ne vais pas prendre ce plus! Les choses doivent changer. 1976 Movie Network

Aujourd'hui, presque toutes les entreprises pour les entreprises (B2B) société de technologie de l'information que je parle à un fou que ses tentatives pour augmenter les ventes de nouveaux comptes ont échoué. Cela est devenu un problème énorme à l'endroit où un nombre important d'entreprises ont décidé qu'ils ne vont pas le prendre plus, et ont totalement abandonné nouvelles stratégies de croissance de compte. Toutefois, en s'appuyant sur les nouvelles technologies, la compréhension de la chaîne de valeur du cycle d'achat et permettant acheteur autogéré d'aujourd'hui, les organisations de vente peuvent augmenter considérablement les revenus et réduire les coûts.    

Depuis le buste technologie qui a suivi Y2K, les entreprises de technologie sont devenus de plus en plus frustrés par leurs tentatives de gagner de nouvelles affaires. services de vente à travers l'industrie ont essayé toutes les stratégies de vente traditionnels: l'amélioration de la qualité de la force de vente en remplaçant non-performants avec des professionnels éprouvés, l'amélioration des connaissances du personnel en menant des programmes de formation à la vente, et la réorganisation dans les marchés verticaux spécialisés. Ils ont élargi la couverture de marché à travers les programmes de revendeur; créé des équipes de télémarketing dédiés à générer plus de prospects et mis en œuvre la gestion de la relation client (CRM) systèmes pour améliorer les relations avec les prospects et clients. Pourtant, à chaque initiative, le coût des ventes a augmenté, et avec la fin de chaque trimestre, de nouveaux résultats de revenus de compte ont été de plus en plus décevant.

Par conséquent, les équipes de gestion des ventes ont été sous la pression intense de garder leur attention s'est portée sur l'acte final de clôture de la transaction. Le problème est que le département des ventes a passé trop de temps à réparer les symptômes du problème des ventes et a évité de traiter avec ses causes profondes: retrouver la capacité d'influencer le processus de décision d'achat. Pour influencer efficacement le processus d'achat, de vente doivent trouver de nouvelles façons d'identifier les acheteurs plus tôt, pour recueillir des informations sur l'acheteur, d'avoir accès de l'acheteur, et à apporter une valeur ajoutée. Pourtant, cette tâche est particulièrement ardue pour les entreprises pour les entreprises les fournisseurs de systèmes d'entreprise (B2B) où les processus de décision mois de portée. des tactiques de vente qui ont bien fonctionné dans le passé pour identifier, accéder, et les décideurs d'influence ne sont plus efficaces.

Early Access via le canal en ligne

Dans le passé, les vendeurs contrôlé le cycle de vente par la gestion de la circulation de l'information. Aujourd'hui, l'information disponible sur l'Internet a habilité les acheteurs de structurer leur propre cycle d'achat. Cette évolution est comparable à l'époque où le moteur de l'automobile a remplacé le cheval comme notre principale source d'énergie du transport. Le cheval ne pouvait pas rivaliser avec la commodité, la rapidité et le faible coût de l'automobile. La même chose peut être dite pour l'Internet, qui a donné des acheteurs outils et commodités commerciaux qui n'existaient pas il ya quelques années. Le moment est venu de restructurer complètement la stratégie go-to-market pour le rendre compatible avec le mode de communication privilégié de l'acheteur. Les acheteurs seront toujours attirés par la prise d'information la moins risquée, la plus pratique et la plus faible coût. L'Internet répond à ces critères et est devenu le principal canal que les acheteurs utilisent pour remplir la plupart de leurs tâches d'achat à un stade précoce, et il continue d'être un important canal d'influence pendant tout le processus. En conséquence, la réussite vendeur de consultation d'hier est exclue de beaucoup de processus d'achat d'aujourd'hui.

Je ne dis pas que l'Internet va rendre obsolète le vendeur. La vente personnelle jouera toujours un rôle vital dans la gestion de la relation globale de l'entreprise si elle est effectuée par la poste, au téléphone, en personne ou sur Internet. Ce que je suggère, c'est que le personnel du service de vente devraient réfléchir à deux fois avant de composer le téléphone ou leurs valises pour visiter un client, et devrait plutôt envisager de cliquer sur une souris d'offrir un soutien plus efficace aux perspectives d'évaluation de solutions en ligne.

L'importance de l'Internet a connu une croissance exponentielle en quelques années. Selon l'American Life Project Pew Internet & , entre 1999 et 2000, le Web est devenu la «nouvelle normalité" mode de vie. À l'époque, peu d'entre nous ont réalisé combien il serait facile de magasiner en ligne. Maintenant, nous pouvons simplement vous connecter sur, chercher quelques idées, revoir les caractéristiques des produits, comparer les prix, choisir un fournisseur, et avoir un produit arrive à notre porte le lendemain. Comme nous entrons dans 2006, plus de 70 pour cent d'entre nous profiter d'une expérience multimédia riche de notre maison, qui conduisait un taux de croissance des achats en ligne de plus de 30 pour cent par an. La vie dans l'univers à la demande, telle qu'elle est caractérisée par l'iPod, nous permet de tune-en à nos intérêts et de mise au point sur tout le reste. Nous avons tous appris à des appels téléphoniques de l'écran, pour passer les publicités, et de bloquer le spam afin que nous puissions régler dans exactement ce que nous voulons, quand nous le voulons.

Chaque matin, lorsque nous arrivons au travail que nous apportons ces habitudes nouvellement acquises et les attentes avec nous. Est-ce qu'acheter grands, les systèmes de niveau d'entreprise complexes vraiment différentes de personal shopping? Il peut être comparé au processus d'achat d'un élément de capitaux importants, comme une maison ou une voiture. Il ya un vieil adage de l'industrie automobile que la journée la plus achalandée de la semaine sur le sort d'un concessionnaire automobile était un dimanche, le jour où la concession a été fermé. L'Internet a devenir l'équivalent moderne de l'apparition dans le terrain du concessionnaire le dimanche? Selon une ZDNet recherche statistique "en 2003, 94% des consommateurs américains achat d'une voiture est allée en ligne pour faire des recherches, obtenir des devis auprès des revendeurs et à commander des brochures., Comparativement à 67% qui en fait visité un concessionnaire pour prendre une décision sur quelle voiture acheter ". Alors que finalement l'acheteur ira au parc de voiture à l'essai routier et acheter la voiture, les recherches préliminaires pour créer une liste se fait en ligne.

acheteurs éviter la vente Contact

C'est la nature humaine pour éviter le contact commercial non sollicité. Les gens sont très mal à l'aise avec l'aspect émotionnel de la relation acheteur-vendeur. Il ne s'agit pas des tactiques de vente sous pression qui sont à l'origine de cette anxiété. Le problème est que le sens de l'obligation d'une personne grandit à mesure que se développe une relation personnelle, et donc à ne la crainte en attendant que tous, sauf un de ces rapports devront être rompu. Comme le dit la chanson, «fraction-up est difficile à faire", et nous savons que les vendeurs n'acceptent pas pas facilement. Dans le passé, les acheteurs sacrifiés service et conduit à la terrain du concessionnaire, dimanche, pour éviter ces situations délicates. Aujourd'hui, les acheteurs sont en évitant la peur des relations en allant simplement en ligne, et obtiennent l'accès à une meilleure information que ce que les vendeurs jamais fourni. Dans près d'un tiers des situations d'achat de voiture de la décision de l'acheteur est déjà faite avant son arrivée chez le concessionnaire. La même chose s'applique pour les décideurs qui cherchent des solutions au niveau des entreprises. En conséquence, de nombreux vendeurs ne pourront jamais avoir l'opportunité de positionner leur solution, et quelques chanceux pourront pas obtenir leur opportunité que beaucoup plus tard dans le processus d'achat.

Alors, qui est admissible qui ces jours-ci? Lorsque les vendeurs obtenir une avance, ils font instinctivement l'appel de qualification pour déterminer la douleur, la puissance, la vision, la valeur et le contrôle de la perspective. La qualification est la première étape dans le vieux cycle de vente parce que beaucoup de temps et découverte coûteux ou besoin d'engagement d'évaluation est supposé être le prochain. Cependant, les acheteurs d'aujourd'hui ne veulent pas l'assistance d'un fournisseur à ce stade précoce. Avec l'aide de sources d'information en ligne, les acheteurs préfèrent étudier et compléter leur propre étude d'évaluation des besoins impartiale. L'ironie de l'ancien appel de qualification est qu'au moment où un vendeur qualifie l'occasion, il sera trop tard pour avoir une influence significative sur le processus d'achat. Selon une étude de 2004 de plomb de qualification par KnowledgeStorm , les paramètres de qualification traditionnels manquent une opportunité de marché significative. L'étude estime que 40 pour cent des acheteurs de stade précoce ont été disqualifiés par les ventes parce qu'ils n'avaient pas encore déterminé les réponses aux questions de qualification, et l'étude estime qu'un autre 40 pour cent a refusé de répondre à ces questions juste pour éviter le contact commercial. En conséquence, les vendeurs sont absents la possibilité d'influencer 80 pour cent des acheteurs d'aujourd'hui au cours de l'étape la plus impressionnables d'un projet. Serait vendeurs oser envisager la possibilité qu'ils peuvent faire plus de vente sans y être? Le moment eurêka m'a frappé quand j'ai réalisé que plus un acheteur peut faire sans l'aide de personnel de vente le mieux.

Le Buy chaîne de valeur du cycle

Plusieurs départements marketing et ventes penser en termes de «fin de partie» de la proposition de valeur de leur solution. Trop souvent, ils oublient que le gagnant est toujours l'équipe qui marque le plus de points à chaque jeu du match. Une approche de vente conçu autour du processus de consommation de l'information de l'acheteur continue vendeurs axé sur l'obtention des points de valeur tout au long du cycle d'achat. Par exemple, le problème de la fin de match de l'acheteur peut être résolu par la chaîne produit d'optimisation de l'offre, mais en ce moment, l'acheteur a juste besoin de planifier un plan de projet réaliste. Si votre concurrence a un meilleur plan à offrir que vous faites, alors qu'il vient de marquer un point d'influence. Comme dit le proverbe, «il faut beaucoup plus d'un meilleur piège à souris pour gagner une affaire". En d'autres termes, les vendeurs doivent suivre le cycle d'achat et répondre aux besoins de l'acheteur à chaque point de consommation le long du chemin.

Le processus de décision pour un système de niveau entreprise est définie par le cycle de vie d'un projet d'entreprise au sein de laquelle l'achat tombe. Comme pour toute initiative de l'entreprise, ces projets peuvent germer à partir d'une variété de sources, mais une fois parrainé comme un projet officiel, il suit un processus de décision relativement prévisible. Pour rester concentré sur le cycle d'achat du client, nous utilisons le ACHAT acronyme pour désigner huit achat par étapes décisionnelles. Ce qui suit est une brève description de chaque scène avec une valeur appropriée quelques offres que les ventes peuvent fournir:

  1. problème . Dans un mode de pré-contemplation recherche des individus sur le Web pour prendre conscience de la dernière résolution des innovations, des enjeux de l'industrie et des tendances commerciales problème. Ces demandeurs d'éducation sont prêts à enregistrer une adresse e-mail pour accéder à l'information en ligne intéressant. Les départements de marketing sont en train de faire un bon travail de fournir des documents de discussion d'affaires blancs, études de cas clients et des brochures de produits. Cependant, les ressources de qualification de vente sont gaspillées sur les enregistrements de l'enquête qui sont générés à partir de ce segment. Offres automatisés de suivi doivent être envoyées à ces enquêtes afin de déterminer leur niveau d'intérêt avec une possibilité de s'abonner à une newsletter ou vous inscrire pour un accès privilégié à des informations supplémentaires.

  2. Comprendre . Dans ce mode de contemplation, un groupe d'individus s'unissent au sein d'une organisation à comprendre un problème spécifique dans le but de proposer une stratégie de solution possible. Ils continuent à chercher et rassembler les informations nécessaires pour construire le cas de l'entreprise nécessaire pour établir une initiative officielle d'entreprise avec le parrainage exécutif. La stratégie de vente pour cette étape est analogue à l'étape de problème avec un élément supplémentaire. L'exploration de données permettra d'analyser l'activité du site web de l'acheteur par l'organisation pour identifier les comptes suspects à l'augmentation des niveaux d'activité pour les ventes à la recherche et éventuellement cibler déconnecté comme un suspect forte probabilité.       

  3. recherche . Dans un mode de préparation d'une équipe de projet vise à formaliser une structure de projet pour offrir une solution à l'organisation. La psychologie du groupe immédiatement la transition vers celle d'un état d'esprit des premiers à adopter plus pragmatique. L'accent se déplace de la compréhension du problème de la création de la vision et de tracer un chemin vers une solution. Comme il s'agit de nouvelles voies pour l'organisation, l'équipe des recherches sur Internet pour les facilitateurs de projets tels que des feuilles de route de l'évaluation, examens par des tiers, les calculatrices, les besoins budgétaires des modèles d'évaluation et les plans du projet. Tandis que l'acheteur autogéré d'aujourd'hui peut être garder le vendeur physiquement en dehors du processus, ils sont heureux d'utiliser leurs téléchargements de ressources permettant projet. Organisations de vente intelligents transfèrent leurs propositions de valeur dans les documents de travail des équipes de projet sous la forme d'évaluation des besoins des feuilles de calcul, le retour sur investissement calculatrices (ROI), et d'autres modèles de projet. Projet de haute qualité des matériaux permettant peut fournir une occasion d'affaires valable de pratiquer plus tôt que la concurrence pour commencer à construire une relation personnelle de confiance.             

  4. Comparaison . L'équipe transitions dans la phase d'évaluation avec une vision claire et une liste des organisations des vendeurs qualifiés projet. Les vendeurs sont engagés à visiter pour la première fois de continuer à vendre où leur garantie de vente en ligne a pris fin. A ce stade, l'équipe d'achat sait exactement ce qu'ils veulent voir à compléter leur évaluation finale. Le concept d'un «niveau de non-divulgation" portail d'évaluation doit être introduite par le vendeur à ce stade. Les vendeurs devraient habiliter l'équipe du projet avec accès à une gamme standard des contenu du portail e-garanties de haute qualité (présentation, démonstration et témoignages) conçu pour répondre aux questions d'évaluation standard afin qu'ils puissent se concentrer sur la résolution des problèmes de l'entreprise de plus grande valeur de la perspective. En créant un environnement de collaboration avec une équipe de projet autorisé, les membres du projet peut devenir une force de vente à l'intérieur motivés pour obtenir le buy-in de l'organisation de leur projet. En surveillant l'activité portail, les ventes peuvent évaluer sa position concurrentielle en fonction du niveau de l'activité individuelle de chaque contact.               

  5. devoirs . Préparation d'autorisation est une étape interne très actif lorsque les membres clés de l'équipe de projet travaillent pour justifier un plan d'action recommandée et la solution préférable. Ils préparent les documents détaillés d'autorisation de capitaux, et commencent à planifier la mise en œuvre. Souvent, le vendeur lui dit ou elle est l'un des deux finalistes, juste pour garder honnête par la négociation. Mais la vérité soit connue, il existe une troisième alternative, un «non-décision». Un retard ou de non-décision est le résultat typique lorsque l'équipe de projet soumet une analyse de rentabilisation faible à la direction. En offrant l'aide d'experts de l'utilisation des facilitateurs de projets transférés au stade de la recherche, de l'équipe des ventes peut gagner l'opportunité de collaborer sur l'analyse de rentabilisation interne.                 

  6. autorisation . Il s'agit d'une activité de vente interne, où l'équipe de projet doit vendre son analyse de rentabilisation pour un groupe de direction très conservatrice, aversion au risque qui est émotionnellement déconnectée du projet. Compte tenu de la quantité de l'examen de la haute direction, les membres de l'équipe de projet sont très motivés pour gagner l'approbation de leur projet. Bien que cette phase peut traîner longtemps que prévu, les organisations de vente ont trois objectifs principaux, à surveiller leur position concurrentielle, de maintenir membre de l'équipe d'enthousiasme et de se défendre contre les attaques concurrentielles. En reliant l'analyse de rentabilisation à l'e-garantie portail sur, les ventes peuvent surveiller les niveaux d'activité d'approbation. En proposant de pré-mise en œuvre des matériaux e-learning une équipe de projet enthousiaste peut obtenir une longueur d'avance sur la prochaine phase du projet qui sera également distraire les membres d'avoir le temps d'écouter attache concurrentiel.

  7. signature . Cette étape commence par l'acheteur se prépare à négocier l'affaire et se poursuit jusqu'à ce que le premier paiement est reçu. Gesticulations pré-négociation est en cours depuis un certain temps, car les acheteurs se concentrent sur les questions de l'atténuation des risques et menacent les vendeurs de l'autre alternative viable. Informations sur l'acheteur est précieux à ce stade. Les membres de l'équipe de projet sont priés d'être très vague comme négociateur de l'achat "tient ses cartes très près de sa poitrine." En maintenant l'installation engageante et le contenu pré-mise en œuvre dans le portail d'évaluation, les ventes peuvent surveiller l'activité de l'usage de l'acheteur de déterminer leur niveau d'engagement. Belles paroles de l'acheteur qui n'est pas accompagnée d'activité correspondante est une indication précoce d'un problème de vente sérieux, tandis que discours musclé et un niveau d'activité élevé sont des indicateurs d'une position forte.

  8. Expansion . Une fois que la solution est mise en œuvre avec succès l'organisation cherche à tirer parti de la réussite de la solution à travers d'autres secteurs de l'entreprise. A ce stade, le nouveau client est transféré à un portail de soutien à la clientèle qui inclurait une capacité d'évaluation des produits et services supplémentaires.                       

Comprendre les différentes étapes du cycle d'achat et de trouver des offres de valeur appropriée est seulement la moitié du travail. Le prochain défi devient accès aux bonnes personnes et la collecte de l'information nécessaire pour offrir la meilleure valeur. Pensons à ce sujet pendant une minute. Les personnes que vous voulez accéder sont ceux qui visitent votre site Web. Ils sont juste là pour enregistrent exactement ce qu'ils veulent. L'occasion en or se trouve avec le visiteur sur votre site web: vous avez l'accès, ils ont le besoin, et ils sont prêts à fournir des informations, si vous pouvez fournir une valeur immédiate.                           

Demain: Un examen plus détaillé des premières étapes d'un processus de vente Web-enabled, de nouvelles mesures de qualification, donner à obtenir communication, et comment tirer parti de chaque opportunité en or pour influencer le processus d'achat.

2006 Le Groupe Holt

propos de l'auteur

Emmett Holt a fondé le groupe comme un Holt ventes collaborative consultation interactive basée à Boston. Le Groupe Holt conseille ses clients des technologies de l'entreprise sur la façon d'intégrer une stratégie de vente en ligne et hors ligne afin d'améliorer les résultats commerciaux en offrant l'expérience client supérieure concentré à chaque point de contact. Il a plus de vingt-cinq ans d'expérience dans l'industrie du logiciel d'entreprise en tant que cadre responsable à la fois les ventes et les performances marketing. Il peut être contacté à Emmett.Holt @ HoltGrp.net.

 
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