Audits de la circulation font pas bon ménage étranges: Partie II - Le processus d'audit

  • Écrit par : D. Geller
  • Date de publication : Juillet 18 2013



        Ceci est la deuxième partie d'un article en deux parties.

partie         I : le pourquoi et ce qui est de la vérification

partie         II : le processus de vérification

Quoi         dans un audit?

L'         audit est un processus de vérification des numéros que vous relevez         vos annonceurs. Les audits peuvent être effectués dans un certain nombre de façons différentes.

  • Server-based           audits examiner les données qui sont disponibles sur le serveur, le plus important           journaux de trafic et les journaux Web. Un organisme d'audit va rôder à travers           les journaux à vérifier pour différents types d'impressions qui ne devrait pas être           rapporté. Cette enquête comprendra un examen des paramètres           vous utilisez pour exécuter vos programmes d'analyse de trafic. Les auditeurs peuvent insérer logiciel           dans le serveur web qui provoque des journaux indépendants, totalement sous le vérificateur           contrôle, doit être créé.

  • panneaux à base de           audits mesurer le comportement de navigation d'un panel d'échantillon d'utilisateurs, et           tenter de projeter cette statistique à la population tout le Web

  • basée sur un navigateur           audits tenter de confirmer ad affichages réels. Par exemple, une applet           peut être attaché à une annonce ou à une page, l'applet rendra compte lorsque l'           annonce est réellement affiché sur le navigateur de certains utilisateurs.

grands consommateurs         des sites tels que Yahoo et Amazon.com, et leurs annonceurs, utilisent panneau à base de         audits, et les chiffres sont parfois nouvelles en première page. Petit consommateur         les sites et les sites B2B n'ont généralement pas le volume pour les audits panneau à base de         pour être statistiquement significatif, et surtout compter sur les audits serveur.         Audits basés sur navigateur sont une technique plus récente et ne sont pas très utilisées.

Comment bien         sont les différentes techniques? Jim Spaeth, président de la Publicité         Research Foundation, raconte comparaisons où sur le site X basé sur un serveur         procédure a montré 15% du trafic indiqué par un audit panneau à base de mais         sur un second site Y l'ordre des méthodes a été inversé, à la base de serveur         procédure montrant 300% du trafic que l'audit panneau à base de fait.         «Ce genre de résultat donne des frissons personnes à l'arrière de la nuque," M.         Spaeth dit. Il a également noté que des procédures différentes de la même classe         ont aussi tendance à produire des numéros différents.

Figure 1,         à partir d'une comparaison des trois mesures différentes de trafic sur Yahoo en 1999,         montre graphiquement comment les différentes techniques peuvent différer, le chiffre était de         initialement publié sur TheStandard.com .

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Qui         établit les normes?

        Lorsque votre CFO est confronté à un audit, il est toujours parfaitement clair ce qui est nécessaire.         S'il ya des problèmes, l'auditeur peut expliquer exactement ce qu'ils sont.         Essayez ceci: Demandez à votre CFO si il serait étonnant d'avoir un audit effectué         par deux sociétés hautement respectés différents sur la même entreprise au même         temps et obtenir des résultats complètement différents. Vous savez déjà ce que la réponse         est: une variante de "qui ne devrait pas arriver." C'est parce que la comptabilité         les entreprises et les organismes de normalisation se sont entendus sur des règles pour les audits qui couvrent         presque toutes les questions qui pourraient être posées. Pourtant, malgré l'apparente simplicité         des données qui doivent être analysées et le fait que le Web est tout         technologie tout le temps, les normes ne sont tout simplement pas encore là.

Cette         peut-être en partie parce qu'il n'existe pas d'organisme de normalisation reconnu comme unique         il est pour la comptabilité financière (dans un pays). Toutefois, cette situation         est en train de changer comme volontaire ou annonce organisations hoc         mettre au travail pour élaborer des normes. Une telle organisation est rapide, ce qui         représente avenir de la publicité intervenants. FAST a développé un certain nombre         des projets de normes pour faire et ce qu'il faut mesurer, et d'autres sont en cours d'adoption         volontairement. Cependant, il n'ya pas de pression morale ou même quasi-juridique         rendre les sites, les fabricants de logiciels ou des cabinets d'audit y adhérer.

One         tentative prometteuse pour niveler le terrain de jeu est le Septembre prévu         lancement d'Audit Central, un site web qui publient des rapports d'audit         ont été mis à la disposition du public par les sites qui ont été vérifiés. Le         site est géré par ABC Interactive, BPA International, et Engage I / Pro. Ces         cabinets d'audit concurrents ont un intérêt évident dans l'amélioration de la qualité de         audits et la reconnaissance publique de leur valeur. Le site est programmé pour         commencer avec environ 600 rapports, tous des entreprises qui ont accepté         pour rendre leurs rapports publics.

Comment         Beaucoup de visiteurs? Un cauchemar de l'échantillon.

        Une des mesures les plus simples que n'importe quel site veut savoir, c'est combien différent         individus - "visiteurs uniques" dans le jargon de l'industrie - visiter le site.         Le projet de norme de FAST sur les paramètres Méthodologie         suggère "trois méthodes acceptables pour l'identification des utilisateurs uniques: uniques         enregistrement, les cookies uniques et l'adresse IP unique avec heuristique. «Bien         ceux-ci, il suggère que l'inscription unique est le meilleur ", les sites qui         s'inscrire visites devraient avoir aucun problème à déterminer les demandes de pages que         appartiennent à la même visiteur. Un site doit utiliser l'enregistrement de 100% dans l'ordre         d'utiliser cette méthode valablement. "

Suivant         est l'utilisation de cookies uniques. Si un cookie unique est déposé sur tous les navigateurs,         l'utilisateur peut être identifié de manière unique, même sans aucune information personnelle.         La troisième méthode nécessite l'utilisation d'adresses IP. Cependant, les adresses IP         ne sont une correspondance approximative pour les utilisateurs réels. Comme l'affirme FAST, «il faut         de noter que les adresses IP peuvent et souvent ne représentent plus d'un utilisateur,         si cette mesure ne représente pas nécessairement le nombre de personnes touchées.         Il convient également de noter que IP attribuée dynamiquement aborde l'impact         l'exactitude de cette méthodologie. "

Few         sites exigent une inscription avant de montrer des pages du tout à un utilisateur,         de sorte que le moyen le plus pratique pour suivre les individus est unique avec des cookies.         (Vrai certain petit pourcentage des utilisateurs de bloquer les cookies, mais parce qu'il         sont si peu nombreux qu'ils deviennent sans grand intérêt pour la discussion). La norme         ne dit pas que le site doit déposer les cookies, mais seulement que si elle n'est pas elle         doit avoir une autre façon de compter les visiteurs.

Si         le site ne laissez pas tomber les cookies uniques alors calculs de visiteurs doivent         être fait en faisant des suppositions éclairées basées sur l'adresse IP. Ces conjectures pourraient         prendre en compte la période de temps entre deux pages servies à la même         Adresse IP, le clic piste comme l'a révélé dans le domaine référent, et d'autres         articles. Dans cette dernière catégorie sont des cookies qui peuvent être abandonnées par le web         serveur sans le site de prendre des mesures explicites; IIS de Microsoft dans         particulier peut finir par laisser tomber quelques-uns. Tout programme de trafic particulier         peuvent utiliser ces moyens pour compter les visiteurs, mais il n'y a pas une meilleure         façon de le faire.

Pour         aggraver les choses, envisager la mise en cache. Quand un internaute clique sur un lien il         est vraiment pas une garantie que votre site sera même voir la demande en         ses journaux. La page peut être quelque part en cache entre votre serveur et le         le navigateur de l'utilisateur - dans la machine de l'utilisateur. Sites Web veulent certainement la revendication         vues de pages mises en cache ou des annonces dans le cadre de leur trafic, mais, par définition,         Celles-ci ne peuvent être estimées. Donc, encore une fois, comment chiffres fiables peuvent être générés?

Comment         pour se préparer à un audit: Know Thy trafic

Il         est absolument important de comprendre deux choses à propos de chiffres du trafic.         

  1. Vous ne serez pas           obtenir 100% correct.

  2. Politique           

La première         point est probablement évident. Qu'est-ce avec mise en cache des serveurs proxy, la capacité         des utilisateurs de bloquer les cookies et d'autres facteurs, il n'ya aucun moyen d'être parfait.         Et ce n'est pas un problème. Compte tenu des variations entre les différents styles d'audit,         la cohérence et la traçabilité sont vos meilleurs paris. Si les chiffres que vous déclarez         ne sont que 5% ou même 15% de réduction sur votre première vérification vous aurez probablement mis         une salve d'applaudissements de la part des auditeurs.

Deuxièmement, nous         voulez vous assurer que vous comprenez que les chiffres de trafic sont autant         une question politique que technique. L'exemple classique est le problème         qui a été confronté par les vendeurs des sociétés qui, au début de l'évolution         de publicité sur le Web, a voulu être-dessus bord dans l'utilisation des chiffres du trafic.         «Nous sommes rapports impressions de pages,« une de ces personnes de ventes dit TEC         il ya quelques années, «mais nous sommes en concurrence avec des personnes qui signalent encore des coups. Et         le client ne comprend pas la différence. "Même si aucun annonceur est         va se laisser acheter coups au lieu d'impressions aujourd'hui, jusqu'à ce que le         les sites de vos concurrents sont vérifiés n'y a aucun moyen de savoir comment précise         les chiffres qu'ils fournissent aux annonceurs. Donc, ventes et marketing folkloriques         peut avoir différents niveaux d'intérêt du personnel informatique dans l'élagage         chiffres vers le bas à un minimum absolu.

La plupart des sites         utiliser des produits d'information de trafic commercial ou de services. Alors que ce sont         certainement approprié pour une utilisation sur une base régulière, nous recommandons que les sites         s'attendant à être vérifié à un certain moment venu à la compréhension de leur         trafic avant de s'appuyer trop fortement et trop longtemps sur ces emballages. Le         l'exactitude des offres commerciales est limitée par la façon dont vous pouvez configurer         entre elles à exclure impressions de pages qui ne devrait pas compter pour une vérification. Vous         peut s'attendre à un paquet d'exclure automatiquement les images comme. gif et. jpg         fichiers, et certaines sont out-of-the-box prête à exclure la recherche plus         moteurs, mais ils ne peuvent pas connaître les caractéristiques de votre site.

En fait,         d'un point de vue de la circulation vous ne pouvez pas savoir les caractéristiques de votre         place jusqu'à ce que vous créez un petit projet visant à examiner les journaux en détail. Cela         devrait prendre une semaine ou deux de temps aux programmeurs d'écrire un programme qui         peut comtes impressions, des visiteurs et des visites. L'inspection minutieuse des         les journaux et la dérivation d'algorithmes que vous aurez besoin de faire cette volonté         vous mettre sur un pied ferme à la fois pour configurer votre analyse de log commercial         logiciel et de se préparer à un audit de la circulation.

Parmi les         zones de prêter attention à sont:

  • IP           Adresses : Connaissez-vous les adresses IP des personnes de la société           (Ou des partenaires) seront enregistrées comme provenant d'? Pouvez-vous créer un           estimation du nombre de personnes qui viennent en fait d'une telle surcharge           les adresses des serveurs proxy d'AOL à utiliser votre site?

  • cookies :           TEC recommande l'utilisation d'un cookie unique pour identifier les visiteurs. Cependant,           vous pourriez découvrir que votre logiciel de serveur possède sa propre alimentation de cookies.           Le SiteServer de Microsoft, à travers ses différentes fonctions, a la capacité           de l'abandon de nombreux cookies. Ceux-ci, à moins que vous les comprenez bien,           peut avoir pour effet de confondre votre logiciel de reporting du trafic,           conduisant probablement à une importante surestimation des visiteurs.

  • noms d'utilisateur :           Si votre site a l'enregistrement des noms d'utilisateur peuvent apparaître dans le trafic           les journaux et être très utile pour valider vos numéros. Mais si vous n'avez pas           demandent aux gens de s'inscrire immédiatement la même personne peut apparaître dans           l'enregistre à la fois avec et sans un nom d'utilisateur. Cela aurait pour effet           de gonfler votre nombre de visiteurs et la diminution de la mesure de la moyenne           le temps passé sur le site par l'utilisateur.

  • cache :           Avoir vos pages statiques en cache par les serveurs distants ou les navigateurs aide           réduire la charge sur vos propres serveurs et du réseau dans son ensemble, mais           au coût de la réduction de vos comptages de la circulation. Vous pouvez établir des estimations           de la mesure dans laquelle cela se produit en insérant des directives dans le           Le code HTML qui va avoir pour effet d'invalider les versions enregistrées           dans des caches, ou en changeant les dates de modification pour rendre ces pages           nouveau look. La première approche donne une meilleure estimation, car il en théorie           provoque chaque navigateur de recharger les pages à chaque fois, tandis que le second           approche entraîne simplement recharger une fois par la mise en cache des serveurs. Essais qui           mélanger les deux méthodes peuvent conduire à des meilleures estimations de trafic réel.

  • Moteurs de recherche :           Il existe des listes de robots «connus» et moteurs de recherche publiés sur le           Internet, et quelques paquets de trafic utilisent régulièrement ces listes pour enlever           impressions indésirables. Toutefois, ces listes ne sont pas complètes, et inconnu           robots rechercher régulièrement votre site et peuvent provoquer des pics significatifs et           cohérente sur-estimations de votre trafic. La seule protection ici           est la vigilance éternelle. Alors que la plupart des robots s'identifient dans le User-agent           domaine du journal, beaucoup ne le font pas. Une façon de trouver de tels robots impolis           est de regarder pour les utilisateurs qui visitent un grand nombre de pages en une courte période           du temps. Si vous savez que les moteurs de recherche spécialisés visitent votre site,           vous découvrez directement auprès d'eux ce que les adresses IP qu'ils utilisent et de définir votre           logiciel de les ignorer.

Il peut être         que vous vous retrouvez avec des cas plus spécial que votre logiciel commercial         peut traiter. Cela signifie que ses rapports sur-ou sous-estimer         ce que vous croyez que les chiffres exacts soient. Dans ce cas, quelques points de données         doit établir la nature de cette différence. Vous pouvez ensuite ajuster l'         numéros de leur emballage avant de les déclarer - en veillant à revalider         la relation périodiquement.

rapports         la publicité est une autre affaire. Il est conceptuellement similaire, dans ce         vous pouvez spécifier certains types d'impression comme inéligibles pour le comptage. Typiquement         les journaux des serveurs publicitaires contiennent moins d'informations sur les individus de faire         vos journaux de trafic, tant de possibilités pour enlever impressions fausses         ne sont pas facilement disponibles. Puisque c'est le même bateau que tout le monde est         là devrait poser aucun problème quand il s'agit d'une vérification. Et diffusion de vos annonces         vendeur ou le service doit être en mesure de vous montrer que leurs procédures globales         ont été certifiés par un organisme de contrôle, et devrait être en mesure de conseiller         vous sur les circonstances particulières de votre site. Toutefois, il sera         être à vous, grâce à l'analyse de votre trafic, de découvrir des situations particulières         qui pourrait être nécessaire pour tenir compte des rapports dans d'annonces.

Conclusion

        Chiffres de trafic précises sont un important outil de gestion, mais ils deviennent         le plus important lorsque les annonceurs commencent à demander des vérifications. Vous devriez commencer         à préparer par comprendre où votre trafic provient de la conception et         les procédures d'établissement de rapports de trafic d'être aussi précis que possible.

A         énoncé formel de vos procédures et principes servira de bon         documentation, et peut être utilisé à l'effet de votre personnel de vente dans la représentation         votre site aux annonceurs potentiels. Lorsque le temps d'un audit vient,         la documentation des procédures et principes peuvent faciliter le processus,         et sera certainement utile si l'audit n'est pas d'accord avec le trafic         vous croyez chiffres exacts.

 
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