Pourquoi CRM est si difficile et quoi faire à ce sujet: Les données sont essentielles au bon fonctionnement de CRM

  • Écrit par : Barry Briggs
  • Date de publication : juillet 18 2013



Présentation

Au cours des cinq prochaines années, les entreprises dépensent 150 milliards de dollars de réinventer ventes, marketing et service. gestion de la relation client (CRM) est le centre de cette roue qui tourne, et des données est l'essieu. C'est pourquoi Gartner appelle la gestion des données liées à la clientèle au numéro un obstacle à l'obtention d'un retour sur investissement CRM.

d'exploiter pleinement la puissance du CRM et de réaliser ses promesses tant vanté, les organisations doivent d'abord reconnaître que les données liées à la clientèle réside souvent dans des dizaines, parfois des centaines de bases de données distinctes, aux fichiers et flux de données; ils doivent alors comprendre comment utiliser toutes ces sources d'information de manière cohérente. Pour compliquer cette intégration est le fait que, souvent épineux définitions commerciales diffèrent d'un système à: qu'est-ce qu'un «client» dans un système peut être un «ménage» dans un autre. Ou, pire, ce qui constitue le dossier d'un client dans un système peut être complètement différent - ou même en conflit avec - ce qui constitue un record du client dans un autre système. En dépit de dépenser des millions sur les systèmes de CRM pour centre d'appels de script, logiciel de gestion de campagne et autres, les entreprises ne peuvent pas accueillir simple demande d'un département marketing pour relier publipostage ou les résultats du centre d'appels de visites du site Web pour une campagne donnée.

Ainsi, l'intégration des données peut se faire sans données et des définitions uniformes d'affaires globales liées à la clientèle à travers l'infrastructure CRM - e-mail, système Web, centre d'appels, le publipostage, Data Mart, gestion de campagnes et ainsi de suite. La plupart des organisations ont fortement délimitées les unités d'affaires autour des produits par rapport au client, ce qui entraîne clivages importants entre les ventes, le service, le marketing et la gestion du cycle de vie du produit. Pourquoi, par exemple, devrait canaliser les ventes partager leurs pistes avec la vente directe? Information Technology (IT) départements portent le poids de cette départementalisation. Les dirigeants d'entreprise, d'ailleurs, sont frustrés par leur incapacité à utiliser les données contenues dans les unités d'affaires distinctes, qui ont été recueillies au fil des ans en raison des initiatives de CRM commercialisation concertée et. Le coût élevé de ces projets CRM en silo ne fait qu'ajouter à la douleur.

marketing est aujourd'hui le moteur CRM

Les entreprises luttent pour faire le travail de CRM aujourd'hui initialement axée sur la résolution de problèmes opérationnels spécifiques, qui pointent fait très bien les systèmes de CRM. Malheureusement, dans le processus, ils ont quitté creusement des écarts entre leurs entrepôts de données et les systèmes de CRM, comme les unités d'affaires ont ajouté de nouveaux modules et de services CRM pour le mix. Les différents systèmes qui composent la couche moyenne de CRM - le plan opérationnel, comme l'automatisation des forces de vente et de systèmes de personnalisation des centres d'appels et les applications analytiques telles que l'extraction de données et des campagnes de marketing ciblées, par exemple - fonctionnent très bien à l'intérieur de leurs boîtes. Mais rien a coordonné les points de contact avec la clientèle, ou à combler le fossé entre les systèmes cloisonnés qui les soutiennent.

Ces problèmes sont plus douloureusement évident maintenant que les vacances de deux ans de capitalisme est terminée. Les entreprises ont besoin pour maximiser les énormes investissements qu'ils ont faits et de se concentrer sur l'obtention de choses à travailler comme ils le souhaitaient, ils auraient en premier lieu. Pendant ce temps, l'efficacité opérationnelle n'est plus l'objectif principal de CRM; plus loin, le marketing est devenu un pilote de CRM primaire.

Par exemple, tel que rapporté dans un récent rapport spécial sur CRM publié dans le magazine Computerworld, Mazda USA a voulu attacher ensemble des profils sur les propriétaires de voitures, les segmenter par paliers de valeur et de construire des indices de valeur de durée de vie et les indices de fidélité - mais sa base de données clients a été triée par le nom du client, tandis que la base de données du véhicule a été triée par numéro d'identification du véhicule. La base de données de marketing avait 10 ans de contacts avec la clientèle, mais aucun outil ou l'analyse de la requête. Il était aussi plein d'erreurs et les doublons. Mazda devait relier quatre grands - et séparée - bases de données: marketing, véhicule, service et de garantie et centre d'appels. Avec son cauchemar d'intégration de données sous contrôle, Mazda est d'obtenir un aperçu plus complet de ses clients. Les problèmes de Mazda caractérisent ceux de nombreuses entreprises Fortune 1000 entreprises aujourd'hui. Idéalement, une entreprise aimerait voir ses nombreux systèmes de CRM qui travaillent ensemble de concert pour offrir une expérience cohérente à l'utilisateur final, et de maximiser les possibilités de commercialisation. En réalité, ce n'est pas le cas et en fait peut-être pas possible.

Une partie de la raison pour laquelle il est si difficile de coordonner correctement CRM dans l'entreprise est que l'infrastructure contourne tant de systèmes liés aux clients. Combien de systèmes dans une organisation donnée contenir une certaine quantité d'information à la clientèle? En fait, chacun d'entre eux devrait être, dans une certaine mesure, une partie de fonctionnement de l'infrastructure CRM. Mais afin de rendre tous ces systèmes fonctionnent ensemble harmonieusement, les systèmes de CRM doivent apprendre à parler un langage commun, de développer une banque de données "espéranto" des définitions communes. Ils doivent tous être d'accord sur ce qui constitue un client, ce qui constitue une transaction, un produit, un ménage et ainsi de suite. Cela ne signifie pas que tous les schémas de bases de données doivent être remaniés, mais seulement que le dans la communication, les systèmes doivent utiliser cette lingua franca

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établir des politiques d'interaction

Que chaque acheteur veut, c'est la possibilité de créer des «politiques d'interaction." Ce sont des règles codifiées pour traiter avec les clients: à travers tous les canaux et touchpoints, en temps réel. Voici quelques exemples de politiques d'interactions simples:

«Si un client de platine retire plus de dix mille dollars, ont un rep appel de vente." «Si un client signale un changement d'adresse au centre d'appels, offrir une hypothèque sur sa page Web personnalisée."

Avec la possibilité de créer des règles métier une action de ce genre, les équipes de marketing sera en mesure de déployer des plans tactiques sur la façon dont l'organisation sera de répondre aux besoins et demandes des clients tout en fournissant une expérience cohérente entre les différentes lignes d'activité et circuits de commercialisation. En parallèle, l'équipe IT peuvent tirer parti de la nouvelle infrastructure afin de s'assurer qu'elle offre aux exigences des politiques. Avec les politiques interaction avec la clientèle, règles d'affaires et infrastructures connexes clairement définis et déployés, toute initiative de CRM, si le prototype ou déploiement à grande échelle, a beaucoup plus de chances de succès.

En fin de compte, l'exécution d'une politique d'interaction client s'appuie sur l'infrastructure informatique et la capacité de créer une vision commune des définitions clés de l'entreprise à travers l'entreprise. Pour résumer, faire un travail d'investissement CRM est un processus en deux étapes qui commence avec des systèmes disparates unifier par la création et la gestion, définitions métier réutilisables standardisées mappés sur les différents schémas du système de CRM à travers l'organisation. Ces cartes, qui mouvement de données de CRM directe entre les systèmes, sont accessibles aux outils tiers via SOAP et API Java qui permettent de cartographier CRM, clients et entreprises définitions communes à tous les systèmes transactionnels et de l'héritage.

avoir accompli la phase de définition, les entreprises peuvent alors déployer "des politiques d'interaction», qui utilisent le langage commun de métadonnées pour permettre aux systèmes disparates afin de coordonner les uns avec les autres en temps réel. Le résultat final est que la vente croisée et les possibilités up-sell sont présentées en temps réel, les clients ont agréable, des relations régulières avec l'entreprise, quel que soit le canal qu'ils utilisent et l'organisation dans son ensemble fonctionne de manière plus efficace et rentable. C'est l'avenir du CRM:. Quiconque construit ce cadre peut légitimement revendiquer le crédit pour la pose de sa fondation

propos   l'auteur

Barry   Briggs est Chief Technology Officer et vice-président de l'ingénierie   à Wheelhouse Corp , un développeur de logiciels d'intégration de CRM   qui rend le travail du CRM, où il est responsable de la cartographie de la technologie de l'entreprise   cours et la gestion de son développement. Plus tôt dans sa carrière, il était le chef   architecte et développeur principal de Lotus 1-2-3 , le plus   logiciel populaire de son temps.

Pour   plus amples renseignements, visitez www.wheelhouse.com.

 
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