顧客関係管理（CRM）とは何なのか、なぜ要るのか (後半)

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レポートの概要

顧客関係管理（CRM）で管理の対象となっているのは実体のないものだと誤解されています。そのため、CRMソフトウェアを導入しても業務がどれだけ改善されたか分からないと思い込んでいるケースが多々あります。しかし、実際には、CRMソフトウェアには業務の効率化などの改善面を数値化し提示する機能が数多く搭載されています。つまり、営業・販売、パートナー、マーケティング、コールセンター・ヘルプデスク、現場サービスなどの業績はすべて、CRMアプリケーションの機能を使うと、企業の各業務でどれだけの業績をあげているかを測定することが可能なのです。

Making CRM Tangible (CRMの可視化)

Deploying¹ CRM technology does not make an organization customer centric or its customers more loyal. Without changing processes and attitude, deploying CRM is analogous to² "paving the cow paths"³ or more accurately "gilding the cow paths"⁴. Likewise, user organizations need to reject the notion that CRM is all about intangibles⁵, and that benefits cannot be measured. Although it is true that the marketplace is a dynamic environment where clear definitions of cause and effect are difficult to establish, these limitations do not preclude⁶ the creation of credible measures of improvement. There are a number of CRM applications that provide a fairly unambiguous definition of benefit.

1. deplóy：配備する、ここでは顧客関係管理システムを導入する、採用するという意味。
2. análogous to：～のようなもの
3. pave the cow paths：牛道を舗装する、必要以上のことをする。効率性を確かめずに、既存のビジネスプロセスを自動化することの例え
4. gilde the cow paths：牛道を金めっきにする
5. intángible：無形のもの
6. preclúde：除外する

Sales

From a productivity standpoint, sales performance can be described on the basis of gross profit¹ generated per sales transaction of revenue produced. CRM offers a number of capabilities that directly impact this ratio.

1. gróss prófit：売り上げ総利益、粗利

• Lead¹ Management. Getting qualified leads to the field² in the shortest possible cycle time adds credibility to the organization and enhances the receptiveness of the prospect. Improvements generate a higher ratio of new business to leads.
  
  

1. lead：リード、見込み客
2. field: 実際に営業などの商取引を行っている現場、出先

• Opportunity Management¹. Helps sales people to focus on moving sales opportunities to completion. This application is also essential to the development of effective forecasting techniques. Typical metrics² include time and sales effort (cost) to close deals³, etc. From a forecasting perspective, variation from forecast is fairly common.
  
  

1. Opportúnity Mánagement：営業案件管理
2. métrics：測定基準
3. close a deal：商談をまとめる、成立させる

• E-Commerce and Fulfillment. These applications often reduce the demands on sales people to handle the administrative aspects of ordering product and support materials while providing¹ better service to the customer. The result is more time for selling and more satisfied customers.
  
  

1. S + V１ while V２-ing: V２する一方で、SはV１する。ここでのSは“These applications”、 V１は“reduce”、 V２は“provide”になる。つまり、「これらのアプリケーションは、顧客によりよいサービスを提供する一方で、受発注や事務処理面での営業担当者の負担を軽減する。」という意味になる。

• Proposal Generators¹. These applications typically reduce the time to assemble proposals, RFPs, RFIs, etc., but more importantly they enhance the quality and consistency of the response. The result is a higher quality document generated in less time that leverages² the ratio of deals closed to the proposals generated.
  
  

1. génerator：generate（作成する）に-or（～する人、もの）が付けられたもの。提案書を作成するアプリケーションを指す。
2. léverage：～に影響を与える。影響を与える、といっても、たいてい、ポジティブな意味で使っている。したがって、ここでは、「(商談成立の割合を)高める、増加させる」の意味。この語は、第1回の記事でも出てきたが、元々は、梃子（てこ）の原理を利用する、の意味。梃子の原理を使用すると、重たい物を力を消耗することなく移動させることができるように、ある手段を利用することにより、本来、手に入れにくいものを得ること。

• Team Selling. These capabilities facilitate a coordinated and collaborative sales effort that improves win and loss ratios¹. However, the tools are only effective if the organizational culture supports this type of effort.
  
  

1. win and loss ratio: 勝ち負けの割合。ここでは、「商談成立率」の意味。

• Configurators¹. These applications are often very sophisticated and are used in situations where the product or service has many configuration options that impact design, performance, and cost. Configurators reduce the time required to generate quotes, add value to end user organizations by optimizing² performance, and typically increase win and loss ratios.

1. confígurator：コンフィギュレーター
2. óptimizing：最適化する

Partners

Partner performance is typically evaluated on the basis of revenue growth, new customer acquisition, and the breadth of products or services sold. CRM applications are designed to help the partner to be more profitable while streamlining¹ interactions to reduce the cost of supporting that same partner. It is a win-win strategy² that improves the profit contribution of the partner segment of the business.

1. stréamlìning：簡素化して効率をよくすること
2. wín-wín strategy：双方に利益のある戦略

• E-commerce and Self Help. These applications facilitate ordering, cross references (part number translation), and provide access to expertise on a 24x7 basis¹. These tools improve productivity for the partner and the supplier organization.
  
  

1. 24x7 basis：1週間につき7日、1日につき24時間、つまり、常に、いつも、の意味

• Configurators. These applications help the partner sales force¹ to be knowledgeable about your product line² and specify the right product at the right price. Similar to its impact on the sales force, this tool should increase win and loss ratios.

1. sales force: ここでのforceは、共同作業をする団体を指す。 sales forceは、販売部、営業陣などの意味。
2. product line：製品種目

Marketing

• Campaign Management. This application helps the marketing organization to improve the targeting and design of campaigns to enhance the ratio of response rate to the marketing dollars required to generate that response. The response rate should be correlated to¹ revenue generation or profit contribution factors that allow the organization to relate cost to incremental² profit generated.

1. córrelated to：相関関係にある
2. increméntal：増加の、増分の

Call Center and Help Desk

• Inbound¹ and Outbound² Tools. There are a myriad of³ tools that improve training, routing, utilization, cross-selling⁴, and service level characteristics of the call center and help desk. Due to the nature of these operations, performance metrics are typically integrated into the applications and trends can be used to validate⁵ assumptions.
  
  

1. ínbóund：外から内に入って来る、ここでは、「社外から」の意味。かかってくる電話。顧客からの問い合わせやクレームの電話など。
2. óutbóund：内から外に出て行く、ここでは、「社外への」の意味。かける電話。満足度のアンケート調査や売込みの電話など。
3. a myriad of：無数の
4. cróss-sèlling：クロスセリング、ある製品を購入する客にその関連製品も勧めて販売力を上げるマーケティング手法
5. válidate：正当性を立証する

• Self Help. These applications expand the availability of service, provide a resource for those users who prefer this format, and generally reduce costs.

Field Service

• Wireless. Similar to the comments regarding the call center, CRM offers a rich mix of tools to improve field service productivity. However, wireless capabilities offer significant leverage¹ to improve dispatch² effectiveness, enhance linkage to support resources, and speed invoicing³ (cash flow⁴). These improvements are all readily measurable and translate to reduced cost or enhanced profit contribution.

1. léverage：（有益に働く）力を発揮するもの
2. dispátch：派遣、現場へサービスマンを派遣したりすること。
3. ínvoicing：請求書の作成
4. cash flow：キャッシュフロー、現金の流れ

These applications are but a smattering of¹ the opportunities associated with CRM. All of these opportunities can be associated with meaningful metrics that directly impact profitability. This is not to say that that the tools do not impact intangibles, such as brand awareness² and image, but the tangible benefits should be capable of justifying³ the investment.

1. a smattering of：少数の、わずかの
2. brand awáreness：ブランド認知、客がある企業のブランド（商標）やその商品サービスを知っている度合い。マーケティングの効果を把握する目安として使用される。
3. jústify：正当化する。(正当性を)証明する

CRM—Why Do It?

CRM is not mysterious or magical. As the examples demonstrate, the tools of CRM can be associated with the fundamental financial metrics of the organization. The key learnings from this discussion include:

1. CRM offers effective tools that address real organizational issues.
   
   
2. Benefits are derived by understanding the opportunities and re-designing processes to leverage improvement.
   
   
3. Improvement is measurable and discernable. It is not hidden in vague notions and concepts.

A sure recipe¹ for disaster is to deploy CRM without a clear sense of process change and undefined expectations.

1. récipe：方法、手段

著者について
グレン・S．ピーターセンはCRM、e-ビジネス業界の世界的権威、思想的指導者、講演・執筆活動で幅広く活躍。営業支援システム（SFA）の先駆者として、1986年にセールスフォースオートメーション（SFA）導入でアメリカ国内初の成功を収めた一人。また、システム・インテグレーターやユーザー企業で重役を勤めたこともある。コンサルタントとしても、顧客が技術を理解できるようサポートしながら、ひとつのスレッド、一段階のみで導入するやり方を提唱し、その方法を数多くのテクニックで独自に実現した。GSP & Associatesを設立する前は、ONE, Inc.とAmeridataの副社長を兼任。これまでに６冊の本を執筆。今回の記事は、その中の「CRM Leadership and Alignment in a Customer Centric World and ROI: Building the CRM Business Case」をもとに書かれている。また、CRM のビジネスプランを立てるのに役立つROI（投資収益率）の測定評価シートもwww.competitiveperformance.comで購入できる。 工学（エンジニアリング）修士・学士、およびシカゴ大学経営学修士（MBA）。

記事番号：MI_CR_XGP_11_08_04_2_JA

	写真ひとひらfromかえで (その４)
第2回目の記事では、かえでの同僚で巻き寿司を作って持ってきてくれたのを紹介しましたが、 今回は、いろんな同僚が会社に持ってきてくれたお土産の一部を紹介しましょう。さて、下の写真にお茶とお菓子が写っていますが、それぞれどこから来たのでしょう？そう、その通り、お茶は中国です。高級ウーロン茶だそうです。それもそのはず、とてもいい香りがしています。さて、お菓子は？遥か彼方、イランです。みんなの口に合ったようで、一箱あったお菓子が二日ほどで全部なくなってしまいました。