主页
 > 研究与报告 > TEC博客 > 客户关系管理(CRM),“成功”,和最佳做法:敲响了警钟 第一部分:搜索和建立业务参数的CRM

客户关系管理(CRM),“成功”,和最佳做法:敲响了警钟 第一部分:搜索和建立业务参数的CRM

作者: Glen S. Petersen
发布于: 七月 15 2013

在宪章搜索

客户   

这   是一个由两部分组成笔记。

部分   人们将讨论如何处理CRM作为一种商业策略。

部分   两人将描述一个点为基础的评估方法以及交互式   评估,以实现这一目标。

寻找一个定义

尽管事实上,CRM已经七八十年的商业词汇的一部分,确切的定义已经躲避行业自成立以来。有些定义强调的是,CRM涉及到技术,而其他的定义与业务战略或文化。

的从技术的角度来看,很少有专业人士认为,CRM包含一套集成的应用程序(称为一套产品,如果从一个供应商采购),销售所需要的功能,市场营销,客户服务,帮助台和现场服务。应用程序链接到数据库,包含了所有的前景和客户的互动。该数据库集成的分析工具,可用于生成报告,并在客户的行为模式的识别是通过人的观察和分析无法辨别。

搜索成功

这   给我们带来了棘手的部分的定义。部署的目的是什么   这些工具?大多数情况下,围绕目标模糊的概念   的,更贴近客户,或以客户为中心的   客户更满意。因此,用户组织已基本上被告知   他们需要购买的目的是非常昂贵的技术   以客户为中心(一个概念,其定义仍然虚幻的)。难怪   该行业有一个问题,实现少得多定义成功?

从   一开始的行业,分析师们质疑的CRM供应商社区   来证明部署此技术需要大量投资。供应商   响应已经确定的成功的案例研究表明。   尽管一些分析家攻击的供应商在用户满意度方面的信誉   各自的系统,同样的基本的问题都可以提出   怎样才算成功。根据不同的供应商的网站,成功   被解释为以下任何一种:

  • 的     应用程序的工作规​​范。 -      -     
  • 的     在部署应用程序的时间和预算。 -      -     
  • 的     在很短的时间内部署应用程序。 -      -     
  •     最终用户降低运营成本。 -      -     
  •     最终用户声称成功。 -      -     
  •     最终用户的组织声称一个的的投资回报(ROI)。

厂商变得挑剔之前,我们必须记住,一个供应商只能说明用户组织共享。成功的感知用户的组织内,可以因个人的水平和作用在CRM项目。

  • 的     IT的角度来看,可以把重点放在应用程序的功能和可靠性。 -      -     
  •     项目管理的重点可能是在预算和进度。 -      -     
  •     友好的接口,能够满足用户的重点     个人的目标。 -      -     
  •     职能管理为导向,以满足目标并保持在预算之内。 -      -     
  •     高级管理人员往往专注于利润和预算水平,并可能会或     查看CRM作为一种商业策略。
如果我们有

的一项倡议,其目的是黑暗的,我们有对成功的定义不同的供应商和用户组织,它应该是容易理解的,如何可以在同一主动要求不同级别的胜利或灾难

所以

的   为什么要讨论这些漏洞?与任何技术为基础的行业,炒作   往往会盖过原因和清晰度。我们需要寻找超越的头条新闻   该消息的有效性进行评估。成功,可以在许多方面声称,   但是,如果该组织的目标是增加股​​东财富,   那么投资必须链接到CRM系统中的期望借力   财务表现。这意味着,在CRM主动生成一个可以接受的   投资回报率,可以客观地评估组织。虽然许多组织   CRM这样的经济目标追求上进,很少花时间   以评估他们会做什么不同,这将创造这种预期的变化   性能。在这些情况下,公司采用CRM与希望的   成为以客户为中心的 和结果都太可预见的另一个   CRM失败的情况下。希望的是不是一个战略和历史已经证明,   其实一致的基础上。在另一个极端,有据可查的投资回报率分析   提供了组织路线图,确定因果关系   力的组织想通过CRM的业务方面,   设定有意义的目标,导致性能改进。成功需要   进行评估的基础上,投资回报率,并可以堂而皇之地列入挑战   失败的举措,要为自己的决定的东西少于这个   的观点。的软件可以克服的局限性的部署   基于一厢情愿的想法?

在搜寻最佳实践

内   CRM行业,可以定义多个长期的最佳实践   根据上下文的方式。每个上下文已经随着时间的推移演变。当行业   处于起步阶段,围绕最佳实践的概念问题   “十做的”(或“注意事项”)与部署技术。这些   列表通常讨论行动项目,如获得最终用户的参与,   适当的培训预算,分期实施,等这些告诫   是否仍然适用,但他们保证成功的背景下,金融   目标是什么?如果成功这个意义上说,围绕最佳实践,然后是   合理的行业将经历失败目前的水平?

作为   行业的成熟,一些厂商创造全面的垂直应用   消除了需要延长的设计和配置的交货时间,并   相关的费用。然而,这种能力的缺点是用户组织   必须基本上采用嵌入式的过程中利用自己的好处   快速部署和易于管理的软件维护成本。为了使这   更可口的情况下,过程被称为作为的最佳实践。   同样,在供应商的防御,嵌入的进程往往代表   改善方法和设计。然而,有一个明显的权衡   接受与部署成本。

最后一组最佳实践解决CRM更全面的应对战略和变革管理方面的主动性。同时解决了需要高级管理层的参与和理解CRM结果的原因和影响的角度来看,这些最佳做法拥抱前两套的原则。在描述这些最佳做法的性质,下一节将总结讨论关于建立一个可操作的定义CRM。

客户关系管理(CRM)和成功

而不是试图工艺仍然CRM的另一个定义,下面的语句将描述其属性:

  1. 客户关系管理(CRM),     从用户界面的角度来看,提供了一系列的应用软件     该地址的面向客户的功能需求。 -      -     
  2.     从管理的角度来看,CRM提供了一个数据库和分析应用     有利于创造一个360度的视角,每个客户加     识别能力,表明趋势和关系的行为模式     产品,服务,方案和政策,引导发展     杠杆财务表现。 -      -     
  3.     通过引进CRM引入到组织的变化     客户的角度来看,包含了客户盈利能力的度量和     终身价值。 -      -     
  4.     成功最终被定义为投资回报率。有可能是无形的利益     参与,但如果CRM是一个真正的经营策略,那么投资回报率应不     问题来衡量。
可以住在比较和对比这一定义的格式与数以百计多年来已提供的其他

一。不过,来这里的目的是提供一个定义,这将有助于定位统计学为基础的研究,明确定义了成功的最佳实践是高度相关的,取得成功。

  最近的研究进行这种性质的IBM业务咨询服务。   总结这项研究发表在客户关系管理的   杂志(2004年7月)。研究确定了五个CRM成功的关键驱动因素:

  • CRM     战略和价值主张发展
  • 财政预算案     流程管理
  • 变化     管理
  • 治理     
  • 流程     变化

IBM团队的

的说法是,专注于这五个因素可以提高成功率从15%到80%。

  CRMGuru.com的研究人员进行了一项类似的研究,并发表了一份报告   名为的 CRM成功的蓝图。这项研究确定相关性   用户组织方式及财务业绩之间。关键的驱动程序(在   为了冲击)

      追求
  • 的     以客户为中心的策略
  • 线     层次的培训和支持
  •   经营
  • “     组织变革
  • 的     统计目标的测量方法

的研究还强调了四个项目,没有预测成功:

  • 品牌     软件
  • 技术     相关步骤
  • 密集     流程再造
  • 文化     变化

免得读者解释这意味着在供应商的选择和实施质量纪律这些结果是不重要的,研究人员建议,这些因素是必要的,但不足以取得成功。文化变革的参考是该组织需要开始朝着以顾客为关注焦点,才开始实施CRM。换句话说,该指示技术的部署之前,在此上下文中,该技术被看作是一个推动,而不是聚焦。

的这种性质的研究最早是在欧洲进行的QCI,咨询和研究组织,现在是奥美全球分工。质量竞争力指数的方法是使用一个独立专家小组,以评估每个组织的业务表现研究QCI思想是必不可少的取得成功(财务表现)具有广泛的一套做法,并比较这种影响。这种分析被用来创建一个评估工具,有0.8与经营绩效的相关性。四个优先级的各个组成部分的QCI的模型中,由

  • 的     正确的领导,明确的客户管理目标 -      -     
  •     链接性能的措施,与财务目标客户行为      -      -     
  •     明智(平衡)的客户管理实践 -      -     
  •     支持这些重点的基础设施和流程

鉴于

的CRM的目标是提高长期盈利能力,这些 基于统计学的研究提供了一个一致的信息,用户的组织,希望可以算的上成功侧CRM总账:

  1.     明确的战略和目标的首要任务。这是高级的域     管理。 -      -     
  2.     分配适当的资源支持和用户培训是关键。     如果CRM接近有明确的绩效目标,作为一个重要的战略     然后提交到适当的水平用户的支持,是一个较小的问题。 -      -     
  3.     变更管理是CRM的重要组成部分。然而,变化的     重点应先部署。 CRM必须定位为手段,以     结束对本身,而不是结束。 -      -     
  4. 定义     成功是至关重要的主动治理,保持焦点     正确的问题。

这些结果应该不是真的会作为一个惊喜。我们真的这么殿认为部署一个高度复杂和昂贵的应用程序集是怎么回事,突然导致一个充满活力和超有竞争力的组织吗?不幸的是,CRM已经被定位和销售作为一个技术和高级管理人员的多次认为主动作为,简单的一组应用程序的部署。项目经理给出的指令来实现,另一家公司被记录在错误的方面来看。问题是,高级管理人员没有认识到它的作用相对成功和项目管理人员感到不适配备寻求取得成功所需的领导水平和参与。

定义一组新的最佳实践

这种困境的答案是使用最好的做法与高级管理人员在评估中,从而发现他们的领导和参与的需要​​。这篇文章是由两部分组成的系列的第一期分期付款,将介绍如何评估组织,无论其相对位置的CRM部署的位置。下一篇文章将介绍读者框架模型,并定义其部分。这将包括评估和讨论得分。这组文章将武装读者需要得到妥善从事高级管理人员主动的工具,从而大大提高成功的可能性。

这   是一个由两部分组成笔记。

部分   人们将讨论如何处理CRM作为一种商业策略。

部分   两人将描述一个点为基础的评估方法以及交互式   评估,以实现这一目标。

关于   作者简介

幽谷   S.彼得森是一个国际知名的演说家,作家,医生,   并想在客户关系管理(CRM)和电子商务行业的领导者。作为一个有远见的和   销售队伍自动化(SFA)的早期采用者,在1986年,彼得森率领之一   国家林业局在美国成功获得全国首家实现。他   担任高级管理职位,系统集成和最终用户   组织。作为一名顾问,他开发了多项专有便利   技术,以帮助企业更好地理解技术,以及如何   反弹围绕一个单线程的,分阶段的实施方法。创立之前   GSP&Associates公司,彼得森是ONE,Inc。和Ameridata的高级副总裁。   他撰写了六本书包括的 CRM最佳实践:自我评估   和CRM操作的现实

彼得森工程学士及硕士学位,并从芝加哥大学的工商管理硕士学位。  

 
comments powered by Disqus

近期搜索:
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Others