可以飞NetGravity高保持其地位?

  • 作者: D. Geller
  • 发布于: 七月 2013



卖方   创

的NetGravity   始建于1995年由董事长约翰·丹纳的第一个商业提供商   在线广告解决方案。 NetGravity有1160万美元收入   1998年,81.2%,增幅比1997年的6200000美元。六收入   个月截至1999年6月分别为105万元,136%的增幅在相同的两条   在1998年的季度。该公司失去了1998年的1130万美元相比,具有6.9美元   于1997万美元的损失。 1999年第二季度亏损为210万美元(每股0.12美元),   改善了第一季度亏损370万美元(每股0.28美元)。收入增长   1997〜1998年的服务和维护(500万美元,占重   软件许可证(650万美元,同比增长280万元或220%),比增长   250万美元或163%)。双方销售和研发成本的百分比有所减少   前者从1997年的97%到90%,1998年与后者的收入,   47%至40%。 1998年6月公司上市(NETG纳斯达克),并且有   第二次公开发售于1999年4月。最近的价格一直在高   二十年代到三十年代低,每股收益 - 1.28美元。的数量NetGravity   客户增加约250至约1998年6月30日   380 1999年6月30日。

  公司最初还是核心产品(AdServer的3.5)软件供应   广告的网页。 AdServer的产品授权给一家公司,并运行   牌公司自己的服务器上。广告投放到一个网页被触发   特殊的标记,网页设计师插入到页面中。标签   特性的信息被供应到该位置。这些特性   对应的模型抵销出售广告。特性可以采取   考虑的页面上显示的广告,一天中的时间和其他环境   因素,人口信息,如用户的邮政编码或公司,搜索   条款由用户输入,或信息的用户,可能已经   先前捕获的网站。 (见TEC技术研究注:“如何   服务广告“1999年10月23日)的广告客户可以查看报告,详细说明   展示次数和点击率的数字。广告报告访问   互联网上。

  整个套件的NetGravity产品包括:

的  

  • 的AdServer 3.5:这是核心产品。它是有执照       两个品种:企业模型支持一个单一的网络服务器;       网络模型可以支持多台服务器。这两个品种有小幅       不同的功能和站点可以运行,同时利用       的所有功能,虽然一些网站需要做到这一点。 (见尾页页次:       两种型号)AdServer的网站出版商所拥有的机器上运行。

的  

  • AdCenter的广告:基于事务的版本       AdServer的运行的NetGravity软件的服务器托管       由NetGravity。   

的  

  • AdCenter的机构: A版的AdCenter       出版商为广告公司设计的,有时想举办       他们的客户的广告本身得到更好的控制。该广告机构将       购买各种网站上的空间,并提供每一个指针,该机构的       AdCenter的服务器。 (网站上​​购买广告,无需使用       的NetGravity广告服务器。)   

的  

  • 定位解决方案:的主要产品是GPS       允许网站将广告瞄准用户的邮政编码或特性       他们是冲浪的组织。根据GPS销售       交易模式。   

的  

  • 专业服务:这组协助客户       安装和升级,评估他们的成功使用NetGravity       产品,并与开发定制解决方案,特别是广告投放       的问题。   

的  

  • 教育: 的   

打开   1999年7月13日宣布合并计划NetGravity与DoubleClick公司(纳斯达克股票代码:   DCLK)。 DoubleClick是不同从NetGravity的外包服务   AdCenter的积累,双击特定广告信息   用户,不管是哪个网站的用户访问,并使用该信息   针对广告用户基于他们过去的历史。根据合并条款,   DoubleClick的DoubleClick的普通股,将发行0.28股,每一股   的普通股NetGravity。 DoubleClick的股价徘徊在100左右   夏天结束和具有普遍得多挥发性NetGravity。   此次合并预计在1999年第四季度关闭。

卖方   战略与轨迹 虽然

的   估计的金额,广告客户将花费在互联网上,与   价值,他们从广告,每周波动,这是毫无疑问,   广告将继续在互联网上,这将继续成为   更为复杂。我们相信,有两个领域,其中涉及公司   必须与广告投放技术发展。首先,技术   用来捕捉冲浪者的关注(即所谓的“富媒体广告”)将继续   发展。而今天的大多数广告都是静态的图像或者包含简单的动画,   我们希望看到横幅广告位成为小型娱乐中心,服务   声音,全尺寸动画和视频。 NetGravity预计其客户   将很快能够提供他们的广告客户“交易功能”的横幅,   这将使得用户有可能完成交易的旗帜。   这里没有发生应该是不同产品之间的关键区别。   无论能力有一家公司宣布另一家公司应该 -    - 能够宣布后不久。

  第二,更关键的技术演进面积是满足日益增长   微定位的广告,从广告主的要求。广告的未来   期望越来越复杂的能力,针对这些冲浪者   是转换从广告观众买家最有可能。 NetGravity看到目标   作为一个主要的一块自己的未来,并准备为它在两个方面。接下来   版本的广告服务器(AdServer的4.0)宣布,在1999年10月发布,   使系统能够收集有关目标受众群体的信息   作为每天到未来的预测的基础。同时,NetGravity   保持灵活性允许客户选择任何供应商,针对   软件和整合它与广告服务器。 NetGravity有合作关系   厂商像Net.Genesis和净看法,这两个有能力   收集,报告,并使用用户的行为信息。   

的有   两个大问题关于NetGravity的未来。一个是合并的效果   进入DoubleClick的。我们不相信,DoubleClick的干扰与NetGravity的   内核软件许可业务。合并,至少在一部分,   给的DoubleClick访问NetGravity的技术,所以干扰   AdServer的产品将是弄巧成拙。 AdCenter的产品更加脆弱。   AdCenter的可以被看作是与DoubleClick竞争;既为客户提供服务   希望广告服务能力,但,不想托管自己的服务器。然而,   还有其他的方法在不同的产品。 DoubleClick的定位   DoubleClick的飞镖作为一个网络服务。 AdCenter的比较,与为施行   显着的区别是,DoubleClick的合并有关用户行为的信息   所有站点的服务。因此,如果网站A想为汽车广告只   冲浪者先前已表示有兴趣通过点击汽车广告,   网站将访问一个冲浪者是否已经按下的信息   通过对汽车任何由DoubleClick服务的网站上的广告。这是一个功能强大   一个网站可以提供给广告商的能力,但也有   谁也不愿意分享他们的用户数据与其他许多网站发布   网站。虽然DoubleClick的DART并为其客户提供的机会   退出数据共享,用户行为数据驻留的物理所有权   与DoubleClick,这已经没有吸引力,一些出版商。

从逻辑上讲

的,   因此,合并应该不会影响AdCenter的产品。然而,业务   故事有一些其他方面的考虑。 AdCenter的收入为110万美元   1999年6月止六个月。提供事务的成本   服务(包括GPS)同期为220万美元。这是很难   出一个新的产品线。然而,由于额外开支   预期的设备和人员,,NetGravity将不得不重复   DoubleClick的专业管理外包服务,我们认为这是相当   可能(概率85%)的AdCenter将被合并到DoubleClick的飞镖。   我们怀疑,DoubleClick的准备作出这一举动相当迅速,但   报告认为,从外地顾客两个数据隐私的担忧   性能可能会延迟DoubleClick的任何公告,直到先后引进   NetGravity的技术到达特服务。

卖方   优势

的NetGravity   其功能(包括目标广告的能力是高于平均水平,   行政能力提供给网站管理者报告   支持添加自定义功能),特别是它的可扩展性。该   软件是快速的,一般是可靠的:其主要客户之一供应   一亿的广告展示每个月。这是很容易的和相对便宜的   扩大的广告展示数的增长,所以一个NetGravity客户   可以处理几乎任何可以想象到的广告展示量。该软件运行   在Unix和NT服务器,并与Netscape和Apache的Web服务器。版本   3.5不使用Microsoft Internet信息服务器,一个弱点   AdServer的4.0,有望得到修复。用户提供自己的数据库,   这可以是Oracle,SQL服务器,或任何ODBC兼容数据库。操作上   软件是比较容易使用,虽然基本的广告主培训   强烈推荐的新用户。带来了一个新的广告是比较容易的,   如生成即席报表。然而,标准的报告,故并无呈列   实时,和数以百计的广告网站(稀有)可以期待   报告生成最多一天报告包提供了许多   不同的选项和客户可以开发自定义报告,如果需要的话。该   在他们的教育中心的课程都是有用的,现场咨询   知识渊博,乐于助人。所有咨询业务都仔细记录,   进入许可证,该公司建立的成本安装后评论   成本,确保客户,他们将掀起一个强劲的基础。安装后   客户服务得到普遍接受的标记。

卖方   挑战

的外   箱的安装是无痛的,特别是因为NetGravity的顾问会   在现场帮助。然而,从最简单的情况下偏离是不容易   因为它应该是。自定义往往是困难的,部分原因是详细   技术的信息并不总是很容易提供给客户或往   支持人员。此外,使用网站服务,从基本模型的流浪   消费广告,至少有一个对企业业务造成了难以整合的问题   客户。

  客户所使用的控制软件功能强大,但不支持的情况   在客户要处理不同的单位管理自己的   广告,这是一个承诺的功能,在未来的版本,但是。虽然报告   设施很不错,生成报告可能会很慢,收集额外   定位信息可能会收集由客户数据报告   可以应变的数据库和报告。该产品不提供实时的报告,   虽然专案报告是很容易产生的。由于竞争   广告收入的增加和广告商寻求效益最大化他们   在线活动,缺乏实时报告可能会成为一个重要的问题。   它不会很容易添加实时报告的AdServer使用的架构   3.5,为4.0版的情况是未知数。

的NetGravity   允许网站利用他们收集有关个人的信息   客户,但不将该信息集成到它自己的数据库中。这   使过程更难比它应该是:客户维护   自己的信息数据库,在此之前已知的个人页面供应,   从该数据库中获得一个代码,将直接NetGravity的满足特定   样的广告。会发生爆炸的精确瞄准这种   未来几年,NetGravity将被迫作出反应,等   针对其基本产品的一部分。这将是一个挑战,目前的   架构。

  与DoubleClick合并应该不能证明负为NetGravity的客户的。   但NetGravity必须关注其主要竞争对手,CMGI的响应。   (见TEC技术研究注:“广告   是我们“,拥有:CMGI”1999年10月7日)。 NetGravity的主要弱点   对CMGI公司搞附属公司已参与的定位功能。搞   实际的广告服务器,雀鹰,一直没有严重威胁NetGravity的,但   集成的跟踪和定位功能的参与,其中增加   雀鹰当后者被购买了搞,是非常有吸引力的。 NetGravity   没有同等的功能,虽然它有伙伴关系Net.Genesis   净认知,填补空白。尽管如此,能力会是什么样   强了不少,如果它是不可分割到AdServer。

我们   缺乏重视,关心NetGravity迄今已支付   安全问题。广告客户的广告流量报告可以是重要的竞争力的   信息,并在3.5 AdServer的这些数据,一旦广告客户提供密码,   发送的互联网,没有先进的安全保护。安全   是相对容易实现的,而且应该是高的功能列表。 :

卖方   预测

的NetGravity   已作好准备,在这个领域生存的任何低位震荡,由于其新的合作关系   与DoubleClick,并将于许可的广告投放选择的前两名   软件可预见的未来。有了后盾,DoubleClick和   CMGI,加强情报收集能力的积极举措,   目标是势在必行。的概率接近100%,NetGravity   沿着这些线路在2000年年初做出重大公告。

作为   如上所述,我们预计(概率85%)的DoubleClick最终将淘汰   出AdCenter的产品线,希望将大多数的客户DoubleClick的   自己的服务,或到AdServer的Ne​​tGravity的产品。

卖方   建议

à   第一步将是合乎逻辑的步骤,收购增强了用户的跟踪和定位   能力,或许是其目前的合作伙伴之一。然而,NetGravity   也应该寻找一些提取的前沿工作大学工作   从非结构化数据中的信息,有可能提供其   客户数据挖掘功能,捕捉到意想不到的关系   之间冲浪,他们访问的网页,以及他们感兴趣的广告。需要改进之   在分析和定位,将有利于DoubleClick的以及NetGravity的。

虽然

的   软件的使用感觉良好的给定的任务的复杂性,NetGravity   必须显示持续改进,以避免成为被称为“高端”公司   ,可太复杂了,“小家伙”。“另一方面,那些高端   客户将越来越多地推技术的信封的边缘。 NetGravity   它向客户提供完善的工具来修改出   功能,如果这些客户能够作出迅速反应的要求   从他们的广告商(或他们的营销部门)

NetGravity的   支持人员和顾问是成功的,因为他们的亲密知识   产品的疑难问题经常需要了解什么   客户想要做的,别人怎么都做过类似的事情,以及哪些技术   被拉伸的产品的能力。这是很重要的公司   以保持其在这一领域的优势。这将是一个自然的底线导向   结果合并的支持功能,被视为商品,   并结合成一个单一的机构,为这两种产品。我们相信,   它是NetGravity的客户的最佳利益,任何此类行动   延时,或者至少根据NetGravity的技术和服务驱动   标准。

用户   建议

  前两个前瞻性的广告服务软件的用户必须问的问题是:

  1. 是否许可     软件或使用交易模式
  2. 无论是     完全负责它自己的广告销售和数据收集的一部分     广告网络

如果   一个网站想要成为广告网络的一部分,细节 - 如是否   他们想要做一些自己的广告销售,他们的销售(但使用网络   像CMGI公司新收购的Flycast子公司处理未售出的存货)或   没有他们的销售 - 购买决策将是一个强有力的驱动。该决定   许可的软件和主机服务器或支付广告也是一个   条件所决定的。然而,这些因素的组合也有极少数   这条规则了NetGravity解决方案。

更大   网站,任何的选址许可和主机软件本身,和那些   有没有供应商地址直接的要求,肯定还会有   短名单NetGravity。除非NetGravity突然中止销售   当它宣布4.0版本3.5,用户应该考虑这两种产品,交易   4.0的新功能,老产品对久经考验的可靠性,   至少要等到4.0已经建立了自己的声誉。简单的小网站   要求软件许可要将要考虑NetGravity的   为好,但更安全作出的决定仅基于成本因素。

注意   在服务自己的广告感兴趣,任何人都必须考虑的总成本   所有权,其中必须包括两个确保可靠性和冗余   服务器和存储系统。一旦一个网站开始投放广告的正常运行时间的任何损失   有直接的影响的底线 - 更强,甚至比失去的效果   从消费者的销售收入,因为广告商要求退款,如果他们   广告没有送达的承诺。这是不是一个问题或反对NetGravitry   ,而不是其他任何供应商,而且还可能会对飞身决定外包   的解决方案。

遗址   要使用交易模式,外包的广告投放将拖累   对其他服务的的优点NetGravity AdCenter的地方   从不同的站点聚合用户数据汇集在一个这样或那样的。如果   的NetGravity模型是最适合的一个,考虑的因素是累积   交易成本和服务器的性能和正常运行时间。质量   的AdCenter的一个有吸引力的选择,可能使NetGravity的技术,   性能和正常运行时间,但服务不够成熟   一个很好的预测。当前用户调用为referencs和测试响应   使用AdCenter的网站上,将是决定的必要组成部分。

  型号

的有   是两种不同的模式下,用户可以NetGravity的授权的AdServer   3.5软件。在企业模型中,广告服务器驻留在同一台机器   作为一个服务网页。当冲浪者的浏览器加载一个页面,   首先HTML代码发送到广告服务器,取代了广告标签与图像   点击地址。由此产生的HTML代码,然后传递给Web   服务器发送到浏览器。

在   网络模型的AdServer 3.5软件驻留在不同的机器上。   (实际上,在此模型中,你可能有单独的机器上投放广告,运行   用户控制台,服务广告客户的报告,以及运行AdServer数据库。   所有这些功能都可以驻留在一台机器上,但性能方面的考虑   可能多机更具吸引力的选项)。当冲浪者的浏览器   加载一个页面,它看到图像引用到AdServer的机器上的URL。这   参考包含的参数指定的特征的信息。该   浏览器发送请求的AdServer机,用于图像;的AdServer   选择一个满足的参数,并返回它作为一个图像的广告。

在   网络模型的AdServer 3.5软件驻留在不同的机器上。   (实际上,在此模型中,你可能有单独的机器上投放广告,运行   用户控制台,服务广告客户的报告,以及运行AdServer数据库。   所有这些功能都可以驻留在一台机器上,但性能方面的考虑   可能多机更具吸引力的选项)。当冲浪者的浏览器   加载一个页面,它看到图像引用到AdServer的机器上的URL。这   参考包含的参数指定的特征的信息。该   浏览器发送请求的AdServer机,用于图像;的AdServer   选择符合的参数,并返回它作为图像广告。

  模型通常用于企业的组织,只有一个网站。   由于广告的投放是一个额外的现有Web服务器上的负载这些往往是   网站的广告展示一个小数目,虽然内容服务的网站   从多台服务器可以装载每个AdServer的软件。网络模型   较大的组织和那些希望提供广告服务,为许多不同的使用   从一台服务器的网站。

一   网络模型的困难是,当在一个页面上有两个广告,   每一个独立于其他的服务。这意味着,特别是,如果   页面上有两个位置,可以包含同一批广告   合资格的广告,它可能会发生相同的广告出现在这两个位置。以来   企业AdServer会看到整个页面在同一时间,它可以防止这种   的发生。如果这是一个问题,一个网站可以使用这两种模型:   在一些广告标签将被解释通过,而其他企业的AdServer   将被发送到浏览器,这将调用网络AdServer的解决   

 
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