为什么CRM是如此辛苦和什么做些什么: 数据是CRM工作的关键

  • 作者: Barry Briggs
  • 发布于: 七月 15 2013



简介

的在未来五年中,公司将斥资150亿元重塑销售,营销和服务。客户关系管理(CRM)是该转动轮毂,和数据的车轴。这就是为什么Gartner公司称,管理与客户相关的数据获得CRM投资回报的头号障碍。

要充分利用CRM的力量,实现其大肆宣传的承诺,组织首先必须承认,与客户相关的数据往往驻留在几十个,有时数百个独立的数据库,文件和数据源;然后,他们必须了解如何利用所有这些信息源,以一致的方式。这种整合是复杂棘手的事实,从系统到系统,频繁的业务定义不同:什么是“客户”,在一个系统中,可能是在另一个“家庭”。或者,更糟糕的是,是什么让一个系统中的客户记录可能是完全不同的 - 甚至是冲突的 - 什么是另一个系统中的客户记录。尽管呼叫中心脚本,活动管理软件和CRM系统上花费数百万美元,公司不能容纳一个营销部门的简单的请求,对于一个给定的竞选网站点击链接直接邮寄或呼叫中心的结果。

因此,数据整合不能发生没有一致的数据和全面的客户业务定义在整个CRM基础 - 电子邮件,Web系统,呼叫中心,直邮,数据集市,活动管理等。大多数组织都大幅划定围绕产品与客户的业务单位,从而在广泛的销售,服务,市场营销和产品生命周期管理之间的裂痕。为什么,例如,渠道与直接销售的销售份额线索?信息技术(IT)部门首当其冲这种部门化。此外,企业高管,沮丧的无法使用独立的业务单位,已聚集多年来一致的结果,市场营销和客户关系管理(CRM)计划中包含的数据。孤立的CRM项目的成本高,这些只会增加痛苦。

营销驱动CRM

的努力使今天的CRM工作的公司最初专注于解决具体的操作问题,这点CRM系统做的非常好。不幸的是,在这个过程中,他们离开他们的数据池和CRM系统之间的差距不断扩大,业务单位的组合增加了新的CRM模块和服务。各系统,使CRM的中间层 - 在业务方面,如销售队伍自动化,呼叫中心的个性化系统,分析应用,如数据挖掘和有针对性的营销活动,例如 - 工作很出色,他们的箱子内。但没有协调的客户接触点,或桥接孤立的系统,支持他们之间的差距。

这些问题现在更痛苦明显,两年的假期是从资本主义。公司需要,最大化他们已经取得了巨大的投资,集中在事情的工作方式,他们希望他们将不得不摆在首位。同时,运营效率不再是CRM的主要目标;,进一步营销已经成为一个主要的CRM驱动程序。

的例如,作为CRM特别报告发表在“计算机世界”杂志最近的报道,马自达美国车主,段他们绑在一起型材值层和构建终身价值指数和忠诚度指数 - 但其客户数据库,客户名称,排序,而车辆数据库排序车辆识别号码。营销数据库有10多年的客户接触,但没有查询工具或分析。它也充满了错误和重复。马自达绑在一起四大 - 独立 - 数据库营销,车辆,服务及保修和呼叫中心。其数据集成控制下的噩梦,马自达是其客户得到一个更全面的看法。马自达的问题是所谓那些许多“财富”1000强企业。理想情况下,一个企业想看到它的许多CRM系统一起在演唱会向最终用户提供一致的体验,并最大限度地提高营销机会。在现实中,这不会发生,实际上可能无法。

的妥善协调整个企业的客户关系管理,它是如此困难的原因是部分基础设施,绕过这么多的客户相关系统。多少个系统给定组织中保持一定量的客户信息?事实上,他们每个人都应该是,从某种程度上说,一个正常运作的CRM基础设施的一部分。但是,为了使所有这些系统的功能和谐相处,CRM系统必须学会讲共同的语言,制定共同定义一个数据“世界语”。它们都必须达成什么构成了顾客,什么是交易,一个产品,一个家庭等等。这并不意味着所有的数据库模式,必须重新设计,只在沟通,系统应该使用这个用得上。

元数据的实际数据是底层的定义或描述,“关于数据的数据”。从元数据中,我们可以组建一个共同的看法,关键业务的定义,如“客户”,“产品”,“帐户”或“促销活动。”分类“客户”,可乍一看,似乎是不言自明的 - 这些都是人购买公司的产品或服务。但是,正如我们已经看到的“客户”的定义,数据可能会有所不同,广泛根据晋升的性质,使用的通道和/或销售的情况。解决的办法是提供所有的系统和业务单位的标准化,可重复使用的元数据定义。通过分享共同的定义和客户数据,一家公司有一个更大的能力,以确定有价值的向上销售和交叉销售的机会,在产品和业务单位,确保一致性的报价和信息,提高顶线收入增长的可能性。不甘心完全不同的系统定义,它现在可以开始识别较大的问题。我们的系统可以给对方说话:他们应该说什么?

建立互动策略

的每一位营销想要什么,是打造“交互策略的能力。”这些成文的规则:在所有渠道和接触点,实时与客户打交道。这里有一些简单的交互策略的例子:

“,如果铂金客户撤回超过1万美元,有一个销售代表的电话。” “如果客户报告地址变更到呼叫中心,提供按揭的他或她的个性化网页。”

随着能力创造像这样的可操作的业务规则,

的营销团队将能够推出战术计划,该组织将如何满足客户的需求和要求,同时在各个业务线,并提供一致的体验营销渠道。同时,IT团队可以利用新的基础设施,以确保它提供了政策要求。客户交互策略,业务规则和配套的基础设施,清楚地定义和部署,任何CRM主动权,是否有原型或大规模测试,有一个更大的成功机会。

最终,执行

的客户交互策略依赖于IT基础设施和创造能力定义整个企业的骨干企业共同的看法。总结,使得CRM的投资工作是一个两步的过程,开始与统一不同的系统,通过创建和管理标准化,可重用的业务映射到不同的CRM系统在整个组织架构的定义。这些地图,这直接的CRM系统数据迁移,都可以通过SOAP和Java API的第三方工具,使其能够常见的客户关系管理(CRM),客户和业务交易和遗留系统之间定义映射。

完成

的定义阶段,企业可以部署“互动政策,”使用元数据的共同语言,让不同的系统相互配合,实时。最终的结果是,交叉销售和向上销售的机会实时;客户有赏心悦目的,一致的与企业的关系,不管他们使用什么样的渠道和组织作为一个整体的功能更有效率和成本效益。这是CRM的未来:谁建立这个框架可以理所当然地邀功其赖以奠基。

关于   作者简介

巴里   布里格斯是首席技术官兼工程副总裁   在驾驶室股份有限公司,CRM集成软件开发商   使得CRM的工作,在那里他负责公司的技术图表   课程和管理的发展。在他的职业生涯的早期,他是首席   架构师和首​​席开发的Lotus 1-2-3 ,最   流行的软件应用程序的时间。

对于

的   更多信息,请到www.wheelhouse.com。

 
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